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    在过去的几十年中，尤其是1987-2007年的20年间，中国化妆品的销售额从10亿元增至1000亿元，100倍的巨大发展速度折射出国人潜在消费意识正被快速唤醒和激发。WTO的进一步推进更是在中国热土上激情演绎了化妆品市场的空前繁荣，化妆品的后消费时代正在来临。消费者从被动需要美到主动要求美，从对某一个品类或品牌的依赖到对多个品牌和多个品类的尝试，一切迹象说明，消费者的需求已逐步理性并趋向多元化、多方面、多层次和崇尚个性化更具深度更具内涵更具服务价值的倾向，这给一些专业的化妆品销售和零售服务商提供了更多更好的机会，屈臣氏进入中国市场和进行强势扩张及在中国取得的良好运营效益更是左证了这一点。而在狼来了的一片呼声中，本土的化妆品店却在西方的洋枪大炮下一个个举步维艰甚或一个个英勇倒下。这就给我们抛出一个课题：我们为什么不能实现双赢与狼共舞共存共荣？我们为什么只能选择眼睁睁地看着自己的客户群在逐步被蚕食而却无能为力？让我们来研究一下狼的特性或许能给我们本土的化妆品店找出更好的生存之道而杀出一条血路！

    一、屈臣氏携品牌信任状和专业化定位横扫中国市场进行快速扩张和渗透。

    屈臣氏集团——全球第三大保健及美容产品零售集团，在亚洲和欧洲拥有3300多间零售店。去过的人真切地享受到它舒适的购物体验，没去过的对它“个人护理专家”的大名也是如雷贯耳。自1989年4月在北京开设第一家店，如今已发展到200多家和5000多名员工。2002年屈臣氏个人护理店在全球的销售额超过人民币610多亿，仅中国便超过5个亿。屈臣氏为何能在竞争激烈的国内零售业迅速发展壮大，我们可以看到一个百年品牌的传奇历史。

    品牌传奇——彰显百年风采

    大约在1828年，有一位叫A.SWaston的英国人在广州开了家西药房，取名广东大药房。1841年药房迁到香港，并用广东方言将公司名译为“屈臣氏大药房”（A.SWastons&company），这就是屈臣氏的由来。这个以药店经营起家的公司至今仍保留着这一特色，在1981年成为李嘉诚旗下和记黄埔有限公司全资拥有的子公司后，凭借和黄雄厚的经济实力和灵活的经营理念，屈臣氏经营的品牌涵盖之广之丰，在亚洲迅速崛起，成为家喻户晓的零售品牌。

    屈臣氏个人护理店是集团首先设立的旗舰零售品牌。凭借其准确的市场定位，使其“个人护理专家”的身份深入人心，以致于人们一提到屈臣氏便想到“个人护理专家”，其品牌影响力由此可见一斑。

    而中国大陆化妆品市场历史也就二十来年，市场早期不成熟带来鱼龙混杂，我们绝大部分消费者都饱受不良商家劣质产品的伤害，而这些负面影响使得爱美人士对化妆品是又爱又恨，她们渴望货真价实渴望优质服务渴望放放心心。屈臣氏的崛起恰好填补了消费群体这一心理空白，客户消费价值在屈臣氏零售店内得到很好满足。这一消费理念倾向为屈臣氏的持续扩张和发展提供更好契机，使得屈臣氏在化妆品零售业领域创造了中国的传奇。

    经营策略——突显专业身份

    （一）准确的市场定位

    屈臣氏个人护理商店以“探索”为主题，提出了“健康、美态、快乐”（health,good,fun）三大理念，协助热爱生活，注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一。在国内，屈臣氏是第一家以“个人护理”概念经营的门店，其独特而准确的市场定位，令人耳目一新。商店的目标顾客锁定在18——35岁的女性，她们注重个性，有较强的消费能力，但时间紧张不太爱去大超市购物，追求的是舒适的购物环境。“这与我们的定位非常吻合。”屈臣氏集团董事兼中国区总经理谭丽娴如是说。

    （二）产品策略

    屈臣氏个人护理店经营的产品可谓包罗万象，来自二十多个国家，有化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡及礼品等二万五千种，主要分为两部分：一是屈臣氏自创品牌，有化妆品类和个人护理用品类等；二是其他品牌的护理用品，宝洁就不在少数，还有美宝莲、雅芳在店内也设有专柜。当然，产品也不仅是为女士提供，各种国外原产的食品也足够让男士食客大快朵颐。

    屈臣氏产品最大的特色便是处处传达着三大经营理念。药品及保健品保留着创店以来的特色，倡导“健康”；美容美发及护理用品占比重最大，种类也最繁多，表达着“美态”的概念；而独有的趣味公仔及糖果精品则传递着乐观的生活态度。为了配合这三大理念，公司的货架上、收银台和购物袋上都会有一些可爱的标志，“心”、“嘴唇”、“笑脸”，给人以温馨、愉快、有趣的感觉。

    （三）价格策略

    屈臣氏通过差异化和个性化来提升品牌价值，定价也一般相对较高。屈臣氏集团公共关系总经理倪文玲解释道，是“希望做到价格与市场需求一致”，而不是“具有竞争力的价格”。纵然如此，据个人护理店对600多位女性顾客的调查显示，有超过85%的人认为屈臣氏产品丰富和精致是吸引她们来此购物的首要因素。由此可见，对日益同质化的零售行业，价格已不是吸引顾客的首要因素。“你能在这儿买到其它购物场所买不到的东西。”一位屈臣氏的顾客这样说。

    （四）营销策略

    1、专业化指导屈臣氏现在拥有一支包括多名全职药剂师和“健康活力大使”在内的强大的健康顾问队伍。他们均受过专业的培训，为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议。

    2、特色化服务每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同的售货区，货品分门别类，摆放整齐，便于顾客挑选；在店内陈列信息快递《护肤易》等各种个人护理资料手册，免费提供各种皮肤护理咨询；药品柜台的“健康知己”资料展架提供各种保健营养配分和疾病预防治疗方法；积极推行电脑化计划，采用先进的零售业管理系统，提高了订货与发货的效率。如此种种，我们可以看到的是，屈臣氏关心的不仅仅是商品的销售，更注重对顾客体贴细致的关怀，充分展现了其“个人护理”的特色服务。

    3、社会营销企业是社会的企业，“取之于民，用之于民”，屈臣氏深谙其道。2002年，屈臣氏个人护理店与香港癌症基金会发动“粉红革命”，向市民传达预防乳癌的咨讯，并筹募善款用于乳癌的研究。2003年底，又成功支持中国儿童少年基金会实施“春蕾计划”，通过开展爱心购物行动，集捐款项达235800元，令500名失学女童重返校园。这些活动充分体现了屈臣氏的社会责任感，取得了巨大的社会反响。当年商店的营业额获得了80%的增长，更重要的是为企业树立了良好的社会形象。

    由此看来，本土化妆品零售业是否在狼来的呐喊中只能委曲求全步步压缩节节败退呢？答案当然是否定的，面对凶狠之狼，我们要找出弱点，进行市场细分，及时调整战略，才能屹立浪尖舞在潮流。

    二、本土化妆品专卖店发展现状

    起步晚，地方区域性较强，网点分布狭隘，散兵游勇式作业，品种经营相对贫乏，人员稳定性专业性持续不够，特色化和服务专业化亟需加强，顾客信任感欠缺。

    国内化妆品店发展在1989年-1999年只是处于起步阶段，这一时期的发展比较无序并处于一个品牌意识朦胧的时期，品牌杂乱无章，经营手法单一，在市场业态上只是处于拾遗补缺地位，还不能作为一条单独的零售业态主线进行市场切割；1999年到现在充其量化妆品专卖店正处于一个多元化的发展扩张期，消费者对这一业态形式逐步认知并渐渐接受，专卖店渠道也由一个次要的角色逐步成长为零售业的另一条主线。但是，作为本土化妆品专卖店，先天就存在不足，不管是从资金、技术、管理还是到人才培养和储备及物流、采购来说，都限定了本土化妆品专卖店的进一步发展，本土化妆品店面队竞争，转型相对较慢，同时扩张速度也比较滞后，还没出现大规模大连锁的本土化妆品专卖店，它们都只是在本区域内固守自己一亩三分田而风雨欲来摇摇欲坠，本土化妆品专卖店的生存环境的确不容乐观。特别是最近几年香港莎莎、丝芙侬、深圳千百色攻城掠土，更是加强了这一领域的竞争态势。中小化妆品专卖店已经感觉到四面楚歌刀光剑影和危机四起。同时，本土化妆品专卖店还存在经营环境粗糙，恶性价格竞争，操作手段单一，采购成本过高等种种弊端。而这一切，都是制约本土化妆品专卖店发展的一个个硬伤。

    三、面队虎狼之师，本土化妆品专卖店需要及时改变观念，进行差异化营销，提高营销增值，从产品式销售转变到以满足客户价值导向为主的多元化特色化和专业化需求，逐步占领顾客心智，从而获取顾客持续的重复购买的长期的青睐和信任。

    （一）面对化妆品业态的多元化和强势的地位，作为本土化妆品专卖店，需要严格控制品牌的引进和对质量的无上追求。

    本土专卖店的经营在规模上无须求多求大，笔者认为，如果我们没有飞机大炮，我们就选择自身已有的资源进行优化配置。我们不需要象屈臣氏一样追求丰富的品种和新颖的产品，从消费者消费护肤品的心智出发进行分析，消费者购买护肤品真正追求的核心价值是产品的内在品质和适合自己肌肤使用的，她们消费护肤品是是为了维持或者去改善提升自身现有的肤质，从而获取肌肤的健康美态，引起他人的欣赏和认可，从而获取自身愉悦和价值实现的需求。如果这一核心消费需求最终得不到有效满足，消费者最终不会因为该专卖店品种选择多和新颖而去持续选择成为其忠实顾客。这就为本土化妆品专卖店的经营提供了生存的契机——严格控制品牌引进和追求无上的品质成了本土专卖店的首要因素。这一元素也决定了专卖店的下一步生存和发展态势。就笔者观察，本土很多专卖店老板或经营者由于对品牌的把握不够，所引进的产品在品质上还未能真正的吸引和留住消费者，也就谈不上如何去占领消费者心智了，更无从奢谈持续赢利壮大和发展。

    （二）创造舒服优质环境，规范店面形象，获取顾客心智认可和信赖，同时，加强行业合作，制定行业运作标准，获取行业信任状，如化妆品行业授予的AAA级质量信得过荣誉牌匾，从而改变现有顾客涣散的模糊的犹豫的对专卖店信任度不够的心智状态。

    就目前专卖店经营者最大头疼问题是消费者对专卖店的普遍持怀疑态度，这是历史原因造成，也是顾客对这一新兴业态全面接受前的一个心理动态过程。这需要本土专卖店经营者要要严格的行业自律性，不一味地追求产品利润而疏忽品质的需求而去伤害消费者。同时，作好店面升级改造准备，营造舒适、宽松、自由选择的购物环境。就女性消费者购物行为的分析，她们一般都追求随意舒适卫生整洁的环境和氛围，这些硬环境条件最能引起她们的购物冲动。所以，一个装修有格调的店面成为获取消费者心智认可的首要条件。这决定了女性顾客会不会将脚迈入你的店面。

    其次，要联合当地的化妆品专卖店经营者和当地的行业协会，制定化妆品店达标要求，同时授予不同级别的质量认证牌匾，获取来自行业的信任状，进一步炒热这个市场，将消费者的消费目标引导到专卖店这边来，改变现有的消费者普遍对专卖店持不信任态度的现状，真正去推动化妆品专卖店健康良性的可持续性发展。屈臣氏就是因为百年品牌的信任状让消费者如雷贯耳慕名前往趋之若婺。

    （三）加强从业队伍的自身素质建设，真正体现专卖店的专业和技能。当消费者步入你的店面，她在心智上已经把自己所希望的80%抛给专卖店内的人员，希翼这些从业人员真正能提供耐心细致的咨询和专业化的产品推荐甚至演示。

    从屈臣氏内的从业人员来看，她们名义上为专业美容顾问，实际她们在化妆品的问题上也是一知半解。真正的美容顾问，需要过硬的丰富行业理论和知识，懂得和实操过各种美容技巧和手法，甚至能进行手诊、面诊等高层次的销售技能。在这个过程中，需要美容顾问要有不同屈臣氏销售人员的行为方式，美容顾问不能为了销售而销售，必须抱着一颗真诚的心，不能忽悠顾客，说一就是一，不能妄自夸大产品功效，这是决定消费者会不会回头的关键。因为专业，美容顾问更要注重沟通技巧，要细致耐心地了解顾客全方位的身体状态，包括作息习惯、饮食习惯、心情状况、思想动态和生理状况等等。同时，能通过与顾客近距离的产品接触演示第一时间占领顾客心智，获取顾客高度信任和信赖。另外，要能和顾客交朋友，美容顾问最好有一定生活阅历，还能安慰和解决顾客情绪上的烦恼或者困扰等等不一而足。从而真正树立专卖店既专业而又不高高在上的亲民形象，进一步抢夺顾客心智资源。

    （四）杜绝单一营销手法，设立顾客体验中心，开启化妆品专卖店全新生活空间。

    目前本土专卖店操作手段普遍比较趋同化和单一化，价格战是他们冲杀市场的最主要手段。单一的价格战在化妆品经营者获得暂时性的利益而沾沾自喜时，受伤害最大的还是专卖店的顾客，价格掠夺了她们对你的信任及产生怨恨，原来，老板是如此黑心，前期已在我们身上已经攫取了高额利润。最终，消费者也会选择疏远而离去。屈臣氏是聪明的，它绕过了价格战的泥沼，在打着新颖品牌和品类丰富的旗帜下，他们将财富更大化地积累。

    作为专卖店，因为客流量不象屈臣氏专卖店般来来往往，这就需要专卖店经营者采取差异化营销手法进行销售。我们可以借鉴服装销售有试衣间这个环节，专卖店经营者可以在化妆品专卖店拓出一个单独空间，给消费者演示和试验产品提供互动便利。这种方法的好处是打破了传统只关注消费者对某一品牌或产品本身功能和特色认知或者是对营销内容本身的认知或者是推荐者本身的想象和直觉。它以消费群的生活形态为焦点，发动并造成一连串的体验方式，把品牌或产品的特色营销变成了消费群对于生活方式的满足式营销，直接催生并促进了品牌和客户的关系。

    我们可以将目光聚焦到广东迪彩、广东温雅，这些厂家为了加强竞争和树立品牌终端形象，在一些超市设立体验馆进行现场演示和体验，而这种销售模式带来的口碑美誉度和销量提升是不言而喻的。所以，专卖店互动式体验营销是开创专卖店全新销售方式另一利器。

   （五）可以将专卖店和美容院两种模式结合在一起进行经营以获取更忠实更稳定的顾客心智资源。

    近年亚洲经济增长迅猛，人们对生活品质的要求越来越高。传统的销售只是停留在使消费者购买的阶段，注意力只在商品上。而在日益成熟的商品经济条件下，消费者不仅购买商品，还要求享受购物的乐趣以及追求商品的无形价值，如品牌、服务等，最后达到消费的最高境界，即通过对企业文化的认同产生对品牌的忠诚。

    随着后消费时代的来临，专卖店可结合后消费时代的特点在专卖店区域设立美容院，也就是前店后院的形式；也可以建立单独的美容中心和专卖店进行配套，为在专卖店购买产品的顾客提供更周到更专业更齐全的售后美容服务，这是占领顾客心智的最有效手段。

    （六）建立真正有效的顾客档案和会员制度，提高产品附加值,在稳定现有消费群的同时更有效地抢占顾客资源,真正实现营销增值。

    笔者前期接触了很多的专卖店经营者，他们也的确做了这方工作，但这些会员和客户档案最终沦落为只是专卖店产品信息的一个传播对象。其实，这方面，一些美容院的操作比较成功，她们会隔三差五地进行跟踪服务，询问顾客的使用方法、使用效果、使用量、达到的效果，还有的美容院甚至推出每天早上可以将产品带到院里让美容师免费为她们涂抹。这需要专卖店老板改变观念，真正融入会员和顾客档案的精神。可以有计划性地定期组织相应的会员免费护肤课堂进行交流，可以针对特别的消费者进行售后跟踪，让顾客真正体验到被服务的乐趣。这不仅仅是单一购买产品所带来的价值能比拟的.同时可以推出免费修眉毛,特定时间段免费化妆等专卖店附加值服务，增强顾客归属感。

    （七）专卖店在规避现有品类品牌的前提下还可以在概念上进行差异化营销。如药妆店的设立，可以很好地利用人们对绿色天然无伤害有治疗功能的需求，用差异化营销概念挖掘另一个消费市场；还有化妆品DIY现场制作新鲜出炉的全新销售概念；还有雅芳专卖店的个性品牌经营。概念差异化和品牌差异化都让这些专卖店如雨后春笋强势而起，都获得了在一定地方的成功，同时又将这种成功模式推向全国。另外,针对屈臣氏低端定位的特点，专卖店还可以品牌档次上做文章,如象丝芙侬这种以中高端价位品牌定位的化妆品专卖店就是另外一个差异化营销。

    所以，面对狼来了，我们不应该彷徨而逃避，我们欢迎狼来了。中国化妆品市场还需要进一步炒作，中国化妆品市场还有很大的潜力空间需要挖掘，竞争的多元化必将缔造一个全新的化妆品时代，我们期待这个规范化成熟的化妆时代的来临！因此，狼来了，对国内的零售企业来说，既是机遇也是挑战。你们准备好了吗？

    作者：余国强   来源：中国营销传播网