>>[精彩推荐]点击此处，立即获取数十万份经典管理资料/工具/范例/文档！

　　端午节一过，月饼销售就提上了议题，产品未动，广告先行。今年的广告该如何打？该如何运作？各大商家正是在秘密筹划中，目前尚不可知。

　　都知道，广告费有一半都浪费了，但不知道是哪一半浪费？目标顾客在哪里？投放车身、站牌、路牌、电视、报纸......动及好几十万。销售时还是没有起色？现有的广告位倒底有没有用？现在的市场竞争是一年比一年历害，去年的广告策略，今年都不敢重复，因为，你不知道消费者的审美度会发现怎样的变化？

　　其实，从市场趋势来看，广告已经不再是一把利器，起码在传统广告渠道中可以看出，据武汉某连锁饼屋老总介绍，去年在报媒打了近十万元的半个月的月饼广告，结果发现，购买率却很少，同样，某知名酒店月饼的销售负责人也说，在楼宇里做了几十个框架广告，一个单也没有，反而有几个单是网上定单。

　　广告打给谁看？为什么花钱却得不到效果？

　　其实，这是如今的月饼企业的一个“通病”，打广告的核心点游离于“利润”之外。

　　我们分析一下广告主会有哪几种心态：

　　不外乎有其一：大家都在抢，我也要抢

　　卖月饼做广告，这已经是业内的共识，宣传是必不可少的。但是，广告的投入效果，真的能预测出来吗？恐怕没有一个广告敢打这样的包票。这一个“无主帐”只有自己知道。传统媒介必不可少，新兴媒介众多的月饼销售商又不敢尝试。千军万马都在走一个独木桥，电视，车身、报纸和楼宇视频，你抢来我也抢，可能是抢到手后，如同“鸡肋”。反过来，想想，大家都在抢的传统媒介，就真的好吗？一则是成本高，二则是综合性强，不少媒介都说自己的客户人群广泛，可是，这其中有多少是月饼商的客户。大家一起求概率吧，有多少算多少。真正富的是广告渠道商，毕竟是僧多粥少，月饼企业不可能垄断广告通路。

　　其二；品牌力的局限性

　　品牌力是有局限性的，在一个成熟或成功的月饼品牌，其实它每年的月饼销售量是差不多的，因为，在传统的广告渠道上，每年投入费用也是差不多的，虽然每年的费用都在涨，这种月饼商已经陷入了一种惯性思维，广告是要打的，每年都是这样做，又何必去考虑新的媒介呢？可能会多花钱，销量还是不变。在激烈的市场竞争中，这一种固有的思维能让月饼的销量稳定多久？

　　多一事还不如少一事，任务还不如多下达给销售员，去客户那里多沟通，多联系，给销售员多提成，不愁月饼卖不出？

　　其三：认为客户的忠诚度高

　　在商战中，只有永远的利益，没有永远的交情。有一些大的月饼商，如大型酒店和知名品牌的月饼生产商自认为，自己现在的月饼量已经达到饱合，再多的定单可能会做不了。加上每年有这么多的老客户，已足够了。是真的吗？恐怕这是一句自欺欺人的话，不要总认为自己的业内品牌很高，能有多高？客户说不买就会不买。连微软的比尔盖茨先生都说，微软永远离破产只有三天。品牌还能有多久的生命力？客户流失的缝隙其实早就存在，只不过，没有一家好有月饼代替罢了。如果，你不开拓新的客户，那么，市场只能是会萎缩。

　　那么，你认为要靠什么来吸引老客户呢？传统渠道有老客户，在新的渠道呢？

　　其四：绝对相信广告的作用，有投入就有回报

　　有这种观念的月饼商大有人在，做广告是认同的，每年也在做，只要能与客户面对面，都愿意去尝试，每年的广告费用投入不少，但实际的销量却还是那么多。总感觉有些头重脚轻的感觉，可是，这些广告费倒底如何分配呢/？分个地方好像都很重要。

　　过去，我们常常说要讲效率，认为效率快，事情就行。在广告受教面广的媒介多投入，与消费者混个脸熟，总会有好处的。这是不对的，现在更多的是要求讲效果。没有结果的事情是不会有意义的，既使你投入再大，可是你的产出与别人的产出是一样的。从总体来说，你的竞争力是失败的，有投入不一定有高的回报。

　　方向错了，即使你走得再远，可还是要回过头来。

　　那么今年，你认为你的广告会怎样打呢？

　　作者：查钢，经营师武汉市蜂业协会理事品牌中国产业联盟专家《医药经济报》特约撰稿人《酒世界》杂志营销顾问团专家《会议营销》杂志专家组顾问现为湖北某医药公司副总经理企划人近10年市场工作经验，从事医药市场营销、策划工作多年，立志以职业经理人标准规划自我人生。对已全心投入，对公效益优先。擅长于咨询诊断、产品策划、招商运作、连锁加盟、市场推广，对市场具有敏锐的观察力和分析力，为《全球品牌网》《中国营销咨询网》《中国医药会议营销网》《中华品牌管理网》《价值中国网》《融资网》等专栏作者和特约撰稿人，有近百篇营销文章发表在相关专业报媒、网站（如《医药经济报》《酒世界》《华夏酒报》《酒类营销》《财经时报》《新华商》杂志《特许与连锁》杂志《中国营销传播网》《中国管理传播网》等）联系电话：13517234133电子邮件:wh_zhagang@163.com

　　来源：中国管理传播网