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　　企业发展必定需要广告投入，而巨额广告费却如泰山压顶使企业喘不过气。“企业迅速做大需要在央视上巨资投放广告，或者在当地电台黄金时段投放广告，同时也不能忘了请明星代言。”这是目前很多家具企业在品牌宣传上的策略，但当巨资投下去的时候，很多企业却因资金链断裂而垮台了，有的企业因没把广告费花在刀刃上或者采取了不正确的措施而导致企业劳筋伤骨损失很大一笔资金。家具企业如果没有正确、有度、精确、规范的广告行销，产品和企业品牌都很难“名声鹊起”，但巨资广告费的大肆投入却会使企业陷入危险地带。通过对著名品牌策划专家、中国超低成本塑造品牌第一人谢付亮先生的采访，我们知道家具企业在品牌宣传上亦有以一敌百的广告秘笈。

　　一．操作困境：黄金做弓，面粉做箭

　　谢付亮说，很多家具企业在广告宣传的实际操作过程中都遇到了这样的困境，花费巨资广告费做宣传，结果收效不大，甚至拖垮了企业。就这好比用万两黄金做了一只弓，但箭却是用面粉做的。弓再贵，但箭不实，仍旧是竹篮打水一场空。面粉做的箭没有力度，如一盘散沙，很难射中目标，即使射中了也不会给别人留下任何印记，最多只能留下一餐不可口的馒头。

　　很多家具企业都想通过一掷千金，而后一举成名，但这些广告费或没有找准对象，或出现费用漏洞，而使大笔资金在不知不觉中溜走了。家具业的品牌之争可谓是明星之争，家具企业都热衷于“明星代言”作为宣传品牌惯用的伎俩，如皇朝家私请了关之琳，健威请了任达华夫妇，喜临门请了巩俐，富得宝请了贾静雯等等，跟品牌相符的明星固然能给企业带来极高的知名度，但很多家具企业却存有攀比心理，看到别人请明星，自己也跟仿，别人花了多少代言费，我比他还高，把明星的身价抬得极高。有的家具企业在请明星代言时还根本不考虑此明星的气质是否与企业相符，家具产品因其特殊性，代言明星最好让人感觉是居家型，温顺柔美，这些往往被很多企业给忽视了。家具企业请“错”代言人后，不仅浪费了大量广告费，而且对品牌提升也没多少益处，有的甚至会损害品牌形象。

　　除此之外，家具企业在产品上市前不当的超前广告投入，在产品进入市场后过度的广告宣传，及无效广告的投放等等都是企业广告开支的巨大浪费。这些费用只是给企业打造了一只“黄金弓”，但箭依然是“面粉箭”。弓再昂贵，再华丽，但没有尖锐、结实的箭，弓也便只能成为一种道具，“华而不实”注定没有用武之地。

　　二．致命缺陷：单靠男人就想生孩子

　　家具企业在进行品牌宣传时误认为只要有铺天盖地的广告，这个品牌就能崛起，但单靠广告宣传还是势单力薄。广告确实非常重要，它能硬性把东西塞到你的耳朵里，迫使你的眼睛去看，但要让消费者心悦诚服，心甘情愿地接受你，还得花费更多的精力，想更多的策略，如公关事件、新闻传播都是品牌传播的重要手段。谢付亮认为，家具企业只想通过广告宣传就红遍天下的想法就如单靠男人就想生孩子的想法一样。

　　打造品牌犹如孕育孩子，他不可能是男性一方的事，女性在其中起了重要作用。而且在孕育过程中，父母双方都要尽责任，关爱肚中的胎儿，孩子出生后，养育孩子也是父母双方共同的事情。所以，孩子从出现到成长过程中，父母缺谁都不行。而品牌在推广过程中，仅靠广告也是绝对不行的。

　　谢付亮说，家具企业做品牌宣传可以用这么一句通俗的话：新闻是娘，广告是爹，新闻在品牌传播中起了举足轻重的作用。塑造品牌的核心关键是做公关，而不是简简单单地做广告。同时，不管怎么做公关，创造并发布新闻总是必不可少的一个环节。因此，创造合适的新闻就自然成了品牌塑造工作的重中之重。对企业品牌有帮助同时又对社会有益的新闻才能称作合适的新闻，而这些新闻的创造应该符合四势：识社会发展之“势”、识行业发展之“势”、识企业发展之“势”、识大众兴趣之“势”。

　　三．核链公关：以一敌百的宣传策略

　　家具企业在品牌宣传上的操作困境和致命缺陷使很多企业束手无策，难道家具企业就只能花巨额广告费往脸上贴金，提升知名度？谢付亮带领的远卓品牌机构通过对家具业深入分析，运用行业经验首创了核链公关模式，这一模式在家具企业品牌宣传实践中被成功运用，可以称的上是以一敌百的宣传策略。

　　核链公关即通过制造中子——新闻事件，轰击铀核——核心媒体，引爆重核裂变般的媒体传播效果，从而快速提升品牌知名度和美誉度，高效创建强势品牌。核链公关有三个要素：其一:制造中子；其二：选择合适的铀核；其三：恰到好处的进行轰击，并在进展过程中控制核裂变的方向。抓住了这三点就可以发挥核链公关的巨大威力，为品牌建设立下卓越功勋。

　　做品牌需要创新，品牌宣传同样也需要运用创新手法。媒体是品牌传播的重要基地，打破常规做传播首先就要在媒体传播上取得异常效果。“如何使新闻产生爆炸效果，进而如火烧赤壁般迅速窜红，使媒体针对此事件进行铺天盖地的报道，最有效地推进品牌传播，这就需要核链公关的威力。”谢付亮策划的“本超之争”、“吃家具”、“诱捐”事件和“家具抽脂减肥”事件精彩演绎了核链公关的威力，打破了常规品牌传播模式。“吃家具”、“诱捐”及“家具抽脂减肥”事件新闻在推广期间，产生了大量的新闻，犹如细胞分裂，迅速扩散。核链公关模式进行品牌传播，使新闻传播犹如火烧赤壁般吞并所有的连环战船，新闻如排山倒海之势顷刻间入侵人的大脑，使品牌知名度空前提升。而这一传播模式又是在远卓品牌机构超低成本品牌运作的理论指导下进行的，它将有效避免巨额费用的投入。

　　最后，谢付亮认为现阶段家具企业品牌宣传不投广告是不可取的，100%杜绝浪费也是不现实的，但家具企业能够通过理性思考，严格把关，浪费就会急剧下降。同时，家具企业也可以运用创新手法，低成本进行品牌宣传。例如平庸的广告与富有创意的广告虽然投入成本一样，但效果是截然不同的。而传统的品牌传播模式，与加入了新鲜血液的新传播模式，其所发挥的威力也是不能等同的。（《家具商情》主编周元元）

　　作者：周元元　来源：中国管理传播网