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　　伴随国内化妆品市场竞争的加剧与同质化的营销操作模式，更多企业品牌在寻求新的突破！专卖店曾经作为一个被很多品牌“蔑视”的流通小渠道，但伴随娇兰佳人、自然堂、欧诗漫等品牌从专卖店的崛起，更多的企业品牌开始着手专卖店渠道操作的升级，化妆品专卖店的生存环境得到了一定的优化，但伴随各种费用的上涨与专卖店数量的增多，专卖店自身的终端运营将成为很多企业、代理商操作实践提升的重点。

　　1、化妆品专卖渠道竞争的加剧

　　化妆品专卖已逐渐成为日化行业渠道多元化发展的一个趋势，很多地级、县级城市化妆品销售以种专卖店连锁形式快速崛起。作为一种销售渠道，面对的将是越来越激烈的渠道扁平化与模式同质化的竞争冲击：

　　1、同行专卖的竞争。化妆品是一种利润较高的行业，随着经济的发展及人们消费需求的不断提升，化妆品需求也在稳步增长，也就使越来越多的代理商、企业加入到美容化妆品专卖的渠道经营中来，但由于市场快速发展带来竞争品牌、同行专卖的竞争及专卖店终端资源的稀缺、费用上涨，形成了许多专卖店经营盈利的瓶颈。

　　2、商超模式冲击。国际及区域大型连锁商超快速的发展渗透，也逐步将洗涤日化向美容化妆进行重点采购推广，很多连锁商超重点也以物美价廉的大众化消费为主，其品牌与规模效应对专卖店通路形成冲击。一些化妆品品牌通过大型商超实现自己的品牌推广目的，这种形式相对来说比较传统，但也是很多知名品牌经常使用的一种模式，但面对的是费用上涨与门槛提高，在树立品牌的同时更另外渠销量、利润的互补。

　　3、电子商务的冲击。电子商务作为一种新兴的营销模式，在促成化妆品销售方面起着越来越重要的作用。一些比较知名的外资品牌，通过网络的销售，业绩都非常不错。在很多人的意识中，网络或许不被人们所信任，但事实上，在销售产品方面相比于其他形式的销售模式有非常多的优点，费用低、利润高、操作方便。

　　虽然化妆品专卖遇到很多困难，但任何行业的发展都不是一帆风顺的。面对发展困境，更需要进行模式创新，只要开一个专卖店就会有钱赚的现象已经一去不复返，面对的消费环境、市场竞争、消费者都在迅速的发生着变化，所以现在化妆品专卖店及连锁的渠道操作难度较大。每开一家店，都要仔细分析市场，进行准确的市场定位，这种定位主要是面对店铺商业环境中的消费人群选择上，就是知道这个区域的消费层次是怎样？竞争店面在销售什么？消费者为什么要买你的产品而不买别人的？你的专卖店与众不同之处在哪？你销售的产品是哪个档次？他们需要的是什么样的服务？等等。说到底，就是要针对店面进行充分市调的基础上开店，对市场有充分的的了解，不然的话，发展得快，死得也会很快。

　　2、专卖店品牌组合的基础在店的定位

　　专卖店在选择品牌经营时，一定要选择多个品牌，不同品类来进行店面产品线的组合。现在单一的品牌或品种，很难满足人们多样化的消费需求，对店面的生产盈利形成威胁，高端量小或大众利润薄的单一品牌专卖将很难支撑专卖店的运营。

　　面对众多的品牌推销，专卖店经营者一定要结合自身店面的定位与面对的消费群体来选择适合自己经营的，也就是你选择这个品牌的目的意义在哪里？首先根据店面周边商业环境的消费群体定位高中低适当组合的品牌品类，一是以品牌拉形象赚高利润的高端品牌，这是有效提升店面品牌并赢得消费者信任认知的部分品牌；一是进货折扣支持相对较大的销量型的品牌品类，以大众化物美价廉的中低端品牌来取得常规销量与利润；一是在高中低组合中欠缺品类补充的品牌，如季节性的花露水、特殊品类的香水、一些功能性面膜等等；选择品牌一定是对店面的运营产生利润意义并不是交叉重复很多的品牌，更不是价格便宜利润大就盲目选择，店面做的是回头客循环消费及口碑推介，产品的品牌品质至关重要。

　　3、化妆品专卖呈现更多品牌的缺失

　　国人对外国品牌有一种近似盲目的追求，化妆品一旦贴上洋标签，就以为是高档货。进口货从某种程度而言成了品质与品牌的象征。不可否认，国外品牌由于其经济实力、技术水平等优势，使得其产品相比于国内产品有突出的优势。一些顶级品牌因为其质量与效果方面显著优势而得到人们的信任。但有些产品并却不如此，因为有些国内小企业，通过在国外注册，产品一下就变成了“洋品牌”，现在化妆品行业这种现象非常普遍。

　　从另一个侧面角度来讲，现在国内品牌，在质量或效果方面其实并不比一些国外品牌血统的差多少，甚至比有些区域性洋品牌更好，但他们就是得不到一些专卖店或消费者的认可，原因何在？这主要是国内一些企业缺乏队化妆品行业消费意识的理解与转变，化妆品的主要消费群体都是女性，女性购物都是一种感性消费，很多时候凭的是第一感觉去购买使用，使用的效果好后就会忠诚度很高而不轻易更换品牌。因此，如果化妆品的品牌形象外包装不能一下吸引住她们的话，她们是很难理性地去判断选择购买。漂亮的品牌形象视觉表现，往往是促成她们选择购买的第一重要因素，而目前国内很多中小化妆品企业由于缺少对品牌形象包装的足够认知，使好好产品很难在同质的店面陈列中脱颖而出，而一些国外大品牌或“洋品牌”在品牌形象及视觉化的包装上却是下足了功夫，国内品牌为主的专营店一定要在终端店面的形象与服务要注重提升，通过良好氛围的营造来强化消费者购买的诱因。

　　4、化妆品专卖的操作要稳中求进

　　现在专卖店树立品牌一般有两种方式，一是树立“店”的品牌，像做国美、苏宁那样的连锁超市一样；一是“借船出海”，就是经营品牌产品来打造自己的网络并运作自己的品牌。一些“借船出海”形式的专卖店，往往是通过借助别人品牌来吸引顾客，产生信任、对店面产生忠诚、从而再选择购买自己打造的品牌。无论是哪一种方式，化妆品专卖店的第一步的生存盈利一定是靠“借势”发展，通过一些知名品牌的影响与适合的价位、专业的服务来快速产生循环客流量，来进行推进，因此，树立强势“店”品牌的模式大于“借船出海”的模式，必须在单店到连锁店持久稳步推进的基础上，慢慢地聚焦到大众化的自己的“品牌产品”，但这是一个长时间的过程。

　　如果是想树立“店”的品牌，最主要的是要看单店的赢利能力。利润是连锁专卖的根本，这就要求要根据自身的定位模式来进行店内品牌、品类产品的科学组合，专卖店经营，要多元化，不仅要高端的产品，还要大众化的产品；不仅经营护肤品，还要有护眼霜、香水等。因为现在人们的消费需求是多种多样的，单一的经营很难满足消费者的需求。同是要注意品类差异的互补，就是根据竞争对手与市场需求来制定销售策略，即人无我有，人有我优，或者说价格更合理等。一句话，与众不同。另外，服务要专业化。服务在现代企业经营中变得越来越重要，好的服务总能吸引住消费者，并最终形成忠诚度。

　　对于化妆品专卖，打造店的品牌来做专卖来做连锁将在很大程度上成为一种渠道趋势，这将是化妆品经销商再来“打造自己品牌”立足市场的基础，一开始就运作自身品牌的风险更大，没有网络、没有终端，再好的产品品牌仍然等于零。

　　5、服务强化化妆品专卖的附加值。

　　在专卖店的经营活动中，服务在其中占据重要地位，如果要打分的话，服务会占到60分。现在服务是吸引顾客的关键因素，特别是化妆品行业，客户在专卖店消费不仅是想购买到物美价廉的品牌产品、更需要享受到比商超更专业的美容化妆服务，这是化妆品专卖持久发展的基础，将来一定是产品销售与客户服务的有效体验的融合。

　　做好服务，最基础的就是店内导购人员的讲解与咨询，你确实能针对客户的皮肤状况来进行定制性产品的推荐，让客户购买到有价值得产品，提升专卖店在顾客心理中的专业形象，形成口脾，从而做大做强化妆品专卖店。

　　最重要的是通过会员卡做好对顾客数据消费的把握。一是针对消费产品的数据统计来引进产品，二是针对不同顾客进行差异化的个性服务，比如可以适时用短信提醒消费者活动开展、节日的问候，这样会进一步增强消费者对专卖店的印象与好感，同时一定要通过促销活动让会员动起来，才能真正实现店的红火。

　　6、化妆品专卖的连锁突围

　　在行业专卖越来越细分的市场现状下，化妆品专卖已在逐渐成为行业的一个发展趋势。中国市场广，潜力大，其区域差异强，因此，专卖连锁将会以区域连锁这主，主要会集中在一些地级县、市，在这些地方，竞争相对来说，不是太激烈，如果在某个地方开店成功，可以把经验进行简单复制，可以有效对区域进行垄断化的快速扩张，实现更快更好的成功。

　　美容化妆品专卖店运营关键在于单店运营的一种系统提炼，这种系统将是美容化妆品专卖快速有效突破的支撑，包括你的盈利模式、营销模式、管理模式、扩张模式等等，其做强做大的方向在于加盟连锁的一种快速突破。

　　无论是操作化妆品专卖的品牌企业、还是代理商，面临的将是越来激烈的竞争环境，一定要将需求与资源相结合、做好自身化妆品专卖的修炼，否则将会在竞争升级中被PK掉，而无法在机会与竞争中获利。

　　作者：郑纪东，赢天下营销顾问机构执行董事/首席顾问、多家中小企业品牌营销顾问、著名实战营销专家、多家财经媒体特邀撰稿人，专注于中国特色营销事业的进化研究实践，深入市场十余年的一线操作与企业管理经验，曾在企业担任区域经理、产品经理、市场总监、营销副总等职，擅以营销点突破、系统提升，曾服务于中国移动、海尔、波司登、隆力奇、雅鹿等知名品牌，欢迎与企业营销人士进行交流沟通！联系电话:13210500012，电子邮件:jidongchina@126.com

　　来源：中国管理传播网