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　　广告策划层面的三个方法，现在谈营销层面的策划，有三大法宝，跟我党的三大法宝是一样的：即统一战线、党的建设、武装斗争

　　第一是统一战线，指最大限度发动一切可以发动的力量，团结一切可以团结的力量，使自己的产品广告尽可能多地出现，与消费者广泛接触。成功品牌的广告无不是见缝插针、遍地开花，比如王老吉的终端广告覆盖全国、茅粮酒的广告遍布云南。

　　第二是党的建设，这里有两层意思，一是内部建设，即不管任何企业，要做好市场，必须建设出一只能打硬仗的营销队伍。

　　另一个意思是指要外部建设，即培育产品的意识形态，也就是要注意教育市场，我们都知道社会上从事教育最普遍的人群有三种，一种是父母，一种是老师，还有一种是领导。

　　父母代表“频率”，因为父母是依靠与子女接触的频率高来教育子女的；

　　老师代表“知识”，老师靠知识来教育我们的孩子；

　　领导代表“权威”，因为领导靠权威来教育下级。

　　从产品到品牌的转换，需要解决的核心问题就是如何用最快的方法教育市场、教育消费者。而成功的教育市场，不管是电视购物也好，软文炒作也好，还是活动营销也好，最核心的就是同时运用这三种方式：

　　一是产品广告或信息要达到足够的频率，以反复强调“感服”消费者。

　　二是充分强调产品的技术和功能方面的知识，以知识理性“说服”消费者；

　　三是用形象代言人或专家代言，以权威“慑服”消费者；

　　第三是武装斗争，是指使用不同层面的营销手段和战术。比如终端拦截、联销体、电视购物、电台坐诊、借渠道、店头广告、新闻报道、冠名等都属于新式营销战法。

　　其中舒蕾的终端拦截战法最为有名，具体表现为：

　　集中火力。一是反应迅速，时间上与对手一致，尤其在周末、节假日的“对抗促销”必须全力进行；二是集中人员，除保证足够的导购、礼仪人员外，经理、品牌负责人要亲自到场，并统一着装；三要集中丰富、新颖的赠品，保证“火力强大”。

　　多场出击。要选择当地洗发水销售前3～5位的卖场同时进行对抗性促销。

　　宣传突出。一是酬宾信息内容要清楚明了，要有“由头”性标题（如夏日送开心，舒蕾豪华赠），同时要多点摆放，醒目突出；二是要有活动背景（如屏风）展示形象，烘托气氛，立牌广告、POP等都应配套齐全。

　　把守关口。在卖场的大门、入口、通道等人流处，多设卖点和宣传点，堵死对手的现场促销点，有条件的要进行大型搭台促销活动。

　　游动拦截。在促销展台外安排若干促销人员，在卖场范围内派发宣传单、流动宣讲，以吸引消费者到促销台前详细了解活动内容，做到“游”、“守”结合，多重拦截。

　　提示赠送。在大门或卖场入口处安排一名人员用一句话（如舒蕾今天有特别酬宾活动，礼品特别丰富，请您关注！）提示顾客注意活动内容。另外，卖点要醒目地展示赠品，最好按买送搭配放置，清楚醒目，充分吸引顾客。

　　细诉功能。在购买成交处，一定要详细规范、有针对性地将舒蕾的独特功能和优良品质向消费者进行解说，告诉消费者打折或赠送礼品并非是因为产品积压或快要过期。

　　坚持到底。“对抗性”促销是短兵相接，期间竞争对手可能会采取一些新的对策来进行抵抗，舒蕾的原则是“对手不促销，自己常促销，对手小促销，自己大促销。”

　　作者：熊大寻　来源：中国管理传播网