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　　当前，企业市场营销中的诚信缺失已经到了一个非常严重的地步：产品假冒伪劣、广告华而不实、售后服务虚假承诺等现象频繁出现，严重地违背了社会公德，损害了消费者的利益，我国企业正面临一场严峻的挑战——诚信缺失。过去企业诚信缺失主要发生在国内的中小企业中，如“劣质奶粉”事件，而现在越来越多的大企业也加入到这个行列当中，如康师傅的“方便面调料”事件等。因此，探讨如何提高我国企业的诚信水平,促进企业广泛树立诚信营销的观念,无疑具有重要的现实意义。本文从企业的营销活动角度探讨了我国企业的诚信营销。

　　一、诚信营销的内涵

　　诚信是我国传统道德中最重要的规范之一，是社会主义市场经济条件下，企业在从事生产、经营、管理活动中，处理各种关系的基本准则。诚信的基本内涵包括“诚”和“信”两个方面,“诚”主要是讲诚实、诚恳；“信”主要是指讲信用、信任。诚信要求企业在市场经济的一切活动中要遵纪守法、诚实守信、诚恳待人，以信取人，对他人给予信任。国家定2002年为诚信年，更体现了国家重视诚信，讲究道德水准，把诚信提到了一个新的高度。

　　诚信营销就是指企业将诚信原则贯彻到营销活动的各个环节中，坚持诚信理念，在整个营销过程中顾及社会、企业、消费者以及内部员工的利益，诚实守信，注重长远发展。诚信营销主要有两层含义，一是企业和消费者应始终坚持信息对称原则，保证营销活动的公开、公平和公正，没有欺诈等行为的发生；二是企业营销行为应遵守国家法律法规，符合社会道德规范，不能违背社会公德等。

　　二、诚信营销的价值

　　诺贝尔经济学奖得主诺思说过：“自由市场经济制度本身并不能保证效率，一个有效率的自由市场制度，除了需要有效的产权和法律制度相配合之外，还需诚实、公正、正义等方面有良好道德的人去操作这个市场。”美国学者福山在《信任：社会美德与创造经济繁荣》一书中曾预言：21世纪是信誉的世纪，哪个国家的信誉度最高，哪个国家就会赢得更广阔的市场。因此，企业开展诚信营销具有重大的营销价值。

1、提高顾客满意度，培育忠诚顾客
　　现代营销目标不再局限于选择市场营销适销对路的产品，而更注重于维护消费者的利益，搞好服务，提高顾客满意度，培育忠诚的顾客，而在这个过程中，诚信起了非常重要的作用。有研究表明：一个满意的顾客会将满意的信息传递给5-8个顾客，而将不满意的信息传递给11个以上的顾客。在当前市场竞争异常激烈的情况下，消费者有更多的选择空间，随着消费者越来越理性、成熟，加上家庭收入和消费水平的不断提高，选择信誉好、讲诚信的经营者及产品必将成为一种趋势。因此，讲诚信的企业必将获得消费者的青睐，培育出一大批忠诚的顾客。

2、创造更多利润
　　诚信是营销的前提和基本原则，确立诚信原则是实现营销目标的要求。事实上，企业在营销的过程中除了介绍产品的品质外，只有让每一位顾客都感受到他们的诚信，顾客才会对他们的营销内容与产品本身产生信赖。企业一旦用诚信吸引了这一部分消费者，他们就会间接成为企业的义务推销员，从而使产品具有了口碑效应，提高产品的美誉度，提高了市场的销量。企业的诚信培养了顾客的忠诚度，忠诚的顾客会给企业带来丰厚的利润。根据20/80的原则，企业的80%的利润是靠20%的忠诚顾客的购买量。无数事实证明，以诚信去聚集财富，财源会越开拓越广阔，违背诚信赚钱，最终将使财源枯竭。

3、提升企业竞争力
　　西方将信用管理称之为“最能使企业产生直接效益的管理措施”。俗话说“诚招天下客、誉从信中来”、“有诚才有信、有信才有客”，可见诚信是塑造企业形象和赢得企业信誉、提升企业竞争力的基石。诚信作为企业的一笔宝贵的精神财富和价值资源，不仅能提高顾客的满意度，而且能使企业赢得长久不衰的市场认同、品牌价值和丰厚利润，使企业在竞争中立于不败之地。让诚信成为竞争力，就要让诚信无处不在。一是企业讲诚信，无论对社会、对经销商和供应商、对银行、对税务部门，还是对企业员工，都必须讲诚信；二是企业中每一位个体都要讲诚信，领导与员工间，上级与下级间，员工与员工间，都必须讲诚信，这样才能有效地提高企业的诚信形象。

　　三、企业开展诚信营销的策略

　　诚信是市场经济的黄金规则，市场经济愈发达愈要讲求诚信，这是市场经济的内在要求，也是现代文明的基石和标志。因此，企业经营者为了消费者和社会的长远利益，也为了企业自身的生存和发展，实施诚信营销是一种明智选择。在当前条件下，企业可以从以下几个方面进行诚信营销工作：

1、营销组合诚信
（1）产品诚信
　　从产品的广义角度看，产品包括有形的实体和无形的服务，产品的质量是企业的生命，因此要求产品的性能、寿命、安全等指数都符合国家技术标准或行业标准。产品质量诚信是企业合法参与市场竞争、树立企业和产品形象的基本要求。国内一些先进企业已经通过了ISO9000、ISO14000及SA8000系列的质量认证，有的甚至拿到了美国、德国、加拿大等国的认证，这些认证有效地保证了产品的合格性。

（2）价格诚信
　　价格是企业赢得市场的有效武器，也是一把双刃剑，运用得好，可以促进企业的发展，运用得不好，使企业迅速陷入困境。在市场竞争激烈的时代，不少企业利用各种虚假的优惠价、折扣价、处理价、甩卖价、出口转内销价欺骗消费者。但欺得了一时，欺不了一世。因此，企业在定价及报价中应遵循诚信原则，避免利用价格欺骗消费者。企业产品定价应公开、公平，实行透明化原则，一是一，二是二。

（3）分销诚信
　　产品在流转过程中，生产企业要与流通企业（经销商）建立长期良好的伙伴合作关系，这种关系的建立需要诚信来维持。只有讲诚信的企业才能赢得更多的支持者（渠道成员），才能把产品分销到全国各地，再到用户手中。然而，很多企业在分销中以自我为中心，只考虑自己利润最大化，损害渠道成员的利益，如延迟交货、撕毁供货合同等。因此，在分销中，双方或多方应追求渠道中的利润均衡，否则，就不可能达到双赢的目的。如娃哈哈在营销中总是将经销商的利益摆在非常重要的地位，每行动一步前都要考虑经销商的利润空间。在销售区域的选择上，要避免窜货现象发生，与他们形成利益共同体。

（4）促销诚信
　　促销是企业树立企业形象，扩大知名度的有效途径。但在实际促销中，许多企业采用了虚假的促销方式，如制作虚假广告，以欺骗手段诱导消费者购买；以回扣的方式贿赂消费者，贬低竞争对手的产品甚至侮辱对方的人格，混淆商品和服务的来源等。现今，广告铺天盖地，“海陆空”三军齐出动，不断骚扰消费者，混淆视听，如某种药品包治百病，某位医生能治艾滋病等。因此，企业在促销过程中应尽量避免使用极端的手法，采取实事求是的态度，运用好促销组合策略。

（5）服务诚信
　　当今已经进入到一个服务致胜的时代（由于产品同质化现象越来越严重），服务已成为一个重要的策略。如海尔的“五星级服务”，小天鹅的“阳光工程”等，赢得了消费者的青睐，获得了市场。服务一般包括售前、售中、售后服务，在其中应该加强诚信，尤其是售后服务中的诚信，如维修、保养、上门安装等。

2、员工诚信
　　诚信作为一种基本的道德要求，从古至今像一棵常青树一样存活在人间。孔子曾说，“人无忠信，不可立于世”。又说“人而无信，不知其可也”。他把“言必信，行必果'，“敬事而信”作为规范弟子言行的基本要求，把诚信看作做人立世的基点。孟子则把追求诚信看作自然和做人的规律。所谓“诚者，天之道也。思诚者，人之道也。至诚而不动者，未之有也；不诚未有能动者也”即是其证。员工是企业的主人，因此企业要使全体员工明白：诚信是做人之本，也是企业的立业之基，人不讲信誉就无法在社会上立足，企业不讲诚信就不可能发展。

　　员工诚信是指企业的员工，包括企业的高管层，都要按照诚信的要求做事，参与到企业的诚信建设中来。企业领导和全体员工都要不断学习，牢固树立诚信的思想，并把诚信思想化为具体的行为：一是要提供诚信产品和服务，对企业的不符合诚信的行为进行坚决的抵制，并积极进行上报，不生产、销售劣质产品、不污染环境，不提供虚假证明等。二是对于本企业的产品、服务等都要亲自购买、亲自使用，特别是企业的管理层，要先将自己塑造成企业的忠诚客户。如联想集团的柳传志总是喜欢运用自己的联想品牌电脑。企业员工购买产品能够是企业员工与企业产品的高度融合，能够发挥知名度、美誉度、信誉度的互促作用。这种效果比请明星、影星作广告的效果还要好。顾客往往担心自己的意见和要求难以反映到企业高层，而企业员工本身就是企业的顾客，能够更容易地站在顾客的角度思考问题，保证产品不断改进，服务得到不断地提高。

3、加强营销道德建设，构建营销诚信文化
　　美国历史学家戴维?兰得斯在《国家的穷与富》一书中指出：“如果经济发展给了我们什么启示的话，那就是文化乃举足轻重的因素。”无数企业兴衰成败的事实证明，不讲诚信的企业注定是短命的，而那些能够始终保持活力的“长寿”型企业，必然有着卓越的诚信企业文化。

　　诚实守信是中国传统文化的重要内容之一，要求人们诚善于心，言行一致。孔子曾指出

　　“与朋友交，言则有信”、“信则人任焉”。在当代中国背景下，诚信是一种特别稀缺的资源，能够提升企业的竞争力，树立良好的企业形象，有效地吸引顾客。因此，企业在营销过程中，应该加强职业操守的修炼，忠于职守，诚信待人，诚信服务，建立一种诚信理念，构建企业营销诚信文化。然而诚信文化建设是一个系统工程，不是一朝一夕就能建成的，需要假以时日，长年累月地坚持下去，以人为本，视诚信重于泰山，对人民负责，对国家负责。在营销诚信文化建设中，要特别重视企业一把手的诚信教育及诚信意识的培养，树立诚信经营的观念。

　　北大纵横是国内本土管理咨询业的先行者和领导者。公司创始人王璞先生等50位合伙人领导数百名由名校MBA和大中企业高层管理者组成的精英咨询团队，为中国各级政府和大中企业提供区域经济、战略、人力资源、市场营销等解决方案。作为中国知识服务业的一面旗帜，北大纵横把《成为中国企业的成长与变革的一种重要推动力量》作为自己的使命,公司愿景是《做中国最受尊重的大型咨询企业》。公司曾荣获2002年度中关村最具发展潜力企业最佳团队奖、由中国企业家杂志组织评选的中国21家最具成长性企业、中国企业文化建设先进集体奖、首届中国管理学院院长奖等多项荣誉。

　　作者：成六生，北大纵横管理咨询集团顾问　来源：中国管理传播网