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将体验营销进行到底

信息发布:企业培训网   发布时间:2008-4-10 14:37:06

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 贵州G公司的排毒美肤爽作为纯野生中草药化妆品,具有排毒解毒,祛痘消痕,增白祛皱,美肤养颜的功效。我们知道药妆作为化妆品中具有复合功能的产品,它最大的特点是功效明显,但目标消费人群分散。产品是一个好产品,但面对竞争激烈的化妆品大市场,如何从市场中挖出潜力,赢得市场?

  通过了解发现,排毒美肤爽产品的祛痘美白效果非常明显,那何不从产品本身寻找突破口,好产品自己会说话。因此,产品是上市就确定了首先取得消费者的信任的原则,如何突破消费者的心理障碍,我们确定了将体验营销进行到底的方向,所有的推广活动都要把消费者的体验纳入进去,只有消费者用过了,自己感到效果好,信任就自然产生,销售就是水到渠成的事情了。任何一个市场推广活动都不是孤立的,要想形成强大的市场销售力,那么,各个环节都要密切相结合,形成一种势。在方向确定之后,我们确定了海(报纸活动参与)、陆(终端)、空(电视)全方位的市场攻击策略。经过周密的计划和缜密的考虑,市场选中了河南P市做为试点。

  为了试点能够成功,我们确定了三个方面的市场攻击点:一是与P市电视台家庭生活栏目合作,做美容知识讲座和例证广告;二在报纸上开展“我排毒,我美肤,我爽”活动,评选美肤明星;三是在渠道上走重点药店专柜和卖场专柜的形式;贯穿这三个点的核心是消费者体验,就是试用,让产品自己说话。在市场推广上让这三个点能够相辅相成,形成合力。

  点火:电视广告的新合作模式形成双赢局面

  对于G公司来说,实力有限,不可能投放大规模的广告,但不投放广告,消费者对于产品的可信度会受到一定的影响。虽然也可以通过其它的方式达到让消费者的认识产品的目的,但市场不能拖下去,要能够快速的上市,因为市场是动态的,竞争对手都在关注这样的市场。怎么办?

  通过与P市电视台广告部主任和副台长的沟通,我们确定了以下的合作内容:一是要投放广告,这是前提;二是与P市的电视台合作开展家庭生活栏目;原来P市电视台就有这样的一个栏目,主要是烹调类的,有一个调味品厂家赞助,但这样的节目央视有《天天饮食》,地方台怎么能比得过人家的呢?所以效果也不好。我们知道这个情况后,与电视台达成了重办这个节目的共识,节目变成美容知识讲座,同时在公司的所有宣传品上都进行传播,把每天的播放时间和内容都提前传播出去。电视台希望通过联办节目达到提升节目的知名度,进而带动其它厂家的广告投入。

  对G公司来说,这个节目主要是传递产品的特点,同时告诉观众如何更好的保护自己的皮肤,如何自己化妆等小技巧的内容,每次时间定为8分钟,以轻松,生活化为基调,这样可以调动观众的共鸣感,引起观众的关注。

  在这个节目重新改版后,排毒美肤爽在后面跟进了30秒的广告,强化消费者的印象,传达产品的理念以及对目标消费者进行产品的教育。

  这些与电视台的合作实际达到了双赢的目的,在G公司的所有宣传品上都印上了电视节目的预告和内容等,提高了电视节目的宣传效果;同时G公司也利用电视台的节目在前期的铺垫,为后边的广告做了诱导。当然,这些内容还是以满足观众的需求为目的,G公司不过是这个节目过程中的一个影子。为了表示合作的诚意,G公司也和电视台也签定年度投放150万的广告合同。这种新的合作模式不但保证了电视台的广告收入,同时我们也为电视台生活栏目提供了一个个鲜活的素材;对于G公司来说,在每期的节目中也嵌入产品的信息,同时有广告提醒。电视广告的作用只是告之消费者我来了,但现在的消费者已经相对比较理性,参与精神都比较强,要让消费者能够参与进来,产生互动,这样才能够挖掘更多的消费者。

  消费者互动:重在参与,美肤明星评选

  产品在电视上投放广告的同时,也着手开始了第二期大型活动。因为电视广告的局限性,促使我们开始考虑与报纸合作开展活动,目的是让消费者参与进来,产生互动。

  媒体的参与是互动活动成功的基础,因此,我们与报社进行了协商,确定活动由报社发起,G公司承办,这样达到了借力的效果,对报社来讲,我们用广告费换取版面,也算双赢。G公司的策划人员经过多次碰撞确定了开展“我排毒,我美肤,我爽”美肤明星活动,这个活动标题包含了G公司产品名称“排毒美肤爽”,在活动开展的过程中,把产品推向消费者最容易接受的地方。

  具体的活动步骤如下:

  第一步:广告登出评选活动

  美肤明星评选活动的广告核心内容有以下几点:一是G公司与P市晚报合作举行的首次“美肤明星”评选活动,显现活动的权威性;二是对G公司及产品进行介绍;三是参赛规则:年龄在16——26岁之间,限女性;四是时间一个月,要有用排毒美肤爽前后照片的对比;当然还有索取免费试用装的电话地址等。

  这是美肤明星评选活动信息的传递,同时,在报纸上隔天刊登1/4版广告。一星期后,每天都有上百个电话咨询,活动和广告已经引起了目标消费者的关注。

  第二步:赠送产品

  赠送产品不是目的,而是获取消费者的信息资料建立数据库,进行销售前的沟通,建立与消费者的关系。

  由于电视广告和报纸广告以及美肤明星活动的开展,建立了详细的消费者数据库。选择试用的消费者每天都不少于50个。那么在赠送产品的过程中,也是向消费者传递产品信息的一个过程,因此,把这些打电话来的消费者都进行了分类,一些比较严重的消费者把他们推到了终端专柜,这里有专业的美容顾问进行接待。美容顾问不但要给他们讲产品的使用方法,还会把他们的基本情况进行详细的登记,把握消费者的心理,争取在试用过程中都能够产生销售。

  第三步:跟踪报道

  为了对活动进行推波助澜,在与P市晚报签定广告投放合同的同时就确定了进行跟踪报道的内容。由于消费者参与的热情比较高,甚至每天报社都能够接到咨询电话。为了达到最好的效果,每周我们会在晚报上进行一周的评选进展情况和适度广告投放,内容包括参加的选手的照片,年龄等。同时报社承诺在我们的广告的版面进行不少于800字配图片的报道,这样整个活动的效果才显现出来,一是说明报社的参与,二是说明活动的规范性,赢得目标消费者的参与感。

  第四步:评选

  评选是分为两部分的,一是根据报纸上评选表进行读者投票,一是公司内部进行评选。当然,最终的结果是由公司确定的,因为读者投票是比较少的,但参与“美肤明星”活动的消费者是比较关注的。我们的目的并不是活动本身,而是活动所带来的消费者关注度以及由此积累的消费者数据库,同时也把排毒美肤爽的知名度打出去。

  整个活动我们设计的是消费者都能够参与,与消费者能够产生互动,最终达到几个目的:一是产品知名度提高,二是消费者体验;三是消费者由于产品的功效而产生信任;四是从知名度的提高到产品美誉度的建立。

  着陆:终端的专业化提升消费者的信任度

  在电视媒体传播和美肤明星评选的同时,排毒美肤爽的专柜在有条不紊的建立。为了提高产品的功效的特性,我们的第一个专柜建立在P市的康健大药房总店,这是提升产品的专业性和企业实力的表现。

  在建立专柜终端的时候,我们就确立了以下几个原则:一是P市最有名的大药房;二是高档商场的化妆品专柜。目的是要傍名牌,与这些有影响力的品牌站在一起,也会提升产品的信任度和影响力。在高档化妆品专柜的旁边就是欧莱雅等一线品牌,虽然产品的诉求不同,但与这些产品站在一起,自己的分量已经在消费者的心目中树立起来了。

  当然在专柜的数量上原则是不易多,要少而精,打造专柜的高档化,档次感。终端专柜的建立,是产品销售的桥头堡,这是销售的最后半公里。因此,我们在终端建立消费者信任通过两个方面的工作来做:一是终端的建设。这里包括专柜的形象,位置,宣传品的张贴,X展架的位置等具体的工作。这些都是硬件,要能够表现出公司的实力,在外在的形象上达到影响消费者的目的。

  二是软终端的建设。所谓的软终端就是指终端的美容顾问。她们是传递产品信息的重要渠道,那么在言行举止上的要求,在与周围其它厂家工作人员关系的建立上等,都做了明确的规定,这样就使排毒美肤爽的终端人员与众不同。这种不同的气质时刻影响着每一个来咨询的消费者。终端的专业化运做,很好的承接电视宣传和美肤明星评选活动,是活动的落地有了基础。

  这一系列活动的开展,把消费者都吸引到了终端的专柜上去了,而每个周末进行的定期免费试用的活动,在电视台的美容知识普及、广告的配合下,以及“美肤明星”活动的影响下,以至于每个周末的200个试用装,远远不够,这些试用装为公司积累了众多的目标消费者,由于产品功效卓越,在活动结束后,简单的跟进都能达成销售。

  排毒美肤爽通过两个月的运做,已经成为当地比较知名的化妆品品牌,由于市区活动的开展,已经影响到了县级市场的经销商,他们纷纷要求加盟,这也算是意外的收获。药妆化妆品,只有将体验营销进行到底,消费者才能够有真实的感受,是金子总不怕火炼,赢得了消费者的认同,赢得整个市场就是早晚的事情了。

  作者:侯军伟 来源:中国管理传播网

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