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　互联网的出现缩小了空间上的距离，使得一些非主流的另类群体（例如“同人女”）得以成形；互联网的虚拟性又给了网民充分的想像空间，使得网上的互动蒙上了层面纱。那么，在这种情况下企业应该如何打造品牌，如何有效沟通网民的思维空间，如何在信息海洋中凝炼出一座灯塔，这些问题带给我们很大的挑战。

　　本文将论述一个新领域的品牌话题：第一部分我们将由浅入深地给出卡通化品牌的定义；第二部分我们将探究卡通化品牌的立足之本；第三部分我们将在前一部分分析的基础上带领大家认识卡通化品牌对于诠释品牌个性的优势；第四部分我们将列举三个有代表性的案例来支撑理论部分。

　　一、我们对卡通化品牌的定义

　　A当企业将其价值主张赋予一个卡通形象而向消费者进行演绎推广时，我们称该企业拥有了品牌卡通化的意识

　　一个品牌的价值主张是一个品牌系统的核心内涵。因此，企业由于某种原因（后面将说明）将其价值主张寄予一个卡通形象中，通过让消费者看到卡通形象的生动动作来借以锁定、吸引目标消费者时，虽然这是一种一相情愿的推广，但是不可否认该企业正在塑造一个卡通化品牌。该句话是从企业的角度来认识“卡通化品牌”。

　　B当消费者听到或看到一个品牌名的第一联想是该品牌下的卡通形象而非品牌文字、图形、符号时，我们认为该品牌具备了卡通化的条件

　　由于某些原因（或是这正是拥有该品牌的企业所期望的），当消费者听到或看到一个品牌时在脑海中建立的第一联想是该品牌下的卡通形象而不是有关该品牌的文字描述、图形印记时，我们认为这个品牌已经在消费者心目中拥有了卡通化的雏形——该品牌具备了卡通化的条件。这句话是从消费者的角度来认识“卡通化品牌”的。

　　C当目标消费群切身地感受以及认同某品牌下的卡通人物的个性主张，并且能够爱屋及乌地去购买、拥有标识有该卡通形象的商品时，我们称该品牌为卡通化品牌

　　感受品牌、认同品牌、购买商品这三者之间不存在必然的逻辑联系，即“你感受到一个品牌的存在但是未必会认同他；你认同一个品牌的价值主张但未必会去购买这个品牌的商品”。因此，我们使用这句话将三个不存在必然逻辑联系的词语连接起来，这既告诉了企业如何由浅入深地逐步构造一个卡通化品牌，也告诉了企业构造卡通化品牌的最终目的是为了能让消费者拥有品牌商品。品牌是企业与消费者进行情感沟通的桥梁，如果一个品牌是非卡通化品牌，那么这个桥梁是由商品与文字暗示来搭建的，但是如果一个品牌是卡通化品牌，那么桥梁的搭建物则多了一个可以进行画面想象的卡通形象。

　　二、卡通形象的非现实性是卡通化品牌的立足之本

　　在这一部分，我们将先介绍卡通形象的非现实性体现在哪几个方面，其次我们将论述为什么说非现实性是卡通化品牌的立足之本。

　　A卡通形象的非现实性

　　①卡通人物的身材、样貌。

　　②卡通人物的表情

　　③卡通人物的动作

　　④卡通人物所处的故事场景

　　⑤卡通人物所拥有的能力

　　B非现实性是立足之本的原因分析

　　①每个人都有他的幻想世界

　　1）幻想世界是一个逃避现实的世界。在现实世界中，人们总是受到种种约束，以致他的愿望不能顺利实现，这既可能是因为没能力去实现自己的目的亦或是有能力但不敢去实现。因此人们总有很多烦扰，所以有“做白日梦”之说。

　　2）幻想世界是一个寄托个人愿望的世界。相信在小的时候大家都幻想过成为超人保卫地球，即使是在心智模式成熟后，我们也会因为武侠小说或是一些热血漫画而深陷剧情之中，幻想成为故事的主角，寄托个人的愿望。

　　②由于幻想世界的客观存在所以其能引发需求

　　1）“自由需求”：满足人性对由自我向本我回归的渴望。本我、自我、超我，人类在这三者的逐层转变中学会了伪装自己内心深处的真实想法，也就从这一时刻起，有了“浅意识”之说。这三层的逐渐转变也以为着一个人行为约束的增多，也就是一个人所拥有的行为范围的减少。但是任何人在内心深处都是抗拒约束、崇尚自由的，因此，由本自我向本我的回归构成了另一种另类的“自由需求”。我们通过流行的邋遢的卡通形象如蜡笔小新、流氓兔中就可以看到这种需求。这句话是完全地从自我角度出发，不考虑外人的眼光。

　　2）“理想需求”：满足人类内心深处对升华自身灵魂的需要。超我是理想中的我，或者说是成为圣人的“我”，这种需求的产生是由于外人目光的关注所导致的，我们可以用组织行为学提到的概念——印象整适来理解（一个人总是希望在外人眼中留下自己所希望留下的印象而产生的种种与日常生活所区别的行为）。因此，企业完全可以塑造一个环保的卡通形象来响应这种需求，但是“理想需求”在这个崇尚叛逆、个性的年代是缺少市场的，尤其是卡通形象受众的年龄相对较低，而这个年龄段的消费者是个性的代名词。

　　总结：企业应迎合消费者的幻想世界来塑造卡通形象，传递价值主张。这句话也说明了企业所能够主张的价值内涵的缩小，因此也说明了卡通化品牌的局限性——应用于消费者介入度低的感性消费的快速消费品领域（就算是卡通化品牌，他到底也是一个品牌，其是为现实商品服务的。因此这里就存在了一个矛盾——卡通形象沟通的是消费者的幻想世界，但是这一手段是为现实商品的购买服务的，为了能够缓解现实与非现实间的矛盾，我们只能将卡通化品牌应用于理性含量较少的商品中）。

　　三、卡通形象能够有效地诠释品牌个性

　　首先我要引用一句我在一本书中看到的关于品牌个性的效用描述：“赋予品牌个性能够让品牌与消费者产生更深入、更持久、更密切地互动与影响。”其次我将介绍品牌个性的三个效用层次以及对应说明卡通形象在每个层次所拥有的得天独厚的优势。

　　A品牌个性的三个效用层次

　　①在众多品牌中独具一格，能够快速地被消费者辨识。

　　“个性”一词最初应用于人类，它是人与人区分的主要要素。赋予品牌以个性，它能够提供给消费者不同的认知感受和不同层面的体验，使品牌的核心价值具象化、人情化，从而也推动了品牌的发展。

　　②彰显消费者个性

　　举例：很多人买NIKE、阿迪并不是因为认同其主张的价值个性，而是因为他知道别人看过类似的广告，因此这种消费属于为他人消费。因此，穿戴有NIKE、阿迪的服装，由于广告投放的覆盖性，能够让穿戴者通过商品上的商标告诉别人自己是一个什么样的人。

　　③“知己”

　　正像生活中的知心朋友不可或缺一样，成功的品牌也可能成为消费者的忠实朋友，日复一日亲密接触，日久生情，形影不离。一直美宝莲不脱色口红成为年轻女士坤包中的小尤物；一根简约的万宝路香烟也能成为寂寥之夜解读男人孤独的知音；品牌因其个性而充满人性光辉。

　　B卡通化品牌的功效

　　①卡通人物非现实性能够很好地演绎并且塑造其个性主张，并且容易让消费者接受。个性主张主要是通过一个人所做的事得到体现，由于卡通形象的非现实性所以他可以肆无忌惮地干任何事，并且可以将这件事进行得淋漓尽致；又由于是非现实的卡通人物，所以无论其干什么事都可以轻松地让消费者接受。

　　②卡通标识的易显性能够使其有效地向外人传达商品持有人的性格、品位和价值观。

　　③拟人化的卡通人物可以在幻想世界中承担知心朋友的角色。卡通形象的个性主张本来就是消费者幻想世界的产物，因此其无可厚非地会成为消费者幻想世界中的知心朋友。

　　四、卡通化品牌案例

　　A酷儿

　　可口可乐公司为更深地挖掘品牌内涵，更有利于品牌推广，在内部发布了“QOOBIBLE（酷儿圣经）

　　①酷儿档案—酷儿的神秘身世：

　　QOO中国名字：酷儿；出生：听说某一天酷儿来自森林，从此以后被一对好心的父母收养，是家里唯一的孩子；身高和体重：秘密!年龄：谣传他相当于人类的5至8岁；血型：未知（但是他的行为特征符合B型血）；特征：他只会说“Qoo”[ku:]（当你喝完后自然而然发出的声音），当他喝完酷儿饮料后脸颊上的红晕会变大；性格：他喜欢模仿大人.是个乐观的孩子；有点儿娇气，有点儿容易自我陶醉；尽管外表简单，但内心极有内涵；主要特征：有趣、可爱、笨拙、善良；技能：跳舞；喜爱的东西：洗澡、好喝的饮料、听话的孩子；讨厌的东西：淘气的孩子；朋友：山鸽（酷儿不仅和人类沟通而且能与所有的生物沟通）；最喜欢的地方：公园

　　②酷儿市场推广效果：

　　可口可乐公司于1997年推出“酷儿”果汁饮料，首先在日本上市，便获得巨大成功，产品迅速在东南亚地区走红，成为新加坡、台湾、韩国、香港等地饮料行业的新秀。以下资料就可表明“酷儿”在当地的火热程度：

　　1997年7月在日本成功上市。结果成为最受欢迎果汁饮料之一，“QOO”形象成为最受欢迎卡通形象之一；

　　2001年4月在韩国成功上市，可口可乐公司创立和拥有了新的果汁饮料市场；“酷儿”成为韩国果汁饮料第一品牌和韩国可口可乐公司第三大品牌，销售量超过预计量6倍；

　　2001年6月在新加坡成功上市，2个月内，成为新加坡第一果汁饮料品牌和新加坡可口可乐公司第三大品牌；

　　2001年10月在香港和台湾成功上市，结果香港产品完全脱销，台湾订单是原计划的2.5倍。

　　2001年12月，可口可乐（中国）有限公司在杭州和西安正式上市了这款在亚洲其它国家地区已风靡一时的“酷儿”果汁饮料。几乎在一夜之间，“酷儿”产品及形象便席卷了两地的饮料消费市场。虽市场价格比竞争对手高出高达20%，但一上市，便稳稳当当地占据了当地果汁饮料市场的头号位置，将果汁饮料行业其它品牌远远甩在后面。后相继在北京、广州、郑州等地上市，短短几个月，全国各地便也“QOO”声一片，这个小精灵基本覆盖了整个中国，消费者饮用后交相赞誉，知名度和美誉度一炮打响。

　　B蓝猫

　　①蓝猫档案

　　憨厚、好动，有爱心，喜欢别人叫他“猫大哥”。滚圆的脑袋，微张的嘴巴，一双又大又亮的眼睛，总是闪烁着求知的光芒。在《航空航天系列》中，他富有激情，单纯直率，富于冒险精神，重友情、讲义气。决定的事情坚持到底，梦想成为最伟大的太空探险家。

　　②蓝猫市场推广效果

　　蓝猫卡通节目逐步在国内电视台大规模播出，并输出海外市场，逐步形成中国最具影响力的原创卡通品牌。在此基础上“蓝猫”开始品牌授权衍生，拓展特许专卖网络，形成产业集群。“蓝猫”成功地打造出一条以卡通形象为龙头、跨行业的“艺术形象－品牌商标－生产供应－整合营销”的“产业生态链”，建成全国性的集影视传媒——工业制造——商业零售特征为一体的复合型大企业。

　　三辰卡通集团目前不但拥有中国唯一的卡通驰名商标，还是国内最早实现卡通产业化的企业，它在一条跨行业的“文化产业链”下把创意、技术、营销等环节紧紧联系在一起，已经形成了一个‘上游开发、中游拓展、下游延伸’的产业链。先后与上海永久、粤纺、台湾乐升、孚日家纺等知名企业达成品牌强强合作，童鞋、书包、文具、童装等产品在业内享有较高知名度；互联网、电信增值“声讯”业务等发展势头最好，“蓝猫快乐热线”在中国电信声讯类业务中收入排名第一。

　　C史努比

　　①史努比档案

　　Snoopy-世界知名的小猎犬，诞生於「戴依兹.席尔」狗园。它运动万能，兴趣写小说，喜欢吃披萨、巧克力饼乾和冰淇淋，可说是只不太像狗的小猎犬。身唯一只小猎犬却偏不承认自己是只狗，自认潇洒，尤其对女孩子很温柔、亲切。它总是端坐在屋顶上，不段的幻想为各种不同人的化身，有时候便成名人、名外科医生、律师、运\动选手、有时又变成第一次世界大战的英雄，虽然经历过许多不同的生活，但基本上还是自我陶醉在自我的世界中。他的主人是查理布朗，但是他常常记不住他的名字。而他最讨厌的就是隔壁的猫。

　　②史努比市场状况

　　史努比SNOOPY的系列产品遍布全球，其品项涉及到日用品、服装、玩具、文具、包袋、鞋、童装等，现在世界各地都有SNOOPY的系列主题专卖商品。以这一影响几代人的卡通图案作为产品标识，使SNOOPY少女内衣在诞生之初就具备了文化优势。这也是企业创立品牌时可以借鉴的一种举措。在这个基线上，将SNOOPY这样一个响当当的卡通形象进行品牌延伸与拓展，可谓先声夺人

　　五、可能存在的一些问题

　　A卡通品牌和卡通化品牌的区别

　　答：“卡通品牌”的中心词是卡通，“卡通化品牌”的中心词是品牌。因此可以很明显的看出，卡通品牌只是动漫产业发展的衍生物，而卡通化品牌则体现了品牌运作中的一个方式——结合目标消费群的价值观来塑造卡通人物，传递企业想要传递的品牌个性（卡通化品牌中的卡通动画可以没有连贯的故事情节，因为他只要给商品购买者传达出一种个性主张就行了；但卡通品牌中的卡通动画就必须要有个故事主线）。如果一个卡通形象只应用于音像制品领域，即只是的进行动画传播（或者说也应用于其他消费品领域，但是相对而言他的收入主要是由音像制品带动），那么这个品牌就是卡通品牌；如果一个卡通形象本来就是为了一件商品（或一个品牌）的推广而生，那么这个卡通形象其实是品牌的代言人，所以这个品牌是卡通化品牌。

　　从以上的论述也可以看出，卡通品牌的成功运作必须是依靠其系列的动画（吸引人的故事背景或情节等）来支撑，而卡通化品牌中的卡通形象的演绎可以没有很一贯的故事清洁，或者说其每个短片都自成一部动画。因此，按照这种划分标准，只有酷儿才是真正的卡通化品牌，现在蓝猫还只是处于卡通品牌阶段，我在案例分析中将蓝猫归为卡通化品牌主要是为了说明卡通形象对消费者的沟通效用（当然，当蓝猫真正能成为某些产品的形象代言人——个性主张能够和产品或品牌相协调一致的时候，“蓝猫”就变成为了卡通化品牌）。

　　B卡通化品牌所能应用的领域以及需要的推广费用

　　答：如果企业真正能够打造一个沟通消费者幻想世界的卡通形象，那么他的推广费用是很小的——我们处于信息快速传播的网络时代。举例：几个广告创义人员在闲暇之余创作了关于两只猴子的动态表情图片并将他们两个传到网络上，很快，借助QQ这款聊天平台的传播，很快网民在使用QQ聊天时都会加上这两只猴子的可爱表情。

　　卡通化品牌使用的是卡通形象而非文字语言来与消费者沟通，由于其沟通的是消费者的幻想世界，那么这种应用就存在着一种矛盾——现实与虚拟的矛盾，沟通在消费者的想象中，而商品购买则出现在消费者的现实之中，并且伴有这个世界最现实的物质“货币”的支出。因此，为了能缓解这种矛盾，卡通化品牌所能应用的领域应该是那种属于低介入度购买的，消费者属于爱幻想的小孩或女生。由于市场在变，消费者也在变，所以我们没有必要既定地确立到底有哪些行业才能应用卡通化品牌，但是只要遵循着上面的理论来进行分析，我们就可以“以不变应万变”。

　　C卡通代言人和明星代言的比较

　　答：产品请明星代言是因为两个目的：其背后存在着一群FANS，他们会爱屋及乌地去购买该明星所代言的商品；明星的高暴光率，如果能够让商品和明星建立一种强烈的联想，那么明星的每次上镜，也就以为着产品的上镜。（那些所谓的“明星气质与产品要吻合”的观点是扯谈，因为气质本来就是人造的——我说他它有什么气质，大家会认为他它有什么气质）使用明星代言要冒一定的风险：1没有永远的明星，“流行”总是很快；2明星的不良新闻会对产品造成负面影响，不论这新闻是真还是八卦；3明星未必都是受人欢迎的，有人很喜欢周杰伦，有人很讨厌他，因此使用该明星也就意味着会失去一部分潜在顾客。

　　卡通形象则不同，卡通形象通过沟通消费者的幻想世界来达到拥有品牌忠诚，并且由于其非现实性所以可以准确地传达想要主张的品牌个性，相比与上面的三大风险，卡通形象则没有，1正文已经分析了幻想世界可以引发需求：自由需求和理想需求，所以相对于明星，卡通形象的时间要耐久；2卡通形象是拥有者可控制的，所以其永远不会有负面消息；3卡通形象的大众接受度较高——虽然可能有人不会对其感冒，但是却不会反感他。

    作者：文金木　来源：中国管理传播网