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　历尽千辛万苦拿下了代理权，代理商挟产品在市场上拼杀。但，品牌知名度在市场内不高，品牌理念、功能不为消费者所知，宣传费用杯水车薪，曾经使得多少代理商半夜惊醒？有人欢喜有人愁，那些成功打破市场推广坚冰的代理商又是如何做的？

　　“报社广告部吗？我要定明天一个整版的广告！”某代理商在美国轰炸我国驻南联盟大使馆那天如此说。他要做什么？

　　“第二天，我没有在报纸上做产品广告，而是用一整版的页面写了几个大字：‘严重抗议美国轰炸我驻南联盟大使馆，XX店停售美国飞歌空调一周。’第二天报纸上市不久就有不少学生和市民来到商店门口示威，抗议美国的霸权行为。虽然当时我还有一些担心，但后来的事实证明我的这个决定是正确的，因为此举让消费者知道了飞歌空调，相信了飞歌是美国品牌，而这曾经是我最为头疼的问题。示威活动的第二天，报纸上还对这飞歌事件进行了讨论，从而进一步扩大了‘飞歌=美国品牌’的传达率。”飞歌的一位代理商回忆当年的得意之作时说。

　　由报纸打停售广告，到引发市民的示威活动，到形成新闻事件使报纸进行长篇报道，最终达到宣传“飞歌=美国品牌”的营销目标，飞歌空调的代理商成功完成了一次完整的、成功的事件营销。

　　所谓事件营销，简单来说就是通过把握把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。那么具体分析一下“停售美国飞歌空调”的营销活动，以对事件营销进行一番了解。

　　首先，是确定宣传内容即广告目标效果。该代理商没有宣传产品性能，没有宣传物美价廉，而是宣传“飞歌=美国品牌”。这符合营销中的“焦点法则”----通过将产品或业务浓缩成一个词汇，并将之植根于人们的头脑中，这就是焦点法则。应用焦点法则的优势在于：能够在短时间内将焦点进行传播并易于信息接收者记忆，而这个词汇又能够延伸出其他的含义，从而实现产品宣传的目标。

　　其次，是选择宣传时机。事件营销有实效性，因为其本身往往是依托于新闻或焦点事件的发生而进行的，这就有一个切入时机的问题。如果是今天，该代理商再怎么在报纸上打“飞歌=美国品牌”，恐怕也形成不了当时的效果。美国轰炸我驻南联盟大使馆，这在当时是全国最为热点的新闻话题，浏览率和关注率是最高的，而作为该新闻的关键词“美国”，也是阅读“搜索”排行最高的一个词。此也美国，彼也美国，借船出海，谁能分清是哪个美国。这样大家在阅读“美国”一词时，自然就会看到“飞歌”，且飞歌空调本身就有美国“护照”，这样的切入又不显生硬，无疑是最佳的切入时机。

　　第三，是选择宣传形式。事件营销的第一要点是制造话题，有话题才能为媒体所关注从而形成新闻。“抗议”、“示威”足以引起话题，但比制造出话题更重要的是：制造什么样的话题。营销广告与时事评论最大的不同在于：广告的目的是销售，因此不能激发消费者的不满或敌对情绪。为了避免负面影响，最简单的办法就是“随波逐流”，跟随百姓情感走向和舆论趋势。该代理商很显然做到这一点，他不是为美国的霸权行为开脱，而是“抗议”，这显然符合当时民众的主流意见，而且为制造话题“示威”起到了推波助澜的作用。

　　这里有一个问题：大家对美国有敌对情绪，会不会转嫁到美国品牌飞歌空调上来？时间可以淡忘一切，而且消费者在产品选购时的民族情节并不强烈，否则那些比飞歌更著名的美国品牌（如麦当劳、可口可乐）早就消失在中国市场了。

　　但飞歌此次事件营销的成功，是由投放整版广告而开始的，有没有比这更“实惠”的方法？当然有。事件营销的中心是焦点，因此其策划的核心就是找焦点。焦点在哪里？就在生活当中。

　　某电磁炉的代理商，在高考的时候，安排专人在各个考场支起帐篷，张开POP宣传画，同时用电磁炉来煮绿豆汤。他们要用电磁炉来煮绿豆汤，为那些在考场外等的家长提供免费的绿豆汤。

　　高考是国人生活中的大事，“金榜提名时”嘛，每到6、7月份“高考”就是社会的焦点。“别人关注哪，我就要在哪出现。”这是推广的不二法则。该代理商选择在高考当天，在高考考场当地，对众多的考生家长进行促销宣传，“天时、地利、人和”他占全了。

　　同时，代理商免费为家长提供绿豆汤，缓解了烈日下在考场外焦急等待家长的酷热之苦，这份温暖是融进他们心里的。市场不是产品的战争，而是感知的战争，因为消费者是以自己的感知来评价一个品牌的。能够理解家长的酷热之苦，这难道不是急消费者之所急吗？能够在家长口渴时，送上一碗解暑的绿豆汤，这难道不是想消费者之所想吗？如果你是消费者，你会如何评价该品牌？

　　第三，此举的传播价值。这样的举动有新闻价值吗？这样的公益活动现在太多了，恐怕直接报道的几率不大，但他仍然会被传播。要知道高考是社会生活中的大事，每年媒体都会对此进行报道。想一想，当地媒体在报道高考新闻时，会不会提及考场外一景-----大批等候场外的家长？当提及家长的时候，新闻会不会评论一下家长之苦？提到家长之苦了，来帮助家长缓解这种苦的商家会不会被提及？依附于焦点，有效切入焦点，就可以实现间接宣传的目标。而且，市场中有句话：“每位消费者背后有250名潜在顾客。”同样的道理，每位家长背后有250位支持人群。当高考结束后，家长在与别人谈及自己当时的经历时，会不会提及自己当时喝到的那一碗绿豆汤？这就是宣传！

　　通过以上两个例子的分析，我们可以知道经销商如果想打破市场推广的坚冰，就一定要学会没事找事，找那些消费者感兴趣、所关心或对其帮助的事情，并依此开展事件营销活动！

    作者：商振　来源：中国管理传播网