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　网络时代的主角，是你。

　　2006年底，一年一度的美国《时代周刊》年度人物评选，史无前例地让YOU，也就是你，每一位网民，登上了年度人物宝座。

　　消费者从来没有像今天这般受到关注，因为企业很清楚，通过网络，消费者拥有了便利的信息搜寻与评价机会，增强了选择商家的能力，如果不能够更好地满足消费者需求，他们随时会离你而去。

　　这是一场颠覆性的变革，消费者不再是信息的被动接收者，而是信息的主动搜寻者与发布者，消费者比以往具备更丰富的广告甄别经验，他们更主动地去寻找自己满意的产品，而不是被广告拖着走。

　　YOU时代，企业网站的作用不仅停留在展示公司产品服务，更是企业与消费者沟通、满足消费者需求的载体。企业网站承载了顾客售前—售中—售后服务的一系列功能，帮助企业更有效地争取新顾客，服务老顾客。

　　消费行为学研究指出，在消费者决策模型中，购买决策过程包含了需求认知、信息搜寻、选择评价、购买与购后评价五个环节。企业在制定网站营销策略时，同样必须服务于这五项决策过程。

　　需求认知信息搜寻选择评价购买购后评价

　　需求认知——提供消费者所关注的信息

　　在需求认知阶段，企业除了在网站上展示产品服务信息外，还可以更多地向消费者提供他们所关注的信息，引发消费者的消费需求。

　　帮宝适网站是一个很好的例子，由于帮宝适锁定的客户群体是都市年轻父母，初为父母的他们，希望更多地了解育儿的知识，交流育儿经验。因此，帮宝适网站上提供了关于怀孕、哺育及婴儿教育等丰富知识，并请来育儿专家在线解答顾客疑问，设立“妈妈帮”栏目，让妈妈们在此交流育儿心得，展示婴儿可爱图片等，从而得到顾客的青睐，提高了品牌忠诚度。

　　信息搜寻——提供便利的导航及搜索，提供用户推荐机制

　　有了需求之后，消费者开始利用各种信息搜索渠道来挑选合适的产品。这些搜索渠道包括搜索引擎、朋友的推荐以及自己的经验记忆等。

　　其中，“朋友的推荐”一项对于消费者的购买决策十分重要。目前，一种利用网络的用户推荐机制正日渐盛行。这种营销方式在国外被称为“联属营销（AffiliateProgram）”，具体的营销方式是：凡加入该企业网站的联属会员，便可获得一段推广代码，会员将推广代码嵌入自己的网站、博客，或通过email、QQ、msn等方式进行传播，企业网站通过跟踪记录每一个联属会员所产生的点击数、成交次数或成交额，给予联属会员支付相应佣金。

　　选择评价——提供产品对比及产品评价机制

　　在这个信息爆炸的时代，消费者不再缺乏信息，却为信息过多、难以选择而困扰。在网站上设置帮助顾客筛选产品的“产品对比”及“顾客点评”等功能，可以提高顾客满意度及品牌好感度。

　　随着科技的进步，手机的功能和款式日益多样化，三星网站上提供了完善的产品筛选功能，顾客可通过外形、尺寸、像素、功能等多项指标对比产品，从而更快地找到适合自己的产品。

　　由于产品价值太高，珠宝产品似乎并不适合在网上销售，美国在线珠宝零售商“蓝色尼罗河”却打破了这个论断，在“蓝色尼罗河”的网站上，可以看到已购买此款产品的顾客评价及评分。顾客客观的点评，消除了潜在顾客的顾虑，也刺激了顾客购买欲望。去年，该公司的销售额增长了79%，达到1.289亿美元，净收益突破2700万美元，成为美国第八大珠宝经销商。

　　购买——为购买者提供指引或在线购物功能

　　当顾客产生了购买决策之后，网站应该向顾客提供直观的购买指引，如果产品适合在线订购，最好提供在线购物功能。

　　由于网络技术的发展，产品的细节可以得到清晰的展示，而网上支付的安全问题也日益完善，越来越多的顾客选择网上购物。如今，许多知名品牌都建立了在线商店，而且在线销售所占的比例正不断攀升。百思买（BESTBUY）是全球最大的家用电器和电子产品的零售分销及服务集团，打开百思买的网站，你很容易就能找到各种产品的购买指南及在线购物服务，如今，百思买的在线零售额已经占到其整体销售额的20%以上。

　　购后评价——提供便利的客户反馈及服务体系

　　服务老客户远比争取新客户来得重要，企业网站不仅要服务于新客户，更要为老客户提供便利。

　　思科（CISCO）公司是专营网络设备和软件的公司。它在网上设立了专门用于销售产品和提供顾客服务支持的站点，其中尤其以顾客服务体系独具魅力。该站点设置了一套完善的案例库和问题库，顾客可以方便地查询问题答案。如果寻找不到合适的答案，便可寻求思科的资深顾客服务专家团队提供支持，他们见多识广，经验丰富，可当场回答问题，或通过适当试验后再回答，或请其他部门经理帮助解决。通过该网站，思科与顾客建立了良好的一对一关系，赢得顾客的信任、建立顾客的忠诚。

　　“当一个企业能够持续的提供满足消费者欲望和需求的产品/服务时，企业就会从消费者那里得到长久而丰厚的回报”--Michael.R.Solomon

　　无论时代如何发展，满足顾客需求的商业法则是不会改变的。网络时代，网站这一新兴媒介在企业营销过程中承载了越来越大的作用。企业在建设网站时，不应只是停留在页面设计和功能开发，而要仔细研究顾客需求，制定详细的网站营销策略，网站才能真正为企业创造价值。

　　（作者：李翠芬，广州锐奇网络www.reachnet.com.cn策划总监，定位于“网站价值发现者”，旨在致力于为企业寻找改善客户关系、提升产品销量的网站解决之道。欢迎交流网络营销观点Email:cuicui@reachnet.com.cnMSN:atwoa@hotmail.comQQ:1857598）

　　来源：中国管理传播网