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　　马良原来是一家化妆品公司的区域经理，在行业的耳染目睹下，发现化妆品专营店的渠道地位日益凸显，正欲成为继百货、超市之后的第三大化妆品主流渠道，同时也看到日化行业的快速发展趋势，于是就辞职和朋友在P市开了一家日化专营店，短短3年时间，马良已经在P市开了12家专卖店，同时在县级市场也有5家加盟店，目前的生意是风起水生，几年的经营，已经成为当地最知名的日化专营商。

　　在初夏的晚上，我们在两岸咖啡厅见面，马良向我娓娓道来创业至今的经验。在最初经营的日子里，虽说自己也算行业中人，但还不能够完全掌握经营的要领，同时对消费者的心态也把握不好，但依然是看到了未来的发展空间很大。随着经验的积累，不断的调整经营策略。首先是从产品上着手进行了详细的分类：日用品类的，如香皂、花露水等；普通化妆品，如大宝、隆立奇等；彩妆，如诗恩碧等；药妆，如普济排毒美肤等。在产品稳定之后，马良就着手对店员进行培训，同时也不断的总结经验，随着经营进入正规，对于专营店如何快速赢利，马良总结了一套完整的终端操作方法。他总结了六个步骤，以专营店终端为核心，步步为营，稳扎稳打。

　　一、专营店的核心销售信息要准确

　　马良喝了口咖啡接着讲。对于任何一个产品来说，要是没有卖点，产品肯定销售不好。因此提炼产品买点成了厂家产品上市前的第一项工作，而对于一家专营店来说，就象一个产品，你的产品形象就是你的装修、门头、内部产品陈列、工作人员言行等，这些内容并不是单独存在的，而是有机的结合在一起的，当走过你的专营店的时候，你就会觉得这个店所传达出来的信息都是统一的，形象是健康的。对于社区店来说，就是要让人感觉到亲切，如同邻居一般，消费者有需求就会来到店里购买。对于产品是卖点，而对于一个专营店来说，最简单的卖点就是销售信息的提炼与传播。

　　可店里产品众多，销售信息如何提炼呢？我把疑问告诉了马良。他笑了笑说，一是根据季节不同，紧跟消费者在不同季节的消费需求而大力推广某类产品，比如在夏季，店里就主推两类产品，一个是防晒的，一个是防蚊虫的，这两类产品当中，又以防蚊虫的引子，吸引消费者到店里进行咨询，了解情况，进而在这个过程中产生销售。

　　如何做呢？我又接着问到。防蚊虫的日化类产品基本上是花露水、风油精、蚊香、电子蚊香器等，这些产品在夏季，不同的消费者会选择不同的类别，如何引起消费者的关注？这成为吸引消费者到店里进行购买的关键，也就是说销售信息的传递是否准确，决定着消费者购买的决策。马良打开他的笔记本，我看到他们制作的一张张精美的海报，上面把夏季消费者要防蚊虫的方法进行了简述，同时把蚊虫的危害进行恐吓，之后是自己各类产品的品牌、价格信息等。这时我才明白，他要用海报做为传播信息的工具。他接着说。这些海报必须贴于专营店的显眼位置，甚至作成X展架，一张上面介绍产品、一张介绍蚊虫的危害、一种介绍方法。这样对于一个店来说，就形成了一个重要的产品销售信息。当消费者关注与自己日常生活相关的产品的时候，只要终端导购人员方法得当，消费者一定会去了解更多的产品信息。

　　我又问到，那还有销售信息提炼的方法吗？二是根据消费人群进行提炼，马良接着说。近年来，男性化妆品成为一个新的热点，那么我就在某些时间段把男性化妆品作为店里重点推广的信息进行传播，要把这个核心销售信息传递出去，就要采取一些措施，比如联合厂家印制宣传单页，在专营店覆盖的范围内进行发放，让更多的人知道这个专营店在作什么？能为消费者提供什么？其实说到底，核心销售信息的提炼的目的还是为了吸引消费者的关注，引起消费者对你的兴趣和好感，只有作到此，才能为最终的销售做好铺垫。

　　二、终端陈列要引起消费者的兴趣

　　我们知道终端基本上都是静态的，如果说销售信息的传递是为了让消费者知道，那么终端的陈列就是提醒消费者“我在这里”。如何做好一个终端陈列，这是与上面的销售信息紧密相连的，在谈到终端陈列时我说到。

　　马良接着我的话说，终端陈列要想效果好，有几个关键点要做好：一是要与阶段性的销售信息相辅相成，当消费者获知某类产品的销售信息后，当他走到店里的时候就要能够看到他所想了解的产品。二是进行特殊的陈列，在专营店里要腾出一个位置，把重点推广的产品类别进行异型陈列，如进行放大，让消费者很远都能看到。重点是用加大号的陈列包装放在显眼的位置。三是如果可能，也可以采取拟人化的陈列形式，比如作成卡通的样子，旁边整齐的放上产品。其实终端陈列要让产品能说话并不是件容易的事情，马良的做法是让消费者尽可能的能感受下产品，让消费者去触摸产品，这样他们才会有感性的认识，为最终的销售做好感情牌。

　　三、烘托终端，营造气氛

　　虽然终端陈列的好，但对于专营店整体来说，要有一个销售气氛，那么这个气氛该如何做到？好的销售终端都是靠整体烘托出来的，如何烘托？我把这个问题抛给了马良。

　　马良认为一是要有声音，主要是放音乐，有舒缓的，有激烈的等，要根据不同的销售时段来选择不同的音乐，不如中午的时候就不要放舒缓的，因为这个时候人容易疲倦，一些激越的音乐能够让人提高兴奋度，而在上午10点左右要放些舒缓的音乐，让进入店里的消费者能够平静下来。当然无论什么样的音乐，其目的是为了烘托整体的销售气氛的。二是要有导购人员的回应。这个回应包括对进店消费者合适的打招呼，恰当的进行产品介绍，消费者最烦的就是喋喋不休的介绍产品，特别是没有弄清楚消费者的需求的时候，有时候根本就是南辕北辙，消费者不烦才怪的！三是对于阶段性重点产品要有样品陈列，同时在整体环境布置上也可以向这些产品上倾斜。其目的是让消费者在这个购物的环境中感觉到某个产品的气势。

　　四、把握消费者心理，销售说辞要适当

　　消费者购买心理是有步骤的，先是看到，之后听到，之后进行判断，之后进行决策，之后进行购买，在这个决策过程中，终端导购人员能否把握机会，促成销售，这不仅仅是技巧的问题，更是导购人员对销售说辞的把握程度和运用程度。我们又谈到了产品转化为销售的过程中的销售说辞问题，马良认为有两类消费者需要关注。

　　一是对于无意中进店浏览的消费者，你不知道他的目的，或者说消费者的目的性根本就不强，在这种情况下，要把专营店的当下的销售信息传递出去，至少要让消费者知道有这样的事情，看消费者的反应再做调整。

　　二是对于某些消费者驻足于某个产品前，不断的端详产品，甚至去研究产品上的说明的文字，那么此刻，导购就要迅速的把此产品的核心买点告诉消费者。马良认为让消费者过多的去研究产品的说明，会分散消费者的购买决策力，因为产品说明中的信息可能会对消费者进行引导，甚至是引导向另外的方向，可能这个产品本来是比较适合那个消费者的，但由于消费者在研究产品说明过程中的时间过长，结果就是最终的购买决策延后或者发生消费转移，去别的地方购买了。

　　对于消费者有这么深入的研究，我不得不佩服马良的基础工作做的扎实。想想也是，要没有这么深刻的理解，他能做这么大吗？

　　五、不同的产品用不同的销售人员

　　物以类聚，人以群分。马良接着说。很明显，销售高档化妆品的导购人员一定要长的标致，皮肤要好，要显得非常专业，能够对消费者进行建议（对产品的知识的了解是最基础的）。

　　不同的产品用不同的销售人员，其目的就是为了让产品与消费者，产品与导购人员，导购与消费者之间能够达到一种平衡。同频是一种消费心理，消费者感到导购与自己是一个级别或者说与自己能够有共同话题，这样对导购的信任度就会增加，增加就意味着对产品的信任。

　　让一个皮肤很黑的导购人员去销售羽西美白霜，怎么能让消费者感到产品好呢？消费者看到的是一张与自己期望相反的脸，他怎么会去购买产品呢？所谓的爱屋及乌，就是说消费者可能会因为导购人员的好皮肤而去购买她推荐的产品。

　　我笑了起来说，你还真是看人下菜。这并不是歧视某些消费者，而是为了让他们在购买的过程中轻松、随便、亲切，这也是我对导购员的要求。马良说。

　　六、让顾客成为传播的源点

　　你的很多店都已经经营一段时间了，肯定有些老顾客，对这些老顾客你是怎么看的呢？我问到。老顾客肯定是店里的财神，但对我们来说，无论来顾客还是新顾客，都要力争让他们成为传播的源点，对于没有购买产品的消费者，至少要让他们把产品宣传单带走，我的做法是在传单上印个优惠的字样，只要是第一次购买的，我肯定会或多或少的优惠点。目的是为了让他们带更多的消费者来。马良接着做解释。

　　专营店之所以能够快速的发展，是因为消费者在接受更专业的服务，购买更实惠的产品。要想让你的专营店能够生存和发展，把陌生的消费者变成熟悉的顾客，把熟悉的顾客变成专营店的免费宣传员，让顾客成为再次传播的源点。

　　专营店本身就是传播的一个源点，它通过店面形象、产品陈列、服务、广告等方式完成了对潜在消费者的第一次传播。当潜在消费者认可了专营店的产品、服务，会出现两种情况，一是自己过来购买产品消费，二是呼朋唤友带来一群消费者。

　　专营店当然是希望让一个忠实的消费者不断的带新朋友过来，可世界上没有无缘无故的爱，就象世界上没有无缘无故的带朋友过来消费是一样的。带朋友过来消费可能是出于人类分享的天性，当然更多的是帮助别人，为朋友介绍了一个好的产品，这种满足感。

　　为了让顾客成为传播的源点，就要对那些经常带朋友过来的消费者进行分类，同时对他们进行适当的激励，如有什么新产品的赠品的时候先给她试用，满足他们的虚荣的消费心理等。马良一口气说了这么多。

　　我在想为什么马良的专营店能够发展的这么好？关键的一点就是他把终端的各个环节都考虑到，并且都做的更精细化，紧跟消费者的消费心理，满足消费者的需求，同时不忘记在细节上做到完美，这可能就是他的专营店成功的地方吧！

　　走出咖啡店已经是夜里11点了，我还觉得意犹未尽。对于专营店的运作，和马良约好下周有时间继续聊。

　　作者：侯军伟　来源：中国管理传播网   原载2008年10月《销售与市场》化妆品观察