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    方圆润智营销策划专家刘永炬谈

    中国的电器市场从上世纪90年代以来发展非常快。我们国家走向国际的品牌好多都是电器品牌，比如海尔、TCL，现在被大众所认同的很多大品牌，除了食品、饮料行业，大部分都在电器行业。因为90年代的这10年正好是我们的生活发生巨大改变的时候，而生活质量提高，都是从武装自己的家庭开始的，所以自然对那些电器品牌很关注。

    现在电器企业在做品牌扩充的时候，产品更新换代的速度很快，结果品牌基本上停留在一个低端的水平。怎样讲呢？我们做品牌首先得在自己的国家得到消费者的认同，然后才把品牌做到国外去，但现在很多品牌要走向国际，走出去的并不是企业的产品品牌，而是企业的品牌。比如海尔走向国际的是它的企业品牌，而不是说大家认同你的产品，你的产品品牌这部分和其他国家的消费者达成了情感上的沟通。实际上，这种营销境界我们还没达到。

    中国电器企业的营销行为受到日本电器企业的影响很大，从上世纪80年代末到90年代初的一段时间里，到处都是日本电器品牌的广告，这对我国电器品牌成长起到了很大的示范作用。其实日本企业对营销这方面不是十分重视，因为日本经济快速增长的原因来自当时整个的国际市场环境，并不是像现在这样处于市场竞争环境中。日本是做产品品质加低价策略的市场行为，它的品牌根本就不用做情感，大家都是因为日本产品品质和低价才接受它的。作为日本企业，要么做企业理念，要么做产品品质，就这两点，像杀手锏似的在国际市场上所向披靡

    电器产品的品牌不仅是需求型的，还有很多欲望型的群体在形成

    但是到了中国90年代的时候，整个国际市场都在改变，再说中国人多，产品也多，人们可选择的机会也多，除了日本的产品外还有欧美的，又有中国本土的。产品同质化程度越来越严重，这样怎么选择品牌呢？比如国内企业生产的平板电视，给松下加工的一贴上松下的商标就卖2万，而贴上国内企业自己的商标，却只卖1万。同样的一个流水线出来的产品，贴上不同的商标，价格就那么大的差距！实际上产品的品质上没有区别，就是品牌上的价值上有区别。

    我知道有这样的一个消费者，住在一个豪华的别墅区，客厅里搁一台贴牌的进口电视机，他也知道这个牌子是贴牌的，品质和款式和国内的某个品牌是一样的，但他还是要买这个贴牌的。问他为什么，他说，别人看你能住在这么好的房子里，却放一个国产的电视机而不买一台国际品牌的机子，就觉得你土。这个消费者也知道这两个产品品质一样，就是品牌不一样，但他为了面子，为了一种虚荣，还是选择了贴牌的。品牌给他带来的价值是不一样的，不只是产品本身带来的价值，还有产品以外带来的一种虚荣的满足。

    电器市场的需求形态不同，造成企业的方向混乱

    中国电器企业在做品牌的时候，不知道在现在的市场条件下，怎么让消费者认同自己的品牌。现在在中国市场销售产品很有难度，为什么？因为市场上有一堆的品牌，大家都在打认知，都认为只要一打出知名度，从销售额上就可以提上去，为什么？因为有了知名度，就容易利用价格去争，因为中国人多，空间大，消费水平层级比较多，市场还没有得到完全满足，而且大家都处在不同的消费层面上，可以有机会获得成功。

    中国市场并不像有些人想像的，好像所有人的家里全用同样价格的大电视，都有同样的消费能力。在一些生活较富裕的家庭里有几台彩电是很正常的，他觉得我这台坏了可以再买一台，无所谓；今天电视机坏了，我干脆不修了，再去商场买一台，当天送过来晚上就可以看了。他们已经把电视机当成一种很普通的消费品。但是在很偏远的农村，农民要靠一年的收成或者辛辛苦苦攒下来的钱去买一台电视机。这消费观念是不一样的，对产品的理念也不一样。所以有些产品认准了我就不打城市里这些人群，就打边远的那些人群，结果销售额可以扩得很大，最后再打回城市，再跟别的品牌争份额，“以农村包围城市”。这其实是一种没有品牌的策略。为什么这么说呢？比如说我这个产品在北京跟你打，同时在小县城铺货也非常厉害，在北京打广告和你打平手，但在边远的地方我赢你，你就不行了；如果在北京我一打就把你的价格拉下来，最后做得大家都没有利润；或者你的品牌就只在大城市里，而我的品牌却是全国的，然后我这边一拉，你那边的品牌价值也跟着下来了。这样小打小闹玩价格战，还有什么品牌可言？

    像本来别人做了好几年的价格品牌，而奥克斯却公布了一个“价格白皮书”，告诉消费者这个产品成本其实是这样的，结果把品牌价值全打没了。消费者是感性理解呀：噢，原来空调的成本才几百块钱呀，那其他的牌子干吗卖那么贵呀？不是把广告费也加进去了吧？那广告费我们才不买单呢。结果最后，所有电器品牌的价格定位都上不去了。

    做品牌的企业经常会混淆自己的位置

    另外一个是观念上的不同。不同的电器有不同的观念，但企业要学会把产品观念上升为品牌观念。比如男人在女人面前要体现什么？要体现你品牌的宽容、大度、强悍、有个性、幽默，还有事业、爱心，女人就喜欢这些品牌特征。如果你做出一个彩电产品，说要做品牌，你怎么玩也不能脱离你本身是一个彩电的概念，但是中国人做着做着就把概念给拐弯了。有的说我的电器是健康的，电器能保健吗？如果电视是健康的，那冰箱还是健康的呢！你的特征概念打错了，健康只能作为促销理念，而不能作为品牌的理念。品牌理念是永久性的，而产品理念却是一个阶段性的。打一个健康的促销概念是卖产品时在卖场用的，而不是作为广告牌子来用，不能作为品牌用，这就是大家混淆了自己的产品特征和品牌特征。

    另外，比如说海信有一个电视广告，说空调是变频的，这实际上跟它的产品利益没关系。空调是解决什么的？是解决冷热问题的，这个品牌一定是呵护消费者冷热之间的交流。你说我是变频，这就是产品的一个卖点，这个卖点可以促成阶段性的销量，也可以作为企业短期占领市场的方法，但这个卖点不能上升到品牌上，因为变频跟概念没关系，那是电气专家的事情；它跟你给消费者带来的结果没有直接关系，没变频的不也一样解决冷热问题吗？就跟汽车能代步一样，说我这个汽车可以代步，最后你推广品牌时却失去汽车这个理念了，推动了汽车的理念那就不叫汽车了，也就换概念了。

    企业经常会做出那些换概念的事，为什么？就是因为我们受90年代成长时期营销行为的影响，那时接受的只是一个品牌认知，大家选择的时候，就是他选我也选，没有跟消费者从产品结果上做交流。不做结果交流的时候，你的电器就不是在结果基础上产生的，最后消费者依赖性会小，像现在空调所谓的“静音”什么的，都是解决阶段利益。最终你一定要告诉消费者说我要解决迅速制冷，要解决你真正的问题。

    这个品牌我要找哪个概念去立？如果这个概念立不住，我也要在哪个附加概念上立住。什么是附加概念？例如大家都知道空调产品制冷很快，这是在成长期做品牌的一个关键；到成熟期我们各自区隔，在功能同样都制冷、都是静音的情况下，消费者可能会去选择情感上、服务上或者其他方面的东西，比如款式什么的，这就是附加概念。但现在不是这样，企业在定位上出现了问题，那还怎么去做品牌？而如果做概念，又产生了一个问题：要创立一个新的概念等于你要重新教育一个新的产品市场，就要退回到导入期去做，这个是很累的，品牌的积累会更漫长。

    刚才说有的企业自己打低价，把别人好不容易做起来的品牌给拉下来了。另外就是我们自身在做品牌的过程中，概念找不准，所以就只突出了这个是健康的，那个是环保的，那个又是什么的等等，最后全是促销产品的概念而不是做品牌的概念。

    作者：刘永炬   来源：慧聪网企业管理频道