理宾斯传媒讯：他是一个西北汉子，他是一位中国导演，他在奥运会开幕式上用“十面埋伏”般的艺术形式向全世界展示了中国文化的博大精髓；2008年8月8日，一个值得每一位中国人感到骄傲的日子，那一夜，他率领他的团队让这个拥有五千年文明史的古国首都“满城尽带黄金甲”；他用“千里走单骑”的执着精神赢得了“英雄”般的尊重，他被被美国《时代周刊》誉为“世界十大风云人物”，他就是——著名导演张艺谋。
中国品牌：越中国越流行
2005年5月1日下午3点，当杨元庆第一次以联想集团董事局主席身份宣布，联想集团（0992.HK）以总价17．5亿美元的价格收购全球最大IT公司——美国国际商业机器公司（纳斯达克股票代码：IBM）IBM个人电脑业务成功的那一刻，世界各国企业家和财经媒体首先感到惊讶的是，中国品牌的营销战略已经开始全球化。
刚刚荣获“30年中国品牌人物贡献奖”的海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏在2002年3月4日决定，购买下美国纽约原格林尼治银行大厦这座标志性建筑，作为美国海尔贸易公司将“海尔”推广到美国的总部。可是，即便在若干年之后，张瑞敏的中国品牌全球化营销战略似乎并没有得到业界大佬们的认可。
“先踏踏实实把产品做好，做出口。实在讲，不光美的，所有中国家电产品的档次都进入不了国外的一流渠道。”美的电器（000527.SZ）董事长何享健2007年8月在接受时任《中国企业家》杂志社总编辑牛文文采访时表示：“要练内功，强身健体。这是一代、两代人的事情。”
今年66岁的何享健在2008年胡润百富榜中以195亿元人民币的身价排在第12位，他对中国企业通过收购欧美企业达到品牌扩张的模式也不认同，他说：“欧美的世界500强企业到中国做收购，成功的也很少。我们去收购美国、欧洲的大企业，就等于第三世界小国的企业来收购中国的大型国有企业，你服气吗？”
与中国的企业家相比，导演张艺谋在奥运会开幕式上所要营销的品牌就是——“中国”，目标市场就是——全世界。
作为一个品牌，无论我们没一位国人是否愿意，“中国”在世界列强的记忆中似乎永远只能和贫穷、落后、愚昧联系在一起，可以说，要想把“中国”这个品牌让全世界认同，似乎除了“中国文化”之外，也没有更合适的营销策略可以使用。
张艺谋率领他的团队，开了无数次“头脑风暴”会议之后，最后还是选择了将不同表现形式的“中国元素”作为营销战术，于是，2008名弟子朗朗诵读《论语》、“中国长卷”、 提线木偶、太极拳等等一系列精准的营销诉求将“中国”这个品牌的文化内涵淋漓尽致地展示给了全世界。
“五星红旗迎风飘扬，胜利歌声多么响亮；歌唱我们亲爱的祖国……”当清秀、可爱的中国小女孩林妙可唱着《歌唱祖国》出现在第29届奥运会开幕式上的时候，我不知道中国的企业家们是否能够感受到，张艺谋正是用他独特的表现形式告诉大家：中国品牌应该有自信，越中国越流行！
品牌传播：让关系人表达关键词
品牌在营销的过程中，其中最重要的一项就是品牌传播，品牌传播中最重要的就是品牌诉求，品牌诉求中最重要的就是关键词，表达关键词最重要的就是关系人，下面我们看看张艺谋是如果通过关系人来表达关键词的。
2002年，《英雄》在中国大陆地区的票房是2.5亿元人民币，北美地区的票房是5371万美元，北美地区的版权卖了3000万美元。张艺谋在传播“英雄”这个品牌的时候，除了自己本身是媒体关注的焦点之外，张曼玉、李连杰、章子怡、梁朝伟、甄子丹等几位主演都是媒体强烈关注的热点关系人，这些人所起到的作用在其它类型的品牌叫法是——代言人； 张艺谋正是通过这些在媒体具有充分话语权的特殊关系人，将“英雄”这个品牌传递给目标客户，将目标客户带进销售卖场——电影院。
在《十面埋伏》中，除了梅艳芳因病去世没能参加演出之外，刘德华、章子怡、金城武等一批重量级明星同样将品牌转播与关系人表达做到了及至；在《满城尽带黄金甲》中，除了周润发、周杰伦这样天王级明星加盟之外，与张艺谋分手多年的巩俐再度参加主演更是为该片的品牌传播与关系人表达的完美结合塑造了经典案例。《满城尽带黄金甲》最终国内票房高达2.86亿元人民币，海外票房高达3000多万美元。
由此我们可以看出，张艺谋在品牌传播中非常关键的一点是：让在媒体具有强势话语权的关系人表达关键词。
张艺谋在奥运会之后可能将要拍摄的三部影片《金陵三钗》、《李小龙》、《密捕首富》更是将张艺谋欲擒故纵的品牌传播技巧发挥到了登峰造极的地步，先是作为张艺谋重要的合作伙伴、香港安乐影片有限公司老板江志强对媒体表态：“对三部影片都敢兴趣”，随后美剧《越狱》主演温特沃什·米勒在旋风般的中国之行中主动对媒体表示：“希望有机会和张艺谋合作，张艺谋是我最尊敬的导演之一。”10月26日，《海峡都市报》和美国媒体报道了：“动作电影《密捕首富》的美国制片方透露，已经同意该片中国制片方的要求，邀请米勒在这部动作片中扮演一位国际洗钱专家。”温特沃什·米勒本人在接受采访的时候也表示，“相信今后中国观众很快就会在中国的影视作品中见到我的。”
张艺谋品牌传播秘籍：差异化表达
在第29届奥运会开幕式结束之后，张艺谋在接受媒体采访时说：“刚开始我们是老虎吃天，野心大极了！”这句话实际上也说出了许多企业家在品牌传播过程中的重要误区之一，在品牌传播中诉求不明确，关键词不突出。
张艺谋正发现了这个问题，并且立即改正了这些错误，这才取得了奥运会开幕式的巨大成功。张艺谋说：“正是因为简单，你才没法学，没法再去模仿，也才能独一无二。”
许多企业家在传播品牌的时候，总是希望将品牌塑造的很完美，这些就不能突出品牌的差异化，张艺谋对此的看法是：“再好的艺术也是三分之一的‘精彩’，三分之一的‘一般’，和三分之一的‘不怎样’构成的，这是艺术的规律。”
品牌差异化表达的主要作用是为了让目标消费者只要一提到你的品牌就会产生差异化的联想。张艺谋的观点是：“我希望在今后的日子里，人们一看‘梦幻五环’，就想起这是北京奥运会，我觉得我们已经接近这个目标了。”
在确定了差异化表达，以及让关系人表达关键词之外，另外一个重要的内容就是，表达的形式和所要表达的内容同样重要。张艺谋的观点是：“世界上没有一个导演能牛到在没有奥运会这个平台的情况下，把全世界最优秀的运动员召集到一起来完成一个行为艺术。”
张艺谋在营销“中国”这个品牌的时候，首先把品牌的差异化定位为“中国文化”，然后在奥运会开幕式这个媒体上，通过不同关系人用“中国元素”向全世界阐述“中国”这个品牌的内涵和差异化。
奥运会对比其它传统的营销模式来说，它本身属于事件营销的形式之一，由此我们可以看出，如果表现形式和传播方式精准和具有鲜明差异化的话，事件营销对品牌的快速提升是具有显著效果的。
作者：唐朝，北京理宾斯传媒董事长。E-mail:tc8341@vip.sina.com
来源：价值中国 |
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