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　　一个人要知道“讨饭”的滋味，同时也要知道“捡垃圾”的艰辛。只有这样，我们才能一步步磨练自己的意志，健全自己的心智，平静坦然地面对人生的起起落落、风风雨雨。

　　前些日子我写了一篇随笔《品牌塑造需要“讨饭思维”》，没料到这篇随笔引起了许多读者的强烈共鸣，以至于很多读者在深夜打来电话和我交流“讨饭思维”，但重心最后无一例外地全部跳出了品牌的框框，落在了人生的层面上。

　　人生都有可能遭遇“讨饭”的境遇，因此必须具备“捡垃圾精神”。在通常人的眼中，“讨饭”与“捡垃圾”十分类似，都是人生的悲惨状态，但二者还是有着极大差别的。很显然，相对于“讨饭”而言，“捡垃圾”是一种更具主动权的生活方式，同时也是为社会做贡献的生活方式。而且，从某种意义上而言，“捡垃圾”的背后是一种“绝地逢生”的壮举。

　　我经常强调，品牌即人品，懂得做人既能懂得做品牌。做人每个人都会做，都有自己的体验和方式，所以我们又可以说，“像做人一样做品牌”是一种最直观的品牌策略，任何人都可以理解。然而，就像每个人都会做人，无论怎样都要度过一生，但是我们知道，不是每个人做人都能成功。例如，很多人感叹自己做人很失败：朋友很少，缺乏人缘；困境之中，缺乏帮助等等。实质上，这些都是做人失败的表现，也类似品牌失败的表现。

　　人有三教九流，品牌也有三教九流；人有好坏之分，品牌也有好坏之别；人有真诚和虚伪，品牌也有真诚和虚伪；人有生老病死，品牌也有生老病死；人有个性和共性，品牌也有个性和共性；人有虚怀若谷者和目中无人者，品牌也有虚怀若谷者和目中无人者；人要进步就必须终身学习，品牌要前进也必须“终身学习”；人有强弱之分，品牌也有强势弱势之别。凡此种种，数不胜数。

　　事实上，这个问题也是非常容易理解的。品牌最终是由人“做”的，人的行为特征自然会融入品牌之中。这就像是在一张白纸上写字，不同人总会留下不同的字迹。这是必然的。例如，一个品牌即将消亡之时，突然更换了企业领导人，这个品牌便有可能渐渐转危为安。这种例子并不少见，换一个人就拯救了整个企业的例子比比皆是，例如，张瑞敏将海尔从一个濒临倒闭的集体小厂发展为跨国企业集团，成为中国品牌的骄傲。相反，一个成功的企业只是换了一个掌舵人，企业就每况愈下的也不在少数，例如，许多民营企业在接班人上台之后就迅速走向了破产。

　　至此，我们不难理解人在品牌塑造过程中的重要作用，简而言之，品牌最终是靠人，没有人也就无需谈品牌。因此，在品牌塑造的过程中，我们必须充分理解人的行为，或者说要充分利用人的精神。

　　“捡垃圾精神”正是一种必不可少的精神。本文开始的时候我就明确提出，捡垃圾的背后是一种“绝地逢生”的壮举。进一步来说，在品牌塑造领域，“捡垃圾精神”的实质就不仅是一种变废为宝的节约精神，也是一种在废墟中淘出“金子”的进取精神，更是一种“绝地逢生”的达观精神。

　　品牌塑造的道路上，企业难免会缺少资金，难免会缺少人才。与跨国公司相比，摆在中国企业家面前的往往是一对“烂摊子”。我们如何才能在这一堆“烂摊子”基础上打造出金灿灿的“黄金品牌”，这就需要践行“捡垃圾精神”，在“烂摊子”中挖出宝贝来，把企业拥有的长处充分利用，弥补相关的短处。

　　无论企业面对的境况多么糟糕，只要肯努力，总能找到合适的解决办法。这也是“捡垃圾精神”的内涵之一。塑造品牌过程中，我们要信心百倍，不能怨天尤人，也不能妄自菲薄。就如面对臭气熏天的垃圾场时，捡垃圾的人始终坚信能够找到自己需要的东西，并且有途径把找到的“废物”变成自己生存和发展需要的“养料”。

　　品牌塑造同样如此。一个看似毫无优势可言的品牌，只要我们用心去发现，用心去创造，用心去整合，我们就一定能够找到其独特的优势。正如每个人都是独一无二的一样，每一个品牌都是独一无二的，都具有自己的个性特征，都能够满足一部分的独特需求。当然，这里的需求既包括物质层面的需求，也包括精神层面的需求。

　　当然，对于拥有众多优势的企业，我们更应该遵循“捡垃圾精神”，来充分释放和展示其优势。例如，爱心城堡儿童家具为了凸显自己的众多优势，明确将其品牌定位为“本真儿童家具”，大力倡导本真教育，努力为儿童成长营造最好的成长环境。八月下旬，收费100001元的天价幼儿园的出现，把沉寂已久的“超常教育”话题重新“惹火”，此时，爱心城堡公司对此作了批判，提出了自己一贯坚持的“本真教育”与“超常教育”抗衡，掀起了规模浩大的“本超之争”。人们对此观点各一，引爆了一场排山倒海般的唇枪舌战。于是，借助本超之争，爱心城堡儿童家具再一次将自己的综合优势生动的展示给了社会大众，捕获了大量消费者的“芳心”。

　　总而言之，对于大部分中国企业来说，做品牌就要有一些必不可少的“捡垃圾精神”，这样才能逐步做到“人尽其才、物尽其用”，打造一个长盛不衰的强势品牌。

　　谢付亮，著名品牌专家，人性品牌策划理论创始人和实践专家，中国超低成本塑造品牌第一人，积极倡导并推广“稳健型品牌战略”；首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧，为十多个品牌创造过业绩连年翻番的佳绩；曾任跨国公司品牌经理，现任远卓品牌机构（www.yzpp.com）策划总监，兼任10余家咨询公司高级顾问，40余家媒体专栏作家；著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》（机械工业出版社）等品牌著作。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。