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“粉碎”品牌 “粉碎”品牌一说绝非故作惊人之语。

　　在互联网时代，企业品牌的塑造、管理、传播都面临着意想不到的挑战，富有远见和勇气的公司开始直面这种挑战，并付诸大胆的行动和天翻地覆的变革。

　　索尼爱立信是BtoC公司的成功范例，其品牌推广已经超越原来的模式，更多强调对于消费者的体验。正如其公司一位负责人所言：“过去，我们的品牌形象已经在消费者心目中树立起来，现在是我们影响消费者内心和心灵的时候了，索尼爱立信一个成功的重要因素是各地的人们能够在各个层面与我们产生互动，这至关重要。”

　　而诺维信堪称BtoB公司的典型代表，诺维信正式对外宣布全新品牌战略。新品牌标语“重塑未来（RethinkTomorrow）”取代了原来深入人心的“开启自然之神力（Unlockingthemagicofnature）”。这是一场颠覆性的改变，从徽标、VI设计到品牌定位和传播策略，都进行了大胆改造。

　　两个公司的案例都指向了一个共同的品牌管理新课题:如何管理网络社区？两家企业在此方面都有独到的经验。相比较来说，很多企业普遍存在的现状是：企业无人管理互联网社区，企业的声音在社区缺失，企业创造的社区没有公信力。

　　应该说，“YOU时代”的品牌管理需要从舆情监控到社区行为监控；从关注内容到关注主体和主体行为；从网络虚拟身份识别到主体行为分析。有了这种对“YOU”们的身份和行为特征的精确分类，为企业的精准营销和品牌传播提供决策依据，社区化营销也成为现实。

　　对于中国企业而言，重塑品牌已经摆到了日程表上，但“粉碎”品牌绝不是要推倒重来，而是要创造性的继承。

　　品牌回归：谁消费谁做主

　　在如今一个Web2.0的时代里，如果企业还认为自己可以完全主导品牌那就大错特错，这是一个谁消费谁做主的时代

　　在《美国商业周刊》今年刚刚公布的全球品牌100强中，可口可乐依旧是名列榜首，排名前4位的企业也没有发生变化，不过这并不奇怪，这4家企业在品牌推广上一直都是花钱的好手，像可口可乐每年的广告投入甚至比中国的某些大企业的营业额还要多。

　　但是如果你仔细观察，你会发现一些例外：比如排名在20位的Google，它每年会在品牌推广和广告上花多少钱呢？估计还不到可口可乐一个零头，因为你几乎看不到它的广告，但是它的排名却是火箭般蹿升，在英国跨国品牌调查和咨询公司明略行（MillwardBrown）联合英国《金融时报》共同进行的2007年度全球最具价值品牌排行榜上，Google甚至荣登榜首。

　　尽管金钱不是品牌推广的唯一要素，但是在几年前Google现象是不可能出现的，随着Web2.0时代的来临，越来越多像Google品牌的崛起例子是不是有理由让我们重新审视可口可乐们的品牌模式：企业主导、策略出色、大把花钱、四处开花……这种现象的出现是不是能够代表品牌战略一个旧时代的终结以及一个新时代的开启？

　　品牌价值谁说了算？

　　这里我们不得不先谈一谈到底谁掌握着品牌的主导权？过去相当长的一段时间里，我们不难看到，对于企业品牌而言，消费者的力量是弱势的，企业花钱推广，而消费者被动接受，因为主要的品牌渠道被企业买断，消费者只能看到那些巨资投放的各种广告。

　　而现在，随着网络经济的发展，消费者获取信息的渠道变得无处不在，没有哪家公司能够覆盖所有的渠道，消费者开始有了接受广告的自主权，同样他们还获得了对品牌的评价权和传播权。

　　这样一些即使没有打广告的企业在消费者的推动下开始崛起，比如像Google，有多少上网的人不使用它的搜索引擎，而在使用的过程中的美好体验让消费者开始主动去向别人推荐Google，这样在无形中，这些人就成为Google的广告载体，所以，Google品牌的迅速上升也就不足为奇。

　　除了网络企业，一些传统的企业也受到这种礼遇，例如，我们在媒体上几乎看不到星巴克的广告，但星巴克为什么成为人们心目中闲聊、约会的首选。调研显示，星巴克的门头成为宣传自己最好的广告，星巴克的选址很有讲究，一般选择繁华商业圈的“金角银边”。无论何时何地何种天气，星巴克都像风雨中永远卓约的女子，散发着咖啡和享受的芬芳。尽管我们在传统的媒介上看不到星巴克的广告，但是网络上赞美它的文章和图片却比比皆是，这就是Web2.0时代的广告。

　　可见一个消费者做主的品牌时代已经来临，精明的企业已经开始在利用这种现象为自己的品牌推广助力。比如在2001年10月才成立的索尼爱立信，通过大量的互联网品牌推广，大力开展线上线下的品牌体验活动，迅速在手机行业中树立自己的品牌定位和形象，在短短的5年中，就从众多对手之中脱颖而出，成为手机行业的全球4强之一。

　　不仅是B2C的企业需要改变这种对品牌推广的模式，一些B2B的企业也开始把品牌推广的对象扩大到利益相关者，而不仅仅是针对下游客户。在2007年，世界最大的酶制剂提供商诺维信大胆重新进行了品牌定位，改变了自己的徽标、品牌标语和传播策略，推出全新的VI设计、网站，以及声音、影像，力求对包括客户、合作者，舆论媒体乃至终端消费者等在内的所有利益相关者更具吸引力。这是一场颠覆性的品牌推广。当诺维信以更加开放、前瞻的形象出现在人们面前时，原先抱有怀疑态度的人也不禁赞叹，诺维信以粉碎、再造自我的勇气为自己打开了一扇门，走向更广阔的“重塑未来”之路。

　　现在的消费者不仅已经具有了产品的选择权，而且已经具备了对任何品牌的评价和推广的权利，说得直白一些就是谁消费谁做主，甚至我不消费你的产品，同样可以做你品牌的主。所以，在Web2.0时代，最精名的企业会让消费者做企业品牌传播的种子。网络是一把双刃剑

　　既然网络给了消费者作出评价的权利，那么对于企业来说也就意味着消费者随时有可能将这把剑砍向自己。现在不难看到这样的事情，一款刚刚上市的新车，做了很大的广告投入，结果某个论坛里突然发出一个帖子，说这车哪哪不好，结果很快在网上到处传播，一款新车的销售就可能受到致命的打击。

　　有时候这种帖子的真实性很难说，但是很多的消费者是不管这些的，他们只是热衷于传播那些能够让他们相信的东西与朋友们或者网上所有人分享。显然，网络上封杀的企业和品牌中，不乏被误杀和被其他人利用。

　　由此摆在企业面前的不仅是如何利用好网络渠道，而且要预防网络上的品牌危机。回想2006年SK-∏的品牌危机，其原因之一，就在匮乏Web2.0时代“人际关系”管理技术、管理意识。最终弄到退市的大失败，首先原因就在于，SK-∏的主要消费者是女性白领，而他们是网络的重度使用者、可能是Web2.0的爱好者。Web2.0的链接技术造成的口口相传效果，纵使你千手观音也为难。使用百度的博客搜索引擎查找一下，可以发现，与SK-∏相关的博客起码有365篇。细读这365篇博文，基本90％以上是对此的负面信息转载和评论——正是“好事不出门，坏事传千里”的人际传播法则使然。

　　看起来网络无边无际，但拿Web2.0标准看，Web1.0和电视时代的传播一样，还存在着以电视台编辑室、网站内容部门的“中心化”机构;网络上依然有舆论领袖，他们设置“公众议题”、管理传播内容、影响着舆论导向；本质上还是“一对大众”的单向的传播。所以，只要公关业者控制住了这个中心、管理着这些“舆论领袖”，就能形成对大众态度和意见的控制和引导。

　　企业只要能够时时监控网络关于自己的信息，并且根据这些信息作出正确的行为分析，就完全有可能掌控网络上的不利消息，将其化之于萌芽中。现在北京大学软件中心已经研发了一种网络监控和分析系统并投入到了企业的实际应用之中。

　　企业和媒介的“关系”，实际上是一种“组织关系”，也就是现在非常流行的网络社区。企业必须有足够的能力监控并且主导这些社区的声音，甚至传播方向，才能在WEB2.0时代避免被网络所伤。

    本文刊载于《新智囊》杂志2007年第9期，详细了解请访问http://www.thinktank.net.cn，如果您有任何观点或建议，请致电或来函，邮件：hailang@vip.sohu.net 电话：010-51305611/12/13-814。

　  来源：中国管理传播网    作者：杨云龙