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　　微软、MTV音乐电视频道和尼克儿童频道联合调研显示全球青年使用科技的真相：更多是为社交，传统的“意见领袖”的推广规则要进行变革。

　　调查背景：全球使用数码科技的青年人手机中平均储存94个电话号码，MSN中有78个好友，日常社交圈中有86人。虽然他们与科技联系紧密，但是否就可以因此来断定他们就是数码科技迷？调查将深入研究儿童和青年人与数码科技之间互相影响的关系，并探讨文化、年龄和性别对科技运用的影响。

　　调查方法和范围：运用定性和定量的研究方法，针对全球16个国家的18000名“热爱科技”的儿童(8岁~14岁)和青年人(14岁~24岁)进行研究。共研究了21种对青年人生活有影响的科技产品，包括：互联网、电邮、PC、电视、手提电话、实时讯息、有线及卫星电视、数码影碟、MP3、音响、数码相机、社交网站、电游、光盘、高清电视、家用录像系统、MP4、数码摄录机以及手提游戏机。

　　主要观点及结论：多种数码科技产品让青年人能持续保持联系，帮助他们建立更广、更紧密的友谊。

　　朋友之间的互相影响和市场推广员的影响力一样大，朋友就如品牌一样重要。

　　儿童和青年人并不沉迷于科技本身：他们只是喜欢新科技能让他们传达讯息、在安全的情况下与他人接触、表达个人感受以及为他们提供娱乐。

　　纵使有显著的表面变化，青年文化并没有使人觉得陌生，儿童使用科技产品是要加强人与人之间的联系，而不是要取缔面对面交流。

　　真相之一14~24岁时更偏爱科技社交

　　多种数码科技产品让青年人能持续保持联系，帮助他们建立更广、更紧密的友谊。

　　朋友之间的互相影响和市场推广员的影响力一样大，朋友就如品牌一样重要。

　　14岁~24岁偏爱科技社交

　　CircuitsofCool和DigitalPlayground两项研究指出：科技对14岁~24岁青年人的交友网络和友谊的深厚程度的影响最大。

　　CircuitsofCool和DigitalPlayground是MTV音乐电视网及旗下的尼克儿童频道，以及微软数字广告解决方案所协办的两项全球性研究项目。

　　8岁~14岁的受访儿童平均拥有11名朋友，青年人在青少年成长期便能迅速结交大量朋友，14岁~24岁的青年人平均拥有53名朋友，并与他们经常保持联系。

　　MTV国际音乐电视网、康姆维亚品牌国际视野副总裁AndrewDavidson表示：“儿童和青年人使用手提电话的模式有很大差别。8岁~14岁的儿童把手提电话视为与父母和好朋友通话的玩具；由14岁开始，他们便会把手提电话视为沟通和自我表达的工具。”

　　许多14岁~24岁的受访者表示，各式各样的传讯工具使他们能谈及更多私人话题。超过一半的受访者表示以实时讯息倾谈比面对面倾谈更能畅所欲言，53%的受访者表示他们能更深入认识朋友，受访者当中，每十人便有四人表示互联网使他们更容易认识新朋友，同时也减少了孤单的感觉。AndrewDavidson表示：“在青年人的生活圈子中，朋友的角色已愈来愈重要。当他们放学或下班后，社交活动并没有停止，他们会透过互联网与朋友继续保持联系。”

　　14岁~24岁的受访者平均拥有20名网友，其中以巴西人拥有最多网友，他们平均每人有46名网友。与朋友通讯已成为最重要的事情，接近70%的受访者表示，他们开计算机后的第一件事就是检查实时讯息。受访者当中，14岁~17岁的少女花最少时间上网，每星期只有21小时；相反，22岁~24岁的男性青年花最多时间上网，每星期31小时。100%的受访者表示每当他们上网时都一定会与他人通讯。

　　微软数字广告解决方案国际研究总监CarolineVogt表示：“实时通讯工具和社交网站等互联网通讯工具为青年人提供了一个私人空间，并让他们同时间与多位朋友通讯。实时通讯工具中的各项功能，如：眨眼动画和表示心情的符号增加了闲聊的乐趣，并能让他们更深入表达自己。”

　　商业影响：朋友品牌代言人

　　广告和内容制作商若想进一步打开儿童和青年人的市场，则需了解他们生活方式的转变。AndrewDavidson表示：“传统的青年市场推广规则把‘意见形成者’和具有影响力的人视为小数精英，今日这班精英已大大增加了。”

　　在受访者当中，大部分的人都表示他们连结的网站(88%)和下载的影片(55%)都是由朋友推荐的。观众希望进一步掌控他们想看的节目以及播放的时间。青年人希望节目能在所有平台播放，例如手提电话、计算机和电视。他们希望这些节目是可以随时寻找得到的，并能透过Joost交互式软件共享电视技术按他们的需求而提供。

　　MTV音乐电视网提供多项全球性电视节目，例如与HP合作推出的《网住你，网住我》单元节目，透过手提电话、电视和计算机播放，而节目是在北美洲、欧洲和亚洲各地制作的。

　　AndrewDavidson表示：“在一个青年人互相影响的力量和市场推广员的影响力同样大的时代，朋友已变得与品牌同样重要，儿童对朋友的影响力愈来愈大。你必须变得更有趣、更突出，才能成为儿童和青年人讨论的话题，否则你便得不到尊重。有些品牌就是走错了策略。”

　　真相之二青年人并不是真正热爱科技

　　儿童和青年人并不是沉迷于科技本身：他们只是喜欢新科技能让他们传达讯息、在安全的情况下与他人接触，以及为他们提供娱乐。

　　对于儿童和青年人来说，电视是补充各种数码传讯的辅助产品，而不是竞争对手。

　　享受科技而不是热爱科技

　　该研究显示：“科技”本身与儿童和青年人并没有关系。虽然儿童和青年人都持续使用手提电话和互联网，研究却指出只有20%的14岁~24岁受访者真正喜欢科技，而且他们都是来自发展中国家，例如巴西、印度和中国。对科技最不感兴趣的是丹麦人和荷兰人，纵使研究结果显示他们没有科技便不能生存。

　　AndrewDavidson表示：“青年人不把科技视为一个分离的实体，科技是他们生活的一部分。要向儿童和青年人讲解科技在他们的生活中所扮演的角色就如在上世纪80年代向儿童讲解公园的秋千在他们生活中所扮演的角色，那是无形的。他们最关注的是科技产品本身的功能和用途。他们并不喜欢打字和发电邮，他们享受的是透过这些利用科技产品与朋友一直保持联系。”

　　除了几个主要的新媒介用语外，一般青年人都避免使用科技行业的术语。只有8%和16%的受访者分别使用“多平台”和“社交网站”等术语。更有趣的是，他们最经常使用的词汇与免费下载内容有关，例如：下载、烧录、蓝牙。他们也使用品牌名称多于类别名称，其中以MSN、Google和MySpace最为普及。只有很少人(8%)使用“Web2.0”这个术语，相反这个术语在中国内地比较多的人使用。

　　儿童仍然喜爱电视广告

　　该研究指出，近15年来青少年并没有巨大的转变。儿童可能在出世的那天便与科技产生紧密的联系，但他们最喜欢做的事情包括：看电视(85%)、听音乐(70%)、与朋友外出(68%)、玩游戏机(67%)、上网(51%)(见图一)。

　　当他们踏入青少年时期，嗜好也会因而转变。14岁~24岁的受访青年人的嗜好依序为：听音乐(70%)、看电视(65%)、与朋友外出(65%)、看数码影碟(60%)、休息(60%)、看电影(59%)、上网(56%)、拍拖(55%)、吃东西(53%)、留在家中(49%)(见图二)。

　　AndrewDavidson表示：“研究显示电视和互联网有明显的对比。14岁~24岁的青年人观看电视是为了减压，其中就有60%的受访者表示他们会躺下来观看电视。相反，互联网是具认知性和主动性的，尤其是当儿童利用互联网做功课和进行社交活动时。”

　　儿童仍然喜欢精彩的广告。虽然儿童喜爱的近期广告大部分都是来自电视，但是市场推广人员可以把数字广告拓展至儿童现有接触的科技产品上，包括实时讯息、小区网站。其中有47%的受访者表示他们会透过实时讯息把电视现正播放的节目消息传递给朋友。AndrewDavidson表示：“电视并不只是一个支持媒介，而是青少年最经常使用的一个媒介，同时，电视也是向大众介绍新事物的第一媒介。”

　　14岁~24岁的青年人传送实时讯息涉及的主要话题包括：闲聊(62%)、安排事情(57%)、讨论异性(57%)、工作和学习(54%)、电视和音乐(52%)(见图三)。CarolineVogt表示：“青少年每天花大量时间使用实时通讯工具，这是品牌联系青少年观众的良机，因为当青少年在使用实时通讯时是最投入和最互动的。”

　　真相之三年纪相同国别不同，科技癖好大不同

　　每位中国的青年人平均拥有37位素未谋面的网友。

　　印度的青年人视手提电话为身份的象征。

　　日本的青少年是受访的16个国家中最少使用实时讯息和电邮的人群。

　　每三位英国或美国的青少年中就有一位表示没有游戏机便不能生存下去。

　　日本被誉为热爱科技的国家，但实际并非如此。日本青年人的住所狭小，私人空间不足，一般青年人要到高中时才拥有个人电脑，于是他们经常外出与朋友见面。因此，他们最主要的数码产品是手机，因为手机方便携带，为他们提供了一个私人空间。

　　与其他国家的青年人相比，日本儿童和青年人拥有较少网友。综观全球，受访的儿童和青年人平均分别拥有5名和20名素未谋面的网友，相反，日本的儿童和青年人则分别拥有1名和7名素未谋面的网友。研究同时指出，日本青少年是受访的16个国家中最少使用实时讯息和电邮的人群。

　　中国的青年人拥有手机比率相对较低，印刷媒体市场发展得比较慢，再加上只有祖父母和父母而缺少兄弟姊妹的家庭环境，互联网让这些寂寞的独生儿童透过社交网站、网络日志和实时讯息与外界接触和交流。与日本的儿童相比，93%的受访中国儿童(8岁~14岁)拥有多过1名素未谋面的网友。

　　IanStewart指出：“中国儿童与网上的朋友建立了密切的关系，在8岁~14岁的受访者中，只有中国的儿童不把电视作为传讯工具的首选，这个结果进一步证明中国儿童愈来愈喜欢网上平台，这个现象在其他受访国家中并不常见。互联网让中国儿童接触到一个全新的世界，包括新的内容和社群，并建立密切联系，这是非常具有影响力的。”

　　气候对数码科技同样有影响，户外活动比较丰富的国家，例如意大利、巴西和澳洲，青年人利用手机与朋友约会、调情和拍照。

　　北欧人对于科技采取比较务实的态度，但有可能是最埋首于其中的一群。在所有受访的国家中，丹麦的青年人表示没有手机(80%)或电视(75%)便不能生存的比率最高，表示没有电邮便不能生存的受访者中荷兰青年人的比率最高(85%)。

　　纵使通讯工具愈来愈多，差不多所有国家的大部分人都倾向面对面交友。

    （作者：吴晓燕　来源：中国经营报）