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　由于奥运会为中国企业提供了一个独特的商机，随着2008北京奥运的临近，许多企业都在围绕奥运展开营销，目的都是创新性地利用奥运会，以较低的成本提高其在国际市场中的品牌形象。对于奥运营销，笔者认为主要有两个方面。

　　一、奥运合作伙伴与赞助商的奥运营销

　　主要是通过利用奥运的五环标识或标注成为奥运会指定产品供应商或赞助商来开展营销活动，当然，在整个营销活动中可以围绕不同的环节进行创新，从产品设计与开发到促销，都可以与奥运嫁接，如一汽提供面值为2008元人民币（合266美元）的汽油券来进行促销；如李宁出于奥运会的考虑，与阿根廷篮球队和瑞典国家队签署协议，此外还有中国体操队、乒乓球队和跳水队；苏丹的奥运参赛队等；如三星推出三款奥运手机，并将刘璇作为其奥运形象大使；而赞助奥运会的历史已近80年、对奥运营销有着悠久历史和独特情结的阿迪达斯，正倾注其全部的热情和精力希望借助北京奥运会成为中国市场的第一体育品牌；伊利的奥运战略做到了线上线下相结合：积极寻找奥林匹克的品牌精髓和伊利的品牌主张的契合点，并开展了伊利健康中国行，全力普及奥运精神、奥运文化；如如联想，是中国首家成为奥运会主要全球赞助商的企业，围绕奥运会，通过在其个人电脑上粘贴奥运会标志，参与奥运会火炬的设计，发布带有奥运会火炬设计的限量版笔记本电脑等活动来提升其在全球的影响力。对于联想的奥运营销，首先是以高品质的产品、技术和服务，支持2008奥运信息系统的零故障运行；其次是通过实实在在的努力和付出，为北京奥运会的成功举办，做出独特贡献，从而激发国人的民族自豪感，振奋民族精神；在全球推广北京奥运，让世界了解中国；最后是在全球范围内提升品牌形象，达成品牌目标和商业目标。并事实“科技奥运、人文奥运”。

　　在科技奥运方面，针对奥组委和赛事运营，联想制定了技术设备计划、IT运营服务计划；针对各国代表团和全球媒体，制定了奥运网吧计划、多品牌电脑维修计划；针对现场观众，制定了数字奥运体验馆计划。这些计划将为奥运会运营的各个层面提供技术和设备服务。为了更好地向观众展示奥运科技带来的全新体验，联想将在奥林匹克公园实施数字奥运体验馆计划，通过一系列的展览和互动，为前来参观的观众解密奥运背后的科技支持，让观众感受最先进的数字科技产品，感受奥运品质的前沿数字生活。

　　在人文奥运战略方面，联想致力于向全球推广北京奥运，传播中国文化，传递奥运精神，针对国内外公众、运动员和运动队，以及国内外客户，分别制定了奥运火炬推广计划、系列公益传播计划、全球冠军计划、全球贵宾接待计划，以及千万客户关怀计划。另外，联想将启动奥运火炬巡礼，让奥运火炬走进全国近百个大中城市，还将依托遍布全国的上万家店面，通过系列展示推广，让全国大众都可以近距离体验火炬文化，感受奥运热潮。如联想推行的系列公益传播计划，包括奥运倒计时及系列奥运公益宣传，奥运联想千县行、奥运百城巡礼、奥运科技快车等全国巡回活动，发行奥运纪念章，推出奥运特许产品等一系列的传播活动，号召大众一起参与奥运，与奥运零距离。“奥运联想千县行”在去年经验的基础上，进一步地深入，覆盖中国近千个5、6级偏远县镇，让更多偏远地区的人们有机会体验奥运的热力。

　　针对运动员和运动队，联想将在全球范围内推出全球冠军计划。一方面通过联想信息技术，帮助运动员提高运动成绩；另一方面，联想将在全球范围签约一批奥运明星，以积极健康，不断超越的运动员形象，感召更多的人参与奥运，并在自己的工作生活中不断探索进取。对全球客户和商业伙伴，联想推出了全球贵宾接待计划。为全球数千名贵宾提供包括观看开闭幕式、精彩赛事、与奥运明星交流、幕后参观、数字生活体验、文化晚宴等丰富内容的奥运体验之旅，让他们在体验2008北京奥运的过程中感受古老而又充满活力的中国文化。

　　二、其他企业的非奥运营销

　　主要是开展隐性营销，如通过购买奥运相关活动转播前或转播期间的广告时间；如购买奥运会的转播而不是直接赞助奥运；如为奥运的某些单个项目提供赞助等。成功的案例主要有：如新飞的奥运助威团；如鸿星尔克虽然不是奥运会的赞助商，但它与中国女子48公斤级举重运动员达成一项赞助协议，因为他们在比赛中很有可能为中国摘取首枚金牌，当中国女子举重选手在2008年奥运会上赢得首枚金牌时，鸿星尔克的精神也将得到广泛传播。

　　总之，奥运营销作为一大型的事件营销，需要的是整体运作，不仅要关注眼前利益，还需要跟着后续利益，要围绕奥运精神和奥运的“科技、文化、绿色”等有针对性的落实到产品和企业形象上去，让企业随奥运走向全球。

     作者：王唤明　 　来源：中国管理传播网