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　2007年7月20日，笔者在网上发表了一篇题目为《中国家具无品牌》的文章，本意想给中国家具行业一个提醒——与汽车、房地产、家电等行业相比，我们家具行业在品牌运作上比人家慢了好几拍，希望赶紧快马加鞭跟上。没有想到，却意外地听到了很多声音。有反对的声音，有赞同的声音，也有表示疑问的声音。发话者有长期从事家具工作的行业实践者，有为整体家具行业的提升而努力家具协会成员，也有为家具从事营销策划的广告咨询人士。

　　非常感谢大家为了中国家具行业的发展而做出的努力，也非常感谢大家浪费时间阅读了笔者的文字并给予反馈意见。

　　反馈人员太多，问的问题也太多，在这里无法一一作答，笔者愿以《再论中国家具无品牌》为题，再作一篇文章，以此作为回复。

　　首先，我们先来确定一下前提

　　任何一个人说话或者做某一件事，总是在某种环境下发生的，也就是说都有一个前提条件。笔者关于“中国家具无品牌”的诊断有二个前提。之一是笔者对品牌的理解，之二是笔者所说的范围是中国，而非某个更小范围的区域市场。

　　其次，我们来展开一下这两个前提，各位自然能理解“中国家具无品牌”的提法。

　　到底什么是品牌？

　　现在社会各界都在谈品牌，企业希望把自己的品牌做起来，把品牌做好，国家在政策上也给予了很多支持，媒体也在传播各种品牌理念。但当前我们的品牌观念存在很多误区，很多人对品牌的认识并不清晰，造成其塑造品牌的行为模糊、随意，产生的品牌结果自然也是差强人意的。

　　品牌其实是产品概念对应的消费群体的情感需求。企业所塑造的品牌应该是该产品对应的消费者的情感价值的具体体现。品牌就是满足产品对应的消费者的情感价值的东西，而不是企业产品的商标、自身的包装或者产品概念等(商标、包装、概念等只是品牌部分的元素，并非品牌的全部，但如果连商标、包装都没有，根本就谈不上品牌)。现在很多人在这方面都存在误区。企业存在误区可以理解，因为中国企业才刚开始在琢磨如何塑造自身的品牌。但一些专家出现了这样的问题，那就太不应该了，这些专家是要指导企业去做品牌的，一点也含糊不得。

　　但并非有了商标、包装，做了一些广告，有了一定知名度就能称得上是品牌。品牌不是自己能够做出来的，它一定是消费者认同的，它存在于消费者的心中(品牌不在企业者心中，也不在营销人、广告人的心中)。这种被消费者认同的价值是很多元素组合的结果，是需要时间的，因为这不是一个简单的利益价值认同，而是别人的心理情感的价值认同。而且好感只是情感价值的一部分，还要累积更多的情感价值，才能达成品牌的整体认同。

　　概念≠算数

　　一个概念的提法，并不等于算数。打个比方，随便问问周围一个人普通人，“你很有钱吗？”，几乎他们都会这样说：“我没钱。”“我没钱”的提法并不说明这样回答的人真的没有钱，更不代表他一分钱也没有。其言下之意是“我的钱很少，不值得一提”。

　　同样的道理，笔者的“中国家具无品牌”的提法并非说中国没一个家具品牌，只是说明，中国家具的品牌影响的范围太小，影响力也极其有限，和中国汽车、房地产、家电等行业相比，根本不值得一提。

　　从区域上看，以皇朝、红苹果、大豪兴利为代表的广东现代板式家具品牌，以北京天坛、伊春光明、大连华丰为代表的北方实木家具品牌都得到了稳步发展。从市场细分上看，健威、圣奥、汉风等办公家具，联邦、皇朝、康奈登、喜临门、花为媒家用家具，以及芙莱莎、喜梦宝等儿童家具企业都做得不错。他们某些区域也拥有不少的消费者。

　　但从中国家具行业的整体来看，大多数家具企业仍处于无品牌阶段，什么产品好销，就做什么。不注重企业文化和家具文化的培养与提炼，不注重寻求设计、技术、产品、服务的升级，不注重将某类（种）家具产品做精、做透、做强和品牌提升。尤其是设计水平还未走出老圈子，抄袭新奇款式、模仿流行式样多，自己创新少，形式功能单调。家具行业整体质量水平不高，档次低，不配套，低价竞争等因素阻碍了家具行业的发展。家具产品附加值极低，根本谈不上品牌经营。

　　当我们问到这些消费者这些家具最吸引他们的特点是什么，甚至给他们诸如“宝马之于驾驶乐趣”、“沃尔沃之于安全”、“奔驰之于舒适”或者“海尔之于服务”暗示，大部分家具使用者还是无法回答出来。有趣的是，当把问卷收起来，与消费者闲聊，问他们为什么为选择某个产品时，有人竟然捂口笑说：“当时也没想什么，对家具也不懂，问问价格差不多，样子也还行，就买了，管它是什么品牌。”

　　正如在今年中国出口商品交易会上，中国家具协会理事长贾清文所说：“尽管竞争很激烈，但大多是产品的竞争，打的多是价格战，竞争层次很低，远没有达到品牌竞争的水平，更没有达到文化经营竞争的水平。”

　　黄继毅，颠覆传统原的创性实战营销专家与管理顾问，北大、清华EMBA市场营销与管理课程特聘讲师。曾在知名企业担任营销总监、常务副总，总经理等职，长期从事与企业管理、营销策略、品牌战略规划等相关的实践、研究及培训工作。成功案例遍及建材、厨具、房地产、汽车、家电、食品、电子文具、烟酒、宾馆酒店、医药保健品等领域。《管理学家》、《中国企业家》、《销售与市场》、《销售与管理》、《经理人》、《商业评论》、《中国经营报》、《糖烟酒周刊》等特约撰稿人。著有营销管理畅销书《管理七剑：简单而高效的管理利器》及中国首部情景式企业教练宝典《拯救》。

    作者：黄继毅 　来源：中国管理传播网