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　　纵观中国的啤酒市场，青岛、雪花、燕京、珠江等本土强势品牌在资本并购的基础上，取得了规模和竞争力的极大提升，促进了在全国市场和区域市场的竞争力；而进入中国的世界级啤酒巨头，像INTREBREW、美国A＆B、南非SAB、英国纽卡斯尔、日本朝日等，也持资金与品牌在中国的啤酒市场中频繁运作、划分势力，在这块儿已经硝烟弥漫的土地上演绎着中国啤酒市场的本土化与国际化之争。对于中国目前的啤酒业，已呈现外资品牌、全国性品牌、区域品牌三分天下的格局，随着夏季的来临，许多啤酒企业都在备战2007，要在全国300多个品牌啤酒业中突围，占领三分天下，需要的是远离红海，开创蓝海。

　　一、竞争态势

　　目前，啤酒面临行业的竞争和替代品的竞争，已初步形成了外资势品牌、全国性品牌、区域性品牌与杂牌并存的市场格局，行业呈现鱼目混珠、良莠不齐的局面，其中位居第一集团军的有“青岛啤酒”、“燕京啤酒”和“华润雪花啤酒”；位居第二竞争梯队有“金星啤酒”、“珠江啤酒”、“金威啤酒”、“重庆啤酒”、“黄河啤酒”、“蓝剑集团”等等；外资品牌主要有三得利、朝日、百威、贝壳等。与此同时，中国啤酒市场的外资并购案接二连三，全球排在前六名的啤酒巨头都来了，加速各自在华的战略布局，如2001年10月，南非米勒以6.1亿元人民币入股华润啤酒，拥有30.38%的股权；2002年3月，比利时啤酒商英特布鲁购买珠江啤酒24%的股权；2002年10月，青岛啤酒向AB公司发行总金额14.16亿港元的定向可转换债券，该债券全部转成H股普通股后，AB公司最终持有青岛啤酒27%的股权；2003年12月，苏格兰纽卡斯尔啤酒斥资5.25亿元人民币收购重庆啤酒19.51%的股份；2006年1月23日，全球最大啤酒酿造商比利时英博啤酒集团以58.86亿元人民币的价格，收购福建雪津啤酒集团100%股权等等，通过并购或者控股中国本土啤酒厂并进行包括业务链的整合、市场链的整合、管理链的整合、人才的整合和品牌整合。

　　二、竞争中突围

　　由于市场对啤酒的消费已出现了精品化、个性化、品牌化的多元化发展趋势，如何围绕多元化的市场需求，进行有针对性的产品市场细分便成为当前啤酒生产企业思考的重点。同时，随着国内消费水平的进一步提高及消费者外出就餐环境的改善，大众化的商品已经很难在市场上取胜，啤酒市场的细分已展现了巨大的商机。

　　1、市场细分

　　在国外，啤酒根据特色和不同的卖点细分非常到位，如浓缩啤酒，这种啤酒呈橙黄色，产于荷兰，它是用冷冻浓缩法酿制而成，味道爽口宜人，香味浓郁，饮用时直接掺水，可浓可淡，很是方便；白色啤酒，这种啤酒是把小麦用水浸泡至发芽时作为原料精酿而成的，颜色为白色，且味道比普通啤酒更好，主要流行于欧美一些国家，酿造这种啤酒，就地取材，成本低，耗能少，短期内即可酿成；玉米啤酒，这是日本的食品专定以玉米为主要原料研制开发成的一种新型啤酒，其口味纯正，色泽清亮透明，酒精度数低，热量少，并含有丰富的蛋白质和维生素以及氨基酸，对人体有保健之妙用；奶酿啤酒，这是美国南方食品研究中心开发的一个品种，它打破了啤酒常规制法，是用牛奶中的黄油、乳蛋白中的乳清为原料，加入啤酒花，经乳糖发酵酿制而成的，饮用时有独特而浓郁的奶香味，令人回味无穷；速溶啤酒，是法国的科学家根据速溶咖啡的原理生产的这种啤酒，只需将浓缩的啤酒精倒入杯中，加入汽水或矿泉水，搅一下即可饮用，浓淡自调，极为方便；减肥啤酒，这是一种具有特殊减肥功能的新型啤酒，它具有开胃健脾，清火安神的作用，减肥者只要坚持每日三餐适当饮用，在短期内即可达到减肥的效果。对于竞争激烈的中国啤酒企业，同样需要从方法与思路上去探讨啤酒的细分，以满足消费需求：

　　一是按季节来细分。在夏季是普通啤酒，在秋季和冬季应开发暖啤，暖啤力求与普通啤酒在口感、风味、颜色上有较大程度的继承，同时调整暖啤浓郁醇厚的麦芽、酒花的口味，使其具有生热、驱寒、保肝、健胃、免疫调节等功效，最大限度博取消费者的青睐，如双博暖啤、金星暖啤等等。

　　二是按使用率对啤酒市场进行细分。啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却没后者多，因此应该根据不同的使用率来进行细分和营销。

　　三是按口味来细分。根据口味的不同，可以开发菠萝味的、苹果味的、姜汁味的、苦瓜味的、银杏味的、茶味的、奶味的等，如啤燕京果啤、青岛果啤、蓝马及蓝带果啤。

　　四是按功能来细分。随着人们对身体健康的重视程度的提高，在啤酒中添加一些具有独特功能的配料，以达到某种治疗和保健目的的新产品也就应运而生了，并且逐渐成为啤酒厂家竞相追逐的一个产品目标，如金川保健啤酒、蔬菜啤酒、低脂啤酒、低热度啤酒等。

　　五是按性别和年龄细分，如开发女士啤酒、开发运动系列啤酒。

　　2、市场定位

　　对于啤酒，有人认为啤酒卖的是泡沫（打开来要看泡沫多不多），有人说是卖新鲜、卖口感，有人说是卖男人的梦想。其实，通过深刻了解消费者的内心需求，啤酒的消费有七个层次，依次为味觉与解渴；活跃氛围；口感；舒畅；身份；性格；品位；从消费群体去分析，啤酒消费的主体为男性，年龄集中在25～50岁；消费的动机主要是融洽气氛，例如“助兴”、“拉近距离”；同时，放松心情，减压，宣泄情感（“心情好也喝，心情差也喝”）；选择啤酒主要是因为口感好，爽口；不易醉，不易伤身体；价格实惠。因此，不同的啤酒应该结合现实情况进行正确的定位，如华润将雪花啤酒的品牌定位变得更为年轻，即“赢得25－35岁“成长一代”的青睐”；如青岛啤酒定位年轻人的情感宝贝；如凯威啤酒屋的市场定位主要针对中等收入阶层。

　　3、营销创新

　　抢占和赢取市场的关键在于对促销策略、渠道与终端策略、广告传播策略的创新，通过传播激发消费者购买，通过运作渠道和终端让消费者方便购买。随着各啤酒厂家的终端争夺，渠道纵向改进的空间越来越小，渠道的横向整合对于啤酒厂家来说存在较大的运作空间，特别是对啤酒产品面对的餐饮和娱乐等终端，如与供应该区域餐饮娱乐终端的其他最具有竞争力的产品，比如白酒、可乐、味精、食盐等产品进行捆绑，降低渠道运作成本，同时以最具竞争力的产品组合（与其他企业产品的组合）来掌控终端，并适当盈利；如在促销策略方面，需要在“瓶盖上设奖”的基础上进一步创新，如采取积分、采取俱乐部等方式培育顾客对啤酒品牌的忠诚；如与一些活动嫁接，有针对性的进行促销，或者针对婚庆或宴请活动开展捆绑促销。在传播方面，也应该分众和针对性运作，如在农村市场，采取向周边农村地区进行送科技下乡活动，为农民送科技书籍、播放科技电影，帮助农民提高科技知识水平，发家致富，并且积极捐助当地贫困失学儿童，以公益的名义开展营销，不仅能够提升品牌形象，而且能够促进销售；在终端方面，要抢滩新终端，同时活化终端，如将啤酒的新鲜度通过生动化的手段表现出来。

　　总之，啤酒市场要在三分天下中占有一席之地，需要对市场进行细分，细分的最终目的是尽可能的满足消费者的需求，由于市场竞争的充分，加上口味多样化、消费心理个性化所体现的消费多元化，未来啤酒市场多类品牌并存，多个品牌共生的局面必然存在，啤酒的市场细分时代必将延续；要对自身进行正确的定位，定位的目的是锁定目标区域和目标消费群体；要对营销策略进行创新，通过差异化的营销策略来获取竞争优势和赢取市场。

作者：王唤明   来源：中国管理传播网