>>[精彩推荐]点击此处，立即获取数十万份经典管理资料/工具/范例/文档！

　门诊量显著增长；

　　淡季不淡，保持相对的高门诊量；

　　知名度在短短数月大幅度提升，很多人主动通过当地114进行查询；

　　当地主流媒体惊呼：整个行业的品牌时代已经到来！

　　……

　　而这一切变化能够在短短的4个多月的时间里发生，绝非偶然的，它是集合了营销实质与社会心理和市场变化的深刻洞悉，进而通过一系列系统性的策略实施而实现的。

　　在短短4个多月的时间，要避过政策风险、以有限的费用、极低的知名度和强大的竞争压力里实现短期的跨越，显然不是一件容易的事情。但是，貌似大拙的公益营销却以大拙开头，以大巧的效果赢得了一场阶段性胜利的竞争，应该说是非常值得的。

　　一个仅靠广告竞争的行业？

　　接手重庆生殖健康医院这个项目之后，我们就对这个行业进行了初步的了解和调查，得到了以下基本情况：

　　如果不真正地了解医疗行业，你就根本不知道这个民营医疗市场为何会是福建人的天下。在全国民营医疗市场，曾经以江湖游医的原始雏形起步的福建帮率先走向全国，这个初始阶段以开设诊所、承包门诊开始，广告形式主要是城市“牛皮癣”，率先掘得了第一桶金，同时也积累了大量的经验和资源，成为这个领域里的第一批“吃螃蟹者”。据悉，目前，在民营医疗市场的占有率上，福建人占有高达70%的绝对垄断性份额。

　　在最近几年来，医疗改革给民营医院以发展的契机，尤其是福建帮在形成了原始积累之后，原来的小打小闹已经不能满足新的发展的需要，他们已经不甘心于小门诊的规模与形式，开始逐渐向规模化、正规化、全国化发展。于是，在全国的民营医疗市场，福建人基本上完成了战略性布局，已经形成了两种基本模式：一是全国连锁性医院，如现代女子医院等；二是收购或者承包全国各地经营不善的医院。

　　那么，这个行业的最基本的特征是什么呢？

　　最大的特征就是拼广告。由于民营医院比起国有医院来，具有先天的弊端：

　　一是没有知名度。国有医院一般都有数十年的历史，在当地具有相当大的知名度，而且通过数十年的积累，当地人已经对其形成了相当大的信赖和依赖。

　　二是没有人脉积累。民营医院由于初成立，很多人都不了解，也不熟悉，患者要从零起步开始积累。

　　三是没有信任度。对于一个新生的医院，愿意前去看病、把生命和健康相托的患者肯定不多。因此，刚刚创立的民营医院的信任度基本为零。

　　四是没有优越的硬件条件。无论是在医生水平和数量上，还是在医疗仪器设备上，民营医院跟国有医院根本不在一个档次上。（这是为何民营医院大多是专科医院的原因。）

　　因此，这些先天的缺陷就要求民营医院首先是在知名度上下功夫，这也就能解释为何医疗广告一直居高不下的原因，也能解释为何一个中等民营医院一年的广告费用要在1000万到2000万，更不用说北京新兴医院则超过亿元巨额广告投入了。

　　在重庆市，民营医疗市场的竞争已经是如火如荼了。经过市场调查得知，在重庆医疗市场，基本上形成了三个梯次：

　　第一梯队是西南医院、新桥医院以及重庆医大附属医院等军队和地方大型医院，这些医院不仅在重庆拥有一流人才和设备，而且具有较长的历史和较好的口碑，是患者心目中的第一选择，因此即使不打广告也是人满为患。

　　第二梯队是具有一定规模的民营医院，比如现代女子医院、协和医院、爱德华医院等。这些医院的一个显著特点就是其规模在民营医院中比较大，而且在广告宣传上也是不遗余力，一年的广告投入都在数千万，基本可以覆盖重庆所有的媒介，形成了无孔不入的强制性传播效果，在重庆拥有比较高的知名度和比较可观的门诊量。

　　第三个梯队是类似重庆生殖健康医院的民营医院。这些医院规模稍小一点，广告投入也要少得多。在重庆市知名度比较小，而且时间短。

　　接手重庆生殖健康医院这个项目，确实需要勇气，这是因为：

　　第一，重庆生殖健康医院的知名度非常小，不说跟第一梯队比较，即使跟第二梯队相比也差距甚大，甚至跟同一梯队中的其它医院比较，知名度也比较小。

　　第二，医院的名称容易让人产生歧义。尽管社会在进步，观念在更新，但是，生殖健康在很多人的眼里都是跟性病之类相关，因此，会让人望而却步。

　　第三，地理位置不便利。跟其他医院相比，该医院处于一个分流道，来往车辆人，人流量更少，而且是新地名，很不容易找。

　　这三大原因导致该医院在搬迁新址之后的门诊量跌至冰点。而相反的是，在这三个因素上，竞争对手均大大领先，可谓得天时、地利和人和的三大优势，门诊量相当可观。而对手对电视、报纸、户外和网络等关键媒介的占领，也将重庆生殖健康医院逼到了墙角。

　　在进行新的合作形式将满一年时，医院硬件设施的改善效果并没有直接体现到门诊量上，反而因为位置偏僻、知名度小等原因而陷入更大的困境。

　　那么，重庆生殖健康医院到底有没有出路呢？

　　举起公益大旗

　　如何选择属于自己的出路，是要首先考虑的问题。

　　众所周知，先有北京新兴医院的事件，使民营医院的形象受到损伤，而去年上海协和医院的危机更是让医疗改革成为社会争论的焦点，民营医院陷入一场空前的信任危机。医疗效果是否能够保证、收费是否合理等都拷问着民营医疗的诚信度。失去患者的信任，民营医院必然会遭致灭顶之灾。

　　而当前医院竞争的重点依然是简单的广告竞争，主要着力点有以下几个方面：

　　一是硬件，主要是强调先进的技术、设备和专家资源，以及确保疗效；

　　二是价格，主要是强调项目打包或者项目限价，等于是变相的价格战。

　　而事实上，这样的竞争虽然能起到一定的效果，但是，如何时间长了，广告效果会逐步下降，而根据广场效应而广告投入又必须不断加大，结果是投入回报比大大降低，同时也产生了强烈的广告依赖。

　　在危机之中，对于有的医院是危机，而对于另外的医院也许是契机。医疗产品本来就是要有公益性质的，它虽然可以是商品，但是，又不是一般的商品。因此，它既具有商品属性，也具有社会属性，因此，在进行推广的时候，必须兼顾，甚至更多地强调其社会属性。显然，对于知名度尚是一片空白的重庆生殖健康医院来说，要在白纸上写字显然要比在已经弄脏了的纸上好写得多。

　　简单的广告竞争是一种过度的消耗战，会增加医院的成本，进而增加患者的成本，形成恶性循环，不值得提倡。更重要的是，由于一些医院违反社会道德心理，过度的恶俗广告宣传引起了社会的反感，比如当地一些医院播放了人流广告，居然把人流手术比喻成一种享受，一种时尚，这显然是违背起码的社会道德的，一度被媒体曝光，受到社会各界的谴责。而在2007年1月1日，国家出台的新医疗广告规定即将实施，将对医疗广告进行整顿，对广告发布的内容和审批进行了历史最严格的规定，单纯靠广告打市场、提升门诊量的手法受到极大的限制，这也意味着医疗市场的重新洗牌拉开了羡慕。

　　从外部环境来看，单纯的广告竞争不是最好的选择。而从内部来看，重庆生殖健康医院同样需要走一条更适合于自己的道路。患者对于医疗机构的选择，主要是看该医疗机构是否值得信任，这包括医疗效果、服务质量和收费价格等。因此，建立患者的信任度就是一种更加超前的策略。

　　而从当前医疗市场的混乱来看，国家对医疗市场的整顿必将展开，医疗机构的非公益性将得到纠正。另外，从重庆生殖健康医院的名称来看，给人的感觉应该是属于一家研究型的专业性医院，因此，如果将医院与专业治疗型医疗机构进行对接，也能增加医院的权威性，同时也避免医院名称所引起的社会上的误解，可谓一举多得。

　　将三者合一，不仅符合社会发展的趋势和国家的相关政策，还可以避开与对手的广告消耗战，更重要的是抢先一步占领医疗机构的品牌高地。经过数轮讨论，最后将医院推广的核心聚焦于公益性医院。随后，制定了详细周密的系统性公益推广计划，成为重庆市首家公开举起公益大旗的民营医院。

　　差异化策略：公益营销进行时

　　在医疗行业有一个最大的毛病，就是喜欢炒做最新潮的概念，概念风可谓常年不懈。更有甚者，不惜冒着政策、道德和诚信风险，顶风做违规违法广告，尤其是在新医疗广告规定实施之前，医疗行业可谓来了一次集体的“最后的疯狂”，这个时候，我们却保持了平静：在做“好孩子”还是做“坏孩子”的路线选择上，我们坚定地选择了做“好孩子”，因为我们更坚信营销的本质不是形式与概念的竞争，而是最后的价值竞争。做“好孩子”是守拙之策，但是大拙胜巧。

　　在确定公益性的同时，我们决定把医院建设成一个公益性的医疗品牌，也就是说在医院的社会属性上公益化，而在医疗产品的推广上进行品牌化，两者结合起来，就可以相得益彰，互为补充。

　　既然是公益性医院，就要强调医院与患者之间的服务关系。起初，医院的口号是生殖健康专家，给人一种专家型的形象和认知。但是，在确定了公益性这个传播的核心要素之后，我们则进行了调整，在后面加了一句：为您健康护航。因为我们认为，即使再权威的专家，如果不能为患者服务，那么对于患者来说是没有任何价值的。作为一家以公益性为核心价值的医疗机构，就应该提供专家型的医疗服务，让患者早日恢复身心健康，享受美好生活。

　　显然，简单地修改传播语并不能真正地解决医院知名度和品牌识别的问题。因此，必须通过一系列的活动来获得更大的知名度，真正地认识医院的价值核心，把重庆生殖健康医院从重庆数十家民营医院的同质化竞争中区别出来，并且提高到一个更高的层面。

　　首先，医院专门成立了红丝巾?女性生殖健康公益基金办公室，专门对公益活动提供公益援助基金。该办公室的设立，为今后开展系列公益活动提供了坚实的保障。

　　根据当前的热点，我们首先选择了人流作为公益系列活动的突破口。医疗由于具有双重属性，因此，跟其他商品不同，必然谨慎地把握住一个度的问题。当时，我们通过进行市场调查和查阅相关资料，发现大学生人流现象严重，在广州甚至连15、16岁的中学生做人流也屡见不鲜。人流不仅严重影响女性的身体和心理健康，还会引发其他社会问题。比如，有的女学生怀孕后不知道如何将危害降低到最低限度，有的则因为经济拮据，又不能向家人开口，就偷偷地去黑门诊堕胎，危害健康甚至危及生命。因此，首先是确保人流安全，然后是对其进行相关知识辅导，这才是关键。

　　为此，我们首先推出了一个“红绸巾”女性温馨关怀公益计划，在活动期间，学生凭借学生证和活动宣传资料的标志可以由手术、治疗费。为了普及青春生殖健康知识，提高学生的自我保健能力，我们通过主流报纸开设《女性健康知识公益宣传系列讲座》，开通女性温馨关键公益咨询台，编印《学生青春健康知识公益宣传手册》，并与共青团市委学生部、当地主流媒体联合开展高校健康知识公益讲座，进行了一场集中的生殖健康公益宣传活动。活动开展了2个月，先后接受咨询10000多人次，发放宣传资料50000多份，提供公益援助1600多例，该活动先后得到了重庆媒体的广泛报道，使重庆生殖健康医院以公益性出现在人们的视野里。

　　当然，一个公益活动并不能一劳永逸地解决所有的问题。公益性不在于其力度有多大，最关键是把公益性作为医院的核心价值，并长期地进行实践。随后，我们又根据当前男性生殖健康的最突出的问题，着手推出关于男性生殖健康方面的公益活动。在“红丝巾?女性生殖健康公益基金办公室”的基础之上，我们还设立了一个“蓝领带?男性生殖健康公益基金办公室”，对开展男性生殖健康系列公益活动提供公益援助。

　　随之，我们推出了“蓝领带?男性生殖健康公益工程”大型医疗援助活动。在活动正式启动的当天，在医院门口举行了“生殖健康公益宣誓”，全体医务人员在重庆所有媒体的现场监督下，集体宣誓并表示接受社会监督，还公布了监督电话。活动当天，就接到了大量电话咨询。该活动引起了重庆所有媒体的关注，《重庆日报》、《重庆晨报》、《重庆时报》、《重庆商报》、《重庆青年报》、《新女报》、《渝州服务导报》以及重庆电视台最有影响最受欢迎的节目《天天630》都进行了报道，腾讯重庆也做了专题系列报道。

　　活动开展了2个月，使重庆生殖健康医院的知名度大大提升。据医院咨询部统计，在咨询电话大幅度提升的同时，通过114慕名打电话咨询的人数由零开始越来越多。在春节前，一般属于医疗市场的淡季，但是，统计数据显示，医院的门诊量不仅没有降低，反而继续攀升，这在医疗市场来说是一个创举。

　　好孩子策略：公益营销的品牌化进程

　　从商品的基本属性来说，同质化是必然的趋势，如何在同质化的市场环境里走出一条道路来，品牌化无疑是一条可持续发展的出路。尤其是对于民营医院来说，人才的来源基本一致：要么是退休医生，要么是刚毕业的学生，因此，在人才上没有根本差异，而在设备上也基本因为投入相当的原因也没有太大的差别，唯一的差别就是品牌印象。

　　尽管，当前的医疗市场不能断广告的奶，但是，广告效果越来越不明显是不争的事实，今后的竞争必然是包含疗效、服务、价格等综合因素的品牌识别竞争。重庆生殖健康医院要是跟对手拼广告显然是没有出路的：一是对手广告效果已经形成了一定的积累，而且门诊量足以支持下一步的广告持续投入，并形成了良性循环，与其进行广告竞争可能会拖垮自己；二是广告效果已经疲软，下一步的趋势必然是品牌竞争，因此提前进行品牌化运做可以在第二阶段的竞争中抢占先机。

　　为了进一步地强化重庆生殖健康医院的公益性印象，牢固树立“重庆生殖健康医院=重庆第一公益性医院”的关联关系，再加上重庆生殖医院要成为大家都能接受的医院，还有很重要的一点就是不断普及生殖健康知识，做生殖健康知识的义务普及者，纠正对生殖健康的误解，不仅可以更好地建立公共关系，还可以树立良好的社会形象，解决医院名称给患者造成的“心理畏惧”；而且更重要的是可以通过普及培育活动扩大知名度的同时，形成重庆生殖健康医院就是生殖健康领域的第一专业医院的印象。因此，我们选择了重庆的主流媒体，开辟“生殖健康知识公益宣传栏”，进行持续的连贯的大面积的宣传，普及生殖健康知识，让大家正确认识生殖健康一门科学，从而让人们能够从容地对待。

　　而这时，来自北京的一个电话则让重庆生殖健康医院的阶段性努力有了一个新的成果。原来是人民日报市场报等八家单位联合开展中国行业最有影响力的品牌评选活动注意到了媒体的关注和报道，发来了邀请函。而这与我们的想法不谋而合：通过公益性来建立医院品牌，这是一个不错的契机。于是，医院立即组织对4个月的公益活动材料，经过主管单位审批后，参加北京的票选，成为“中国医疗行业十大影响力品牌”。

　　为了继续提升医院的形象，建立医院的社会品牌，我们特意在医院举行了中国行业十大影响力品牌挂牌暨重庆生殖健康医院公益宣言宣读仪式，同天，还举行媒体记者开放日活动，以及媒体记者体验等活动。由于这是重庆市的首家民营医院的公开公益宣言，再加上主动开门让媒体记者现场体验，完全透明，这在上海协和医院的危机扩大的背景下，显得具有非同一般的意义，媒体记者的主动性和积极性很强，都积极地参与活动并进行现场采访，甚至还纷纷对医院的服务等提出中肯的意见和建议。事后，除了当地媒体外，人民日报重庆记者站、新华社重庆分社、中国新闻社重庆分社都进行了报道，引起了良好的社会反响。当地媒体甚至不笔墨和版面：重庆医疗市场的品牌时代已经到来！

　　在春节后，我们决定继续巩固和深化。当时，中央电视台正在开展“春暖2007”的大型慈善活动。这给我们一个启发。我们想借助中央电视台的力量，把开年后的第一个公益做得更大，让受惠者更多，但是，我们发现两者的心愿都是好的，但是方式和目标并不一致。比起对手的大量广告投入，我们选择了把广告费用变成一种公益援助，这样既有社会效益，也能产生经济效益。在经过反复讨论之后，我们决定将3月份的公益活动主题定为“春暖2007年?相约红丝巾”，在3月8日妇女节到来之际，举办这样的活动不仅比那些简单打广告和价格的对手更高一筹，而且还能延续两个方面：一是公益性，二是品牌化。

　　当初就决定用“红丝巾”作为对女性健康的关爱，还专门设计了标志，就是为了使红丝巾成为一种服务理念、标准和标志，能够自然地想起对女性健康的无微不至的关爱与呵护。因此，举办活动等于是延续了这样的品牌诉求，同时也将妇科进行了品牌化，不仅有利于拉近与患者的心理距离，而且还有效地区别于其他妇科，建立了形象区隔。

　　在新医疗规定严格审查广告的时候，时间不等人，错过了3月份就等于失去了先机。但是，广告审查的时间很长，那该怎么办呢？为了争取时间，同时解决广告审批时间长的难题，我们主动跟《重庆商报》、《渝州服务导报》协商举办“春暖2007?相约红丝巾”女性健康公益活动，活动由《重庆商报》《渝州服务导报》主办，而重庆生殖健康医院提供价值100万的医疗服务作为活动唯一指定医疗机构，在其他医院焦急等待广告审批的时候，重庆生殖健康医院举办了一次不受任何干扰的公益独角戏，效果显著。在活动展开的同时，我们专门组织了数十人的医疗服务队，举行生殖健康知识公益讲座高校行、社区行、区县行等系列活动，已经进社区、进高校、进农村的义诊活动，直接和间接受惠人数高达50000多人。

　　系列推广活动不仅节省了很多广告费用，而且还快速有效地从混团竞争中脱颖而出，等到对手幡然醒悟纷纷跟打公益牌时，重庆生殖健康医院的门诊量和品牌影响力已经达到了预期目标，而且已经抢先在前。遗憾的是，当笔者完成了该项目的初步计划之后，这条以差异化为特征、以政策趋势为指导的公益之路——红旗策略并没有进行下去。而现在，该医院又陷入了重重包围圈之中！

　　最后，笔者得到一个深刻的感受：策划是不能过于聪明，否则就是拔苗助长，虽然有暂时利益，但是，对未来发展的损伤可能会更大，其危害甚过鸦片白粉！一个根本点就是如何围着价值核心来做文章，虽然好象速度慢，但是有可能成为龟兔赛跑中最终胜出的乌龟。营销不是一切为了销售，而是为了创造价值体验、实践价值消费的一条有效途径，仅此而已。

　　作者：范红杰   来源：中国管理传播网