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　勤奋是商业的灵魂和繁荣的基石。

　　--狄更斯

　　讲故事、做销售，看起来是销售中的神来之笔。其实，勤奋才是销售中好故事的唯一来源。讲好销售故事对销售人员的能力提升起着重要的作用。而如何讲好故事，首先依仗于销售人员的努力与勤奋。

　　任何的销售故事都与其背后的宏观经济环境：包括文化背景、社会、地域、历史背景、商品所在的行业、锁定的目标客户群……以及商品的微观环境：商品独特卖点（USP）包装、销售人员与客户关系的建立、销售情境……所结合，发挥着综合的作用。而正如铃木敏文所言：“现在消费已经完全进入了心理学的领域，而不是经济学。”所以，最重要的：故事和客户的购买心理，有着紧密而不可分割的关联。销售人员对商品、市场、目标客户越熟悉，他越有可能创造出有利于销售的故事。

　　一个巧妙的“好”故事，它让客户购买得益不止于物质层面，它也不仅仅能推动销售，成为销售中的附加值部分。而且实践证明：根据客户的购买心理所量身订做的故事，极大地加深了销售人员与客户之间的良性情绪互动。故事通过提升客户的情绪参予度，从而提升了客户满意度，让客户的忠诚行为成为可能性。而品牌的忠实拥趸正是提高品牌含金量的秘诀之所在。

　　步骤一、如何设计故事？--客户购买心理流程分析

　　在开始我们的故事之旅之前，我们可能需要对销售故事下一个定义，以便我们取得共同的立场。在本书中，我将故事定义为：为了更好促成销售，销售人员或组织以语言、影音等故事手段，达成交易的感性销售工具之一。

　　销售故事包括：

　　真实的成功客户个案

　　客户购买后的愿景

　　销售人员根据商品独特卖点（USP）所设计的小故事

　　销售人员为引起客户注意而设计的故事

　　销售人员为化解客户异议而设计的故事

　　关于企业愿景的故事

　　关于企业光辉历史的故事

　　关于企业创始人的故事

　　l 关于商品背后的文化背景的故事

　　在引导客户做出购买决策的过程中，销售人员必须先发制人地对客户做出判断：他的购买动机是什么？迫切程度如何？换言之，什么样情绪、心理需求在驱动客户做出购买行为？在客户的购买清单的优先顺序上，产品的外观、性能、价格、质量……哪些是特质是靠前的？这些特质背后隐含着什么样的心理需求？这些心理需求对客户现在的购买而言是否足够迫切？如果不够迫切的话，如何朝有利于销售的方向加强它？客户想通过购买来获得什么样的收获或回报--包括情绪上的快乐、心理压力的抒解？而这样的购买决策将会为客户带来什么样的后果？客户将不得不承担或面对什么样的风险？

　　客户购买过程中的心理需求流程如下：

　　客户购买动机--→迫切程度--→收获或回报（快乐）--→后果（效果）--→资源和方法--→风险（痛苦）

　　对客户心理需求流程的分析，将是销售人员其采取销售策略的根本依据--或者我们也可以将它称为故事的基本假设。它是销售人员形成故事的大前提。唯有快速、准确地捕捉客户的心理需求，用故事对商品的独特销售主张（USP）进行包装，进行感性述求，才能找到最省力而高效的故事切入点。

　　例如同样是销售某名牌化妆品，销售人员通过销售前期的资料收集，发现客户A的心理购买动机是安全感：因为她的肤质先天性容易过敏，所以对化妆品的无添加性能要求很高。而客户B的真实购买动机则是归属感，希望通过购买高价格的化妆品来对自己的社会角色、身份找到认同感。

　　当大前提形成后，销售人员立即进入下一轮思考重点：我通过什么样的方式将我所销售的商品特质包装成客户所想要利益？销售人员能向客户提供的不外乎三种类型的理由：以理服人、以利诱人或以情动人。三者并无高下优劣之分。只是在以理服人（例如产品性能卓越、功能独特等方面）、以利诱人（例如产品价格吸引、促销吸引）方面，销售人员受制于企业、市场等外在环境因素的制约较大。唯有人与人之间的情绪互动是销售人员最能化为己用。正如我们前文所讲的，故事是智慧、是关联、是思维方式。

　　销售人员以情动人，把握客户情绪的量和度，根据客户购买心理分析设计故事，将让销售取得事半功倍的成果。销售人员可以分别为两位不同的女性客户设计不同的故事。

　　针对侧重于安全感的客户A，销售人员故事的前半部分以销售人员身边的人试用为例进行说明：“我以前服务过一位女士，她的皮肤也非常敏感，轻易不敢试用化妆品。不过，她后来看到我们的商品所标示的：无添加成分，十分感兴趣。鼓足勇气试了一下，还真没问题。所以，你不妨看一下我们的宣传单，里面对商品成份进行了详细的说明。在服务过那位客户后，我对敏感皮肤也积累了一些知识。今天遇到你真是太高兴了。我一展身手的时机到了。”

　　而针对侧重于归属感的客户B，销售人员所设计的故事大纲则有所不同：“我觉得你的外形近似于凤凰卫视的某知名主持人。真的，你看，她也是我们商品的使用者和商品代言。如果你有兴趣的话，不妨看看我们的宣传折页上，很多社会知名女性都是我们的忠实客户，而且她们也愿意站出来为我们的商品代言。我觉得你气质十分高贵。选择跟她们一样的商品，才能配得上你。”

　　步骤二、故事起到什么样的作用？--明确故事的目的

　　尽管“讲故事、做销售”对最终促成交易有着这种或那种好处，但它毕竟只是众多销售手法中的一种。讲故事不是包治百病、万能的灵丹妙药。就像我们在开篇所讲的一样，故事在销售中的作用更像是添一把火、撒一把盐。它更多的是起到画龙点睛的作用，其目的是将客户最后的购买热情调动起来。讲故事并不意味着销售人员在客户对品牌完全没有认知的情况下，仅靠个人的七寸不烂之舌对客户进行说服。

　　围绕着不同的目的，不同的故事在销售中发挥着不同的作用。下文中引用的故事都是企业所应用的故事。而销售人员的工作则是在日常的销售终端不断向客户讲述这些故事。

　　1. 故事传递有关于商品的感性信息

　　方式：通过品牌故事渲染强烈的文化背景，建立目标市场的情感偏好度，最后促成客户基于情感喜好的购买行为。

　　相关品牌链接：可口可乐、哈雷机车、维珍集团、美国西南航空公司、MINICooper

　　“将药水冲淡变成饮料”，这一句话浓缩了可口可乐的故事。它传递着独特、创新的精神。而这种精神，正是多元、开放的美国精神的缩影。可口可乐的诞生故事被作为传奇在不同的文化背景下被反复讲述，故事带出、渲染了强烈而独特的文化背景。客户在购买、使用过程中，充分满足了其对另一种异域文化的向往的心理猎奇。当人们口口传诵着可口可乐的故事时，可口可乐的品牌含金量也一路飙升。时值今日，这家卖饮料的企业已经在全球经济中占领了举足轻重的地位。

　　在这种情境下，故事紧锁商品“灵魂”--精神特质，在文化层面上不断进行深化渲染，赋予商品更深入的意义。让客户觉得拥有了商品就等于拥有了某种自己所期望的生活方式、精神特质，从而产生商品实体以外的购买动机、精神需求。

　　再例如宝洁飘柔的系列广告。它们通过不同侧面的故事，塑造了不同职场，但同样拥有独立、神采飞扬的女性形象，从而锁定自己的目标客户群。

　　我们会发现品牌无时无刻不是通过故事来向市场传递其品牌信息。人们在理性层面需要思考良久的事，往往敌不上感性的灼热目光、激烈掌声或悠长叹息。关注故事，借用故事作为信息传递的桥渠，将更快速地贴近市场与客户的心。

　　2. 故事帮助客户从不同角度进行有利于购买的思考

　　方式：做出决策前对不同思想观念进行沟通

　　相关品牌链接：金龙鱼龙1：1：1的健康理论、高露洁牙膏、佳洁士牙膏、海飞丝洗发水

　　尽管金龙鱼1：1：1的广告在全国范围内引起了很大的争议，可是抛开它的道德立场不说，金龙鱼成功通过理念先导--其实也是讲故事的方法，用广告的方式向社会、消费者倡导了一种新的健康理念。其“饱和脂肪酸∶单不饱和脂肪酸∶多不饱和脂肪酸＝1∶1∶1”的公式帮助消费者对食用油和健康的关系进行了思考，从而成功赢得了市场的关注。

　　其实只要你留心一点，就会发现很多的广告都是利用了这样前后对比的故事结构手法来帮助消费者做出有利于购买的思考。包括护肤品、洗涤用品、卫漱用品使用前后的效果对比。

　　3. 故事向客户提供更充分的购买理由

　　方式：使别人支持你的决定与观点

　　个案点评：我们来看看以下两位销售人员在销售描述。

　　甲：使用我们这种机器，可以大大地提高贵公司的生产效率、减轻劳动强度。它受到用户们的好评，订货量与日俱增。

　　乙：我很乐于向你展示一下以往客户发来的感谢信。这封信来自于XX企业。它们反应：在使用了我们的这种机器后，生产效率比过去同比提高40％，工人们反映操作方便，效率高，非常欢迎。现在，该厂又追加订货10台。

　　通过上面的比较，我们会发现引用一个真实的用户故事来说服潜在客户，往往具有以下几点好处：1、举证清晰，通过真实的故事有效降低了客户心理所承担的购买风险，满足了客户的心理安全需求；2、数字明确，有利于客户做出客观量化的分析判断。

　　4. 故事慰藉消费者情感，刺激新的购买需求

　　方式：使客户的情感层面得到慰藉，从而产生购买的冲动

　　个案：

　　l 钻石恒久远，一颗永留传--DTC钻石广告

　　将钻石跟坚贞的情感关系连接在一起，这是钻石广告最神来的成功之笔。在此广告诞生之前，女性问自己心仪的男性索要钻石或其他高档首饰还名不正、言不顺，而随着广告的流传和它所倡导的理念被越来越多的人接受，定婚、结婚、特殊纪念日赠送首饰就成了约定俗成。对于商家来说，这绝对是个利好消息。

　　l 右手戒指：女性自己给自己的奖赏

　　近来有网络公司引用了“右手戒指”的故事概念对其产品进行销售。“右手戒指”的概念源自英国，它指女人们买给自己戴在右手上的戒指，区别于男人求婚时套在左手上的婚戒，用以显示现代新女性的独立与能力。这个故事感动了无数在事业上追求独立而情感上面临困境的女性，刺激了她们的购买需求，从而开拓了新的市场空白点。

　　这种方式则是通过描绘故事，让客户想象到：拥有产品后，我的情感层面将会得到什么样的慰籍，我将迅速拥有我所期望的某项特质。产品将对他家庭成员或亲密关系中的对方产生什么样的情感影响力。

　　好故事的道具：

　　l 成功事件的描述；

　　l 注明使用者的名单和他们所提供的使用体验：如果有名人可以出面作证，当然效果更好；

　　l 客户感谢函及他们使用过程中所取得的收益；

　　l 报刊杂志报道内容；

　　l 权威专家的推崇；

　　l 关于客户在这方面的统计资料；

　　l 示范；

　　l 确实可靠的保证条款；

　　l 电视专访剪辑。

　　作者：钟震玲   来源：中国管理传播网