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    笔者，最近受邀为国内一家大型企业培训新产品上市。课堂上，笔者一直阐述一个观点：“新产品上市是严谨的技术，也是实践的艺术”，但回顾新产品的市场发展历史，却让人感慨颇多。

“生的光荣”

关于新产品“生的光荣”例子不胜枚举，如1990年代初的长虹靠全新的“红太阳一族”彩电奠定了后来十年的彩电龙头地位；1994年左右，联想出奇地细分概念，提出了“联想1+1”，将家用电脑、商用电脑市场一分为二，奠定了其成为亚洲“PC”第一的基础；当年的三株凭借着三株口服液创造了年销售26亿的奇迹；在非典的阴影下，乐百氏的脉动却销售几个亿，引发了最为剧烈的功能饮料大战。概括来说，新产品给企业带来的是：

第一、更好的市场地位，更多的份额。
1983年，大不列葛兰素控股有限公司（Giaxo   Holdings  PLC  of  great   britaing），由一家中型的制药作坊，凭借一种治疗溃疡的药物呋喃硝胺制剂的生产，攀升为世界制药业老二的位置，葛兰素公司的市场价值也从40亿美圆升至360亿美圆。

第二、新的市场领地
微软在1982成立时，还是一个无人知晓的小公司，但是凭借着DOS操作系统的发展，推出几种流行的视窗操作系统软件，而一跃成为软件行业的巨人。

第三、取得市场领导地位
宝洁公司因着护舒宝丝薄卫生棉的推出，最终取得了该市场的领导品牌地位。目前，护舒宝丝薄卫生棉销售网已遍及中国250多个大中城市，销售额也位于中国同类产品之首。根据中国行销顾问群发行的98年度《中国消费者行为调查》表明，在女性消费者心目中最好的卫生巾品牌护舒宝是第一位。
    第四、是公司生存、发展的关键。

今天，在公司年度的报表上，能够体现公司发展潜力的重要指标便是新产品的开发能力。新产品决定着公司的收入、市场份额、企业收支状况、股价。

第五、给企业带来可观的利润
新产品的赢利可观。一项调查表明:一般企业销售收入的25.2%来自于新产品，利润的22%来自于新产品。

第六、摆脱竞争对手，改变行业竞争格局。

行业中的领先企业往往已经形成对市场的割据，攫取了最丰厚的利润。新加入者或行业落后者要塑造自己的强势竞争地位，往往通过新产品的成功来实现。养生堂就是通过一系列差异化的行为，出奇制胜地推出农夫果园进入果汁饮料市场的。

什么才是正确的“启动”？

从事营销工作多年，成功的案例看到了很多，而失败的案例也见得不少。很多企业带着对市场的美好憧憬与愿望参与到竞争中去，以为凭着自身的资金实力，过往的成功经验，强烈的自信，就可以获得成功。因而，其惨烈地死去就成为必然。失败并不可怕，因为营销从开始，就注定要面对失败这个问题。可怕的在于我们的企业虽然认识到新产品的重要性，但是对于如何正确“启动”新产品却懵懂不知。

一、新产品上市一定要有计划性：

很多企业在对待新产品上市，随意性极强，抱着成败靠运气的想法，实施过程中缺乏统一性和连续性。如市场导入前期的调查、策略的安排、时机的选择、政策的制定、销售费用的控制、广告的设计、促销活动的部署等等都应该事先有计划，尽可能做到量化，同时事中可监控，事后有评估。

二、知己知彼的全方位认识

  新产品上市前必须进行研究。一项来自于全球标杆企业的调查报告显示，导致新产品开发失败的关键原因顺序依次为下：在详细的市场评估方面的失败、在测试市场和试销方面的失败、在商业评估/分析方面的失败、在上市前营销组织方面的失败。市场研究的主要内容包括对营销环境、消费者行为、竞争对手状况、行业情况、自身情况、渠道的特点等。首先、产品的创意必须来自市场；其次开发产品必须以市场价值为评估的标准；其三、新产品上市必须试销，通过不断地征求各级客户及消费者对产品包装、口感、价格的意见及时进行必要的调整；其四、是对区域市场的竞争品牌进行调查分析，对产品的优势和劣势、市场的机会点和威胁点进行深入分析，建立样板市场。其五、调整后才开始投入运作。新产品上市一定要打有准备之仗。知己知彼，才能百战不殆。

    三、新产品上市前的充足准备

“凡事预则立，不预则废”。 新产品上市前应制订市场导入指导手册，做到各项工作事先有计划。笔者认为：“计划是拿来用的，不是拿来看的”，因而计划应该明确、详细、可执行、可监控的。第一、明确产品的定位、市场细分和消费者的选择。第二、各项营销指标（如铺货率、市占率、知名度等）和财务指标（销售额、利润额、销售费用等）要做到阶段化和量化，以及各个销售环节定人、定时、定事、定点、定费用。第三、新品上市前一定要做系统的培训工作；第四、要与渠道充分地沟通；第五、各种宣传推广准确到位；第六、各个阶段的促销计划。

      四、速度是令人生畏的武器。
新产品开发速度意味着竞争优势——可以赢得更多地消费者、提高利润、减少成本、将风险降至最低。

1、速度可以赢得消费者。对于不断变化的市场需求，企业必须以最快的速度反馈并生产，以赢得消费者。

2、速度可以提高利润。产品越早进入市场，在竞争者较、消费者讨价还价能力较差的情况下，越有可能凭借着新颖获利。

3、速度可以减少成本。产品开发是一个费时、费力的过程。过程当中，需要支付大量的成本，而加快开发，意味着耗费减少。

4、速度可以减少风险。市场变幻莫测，而且对于竞争者的未来行为也很难把握。通常情况下，产品的初期构思在很大程度上贴近市场要求，因而产品项目一旦确立，就必须加快中间的过程，否则带来的风险是巨大。

目前，韩国手机在国际市场上占据40~50%，成功的主要原因就在于其推出手机的速度。

    五、铺市，抢占先机

    新产品犹如呱呱坠地的新生婴儿，如果不能发出宏亮的哭声被人注视，可能连生存的机会都没有。新产品上市必须快速完成铺货，渗透到各个终端去“亮相”。铺市前应做好人员、赠送品、产品、路线等的准备。铺市过程中，厂家应派销售员与经销商一同进行，支持铺货工作。铺市时间尽可能短，同时应进行生动化的陈列。

    六、与渠道联袂推广

    新产品上市一定要与自己的经销商结成“死党”。因为资源总是有限的，要以最快的速度全面推向市场，必须借助经销商的力量。选择合适的经销商进行合作，利用经销商的资金和网络可以大大缩短上市时间和减少上市的风险。在与经销商合作上要把握两个核心点，一是建立经销商的信心，让其与厂商利益共享、风险共担；二是要确保经销商有利可图。

    七、制定有利于零售点销售的促销政策

新品上市，最直接的售卖点在终端，因而，应分别针对经销商、批市、零售点、最终消费者制订促销政策，让大家都有“利”可图。因而，促销必须有力度有效果，不能“短视”，先有人气，才有“财气”。

“新产品上市是严谨的技术，也是实践的艺术。”弱小的，却是一切的希望。在技巧中掌握新产品生存的技巧，才能令其“生的光荣”。

（李玉萍，品牌营销管理专家,职业品牌专家；中国CME签约讲师、国内某知名大学客座教授、中国官方品牌认证机构客座教授；普大企业顾问有限公司总经理；国内多家企业营销及公关顾问.联系电话：0755——81326872，13924672072

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