>>[精彩推荐]点击此处，立即获取数十万份经典管理资料/工具/范例/文档！

　一个失败的案例

　　王老板是某区域市场的建材经销商，多年来一直从事卫浴产品的销售，生意做得在本地也是首屈一指，是业内数得着的人物。随着不锈钢水槽行业的高速发展，他也敏锐地看到了不锈钢水槽行业的大好前景和丰厚利润，去年代理了一个在不锈钢水槽行业前三名的品牌A。A品牌在该市场也做了几年，一直操作不是十分成功。近年来据说要以建设专卖店进行市场重点突破，该品牌业务人员给王老板描绘出开设水槽专卖店的美好前景让王老板雄心勃勃，信心十足。于是在厂里的要求下，王老板在本市新兴的建材市场——新潮家居里面租了一块场地，准备打造本市最豪华、最上档次的单一不锈钢水槽产品专卖店。这个店正好位于新潮家居市场一楼的西南角，面积差不多超过150平方。但是距离新潮家居的正门——东门却是有一段距离和角度，唯一的好处就是租金相对便宜。虽然位置并不是十分理想，凭着自己在建材行业这么多年的打拼经验，王老板相信只要舍得在宣传上多下点功夫A品牌水槽肯定也能和他操作的其他产品一样给他带来滚滚财源。

　　谈好位置以后，王老板马上和厂家广告部门进行了沟通，要求厂家按照最好的标准进行设计。并按厂家业务的要求，把所有高档的水槽全部下了订单，其他低档货一概不要。紧锣密鼓的装修差不多进行了两个月，终于在预定的八月一号开业日子前一天才算基本装修、上样完毕。王老板特意从老家找来几个亲戚到时负责专卖店的销售工作，还专门派人采购回来一些汽球、花篮等装饰品布置在店里，以备开业当天营造气氛之用。另专门印刷了1000份开业促销的宣传单页准备请人在开业当天沿街发放。

　　八月一日这天，本市建材市场最豪华、最高档的A水槽品牌专卖店隆重开业了。得到消息的消费者人来了还真是不少，可是除了开业那几天现场促销热闹了几天，畅销产品和特价产品产生了一些销量之外。接下来的大部分时间整个水槽专卖店始终门庭冷落，人气不旺。花费不菲进回来的高档水槽也卖出非常有限。王老板因为再做宣传费用也比较大，没有太大销量厂家也不再支持，所以开业后半年左右基本也是以自然销售为主。半年下来，专卖店并未达到预期的效果。

　　如何避免同样问题

　　从这个案例我们来看看建设水槽专卖店到底应该注意哪些问题呢？

　　第一，专卖店位置的选择要十分慎重。

　　专卖店的选址非常关键。我们随便到某个大型建材市场走走，只要在本地具有相当规模和基本成熟的建材市场，总是能看到诸如TOTO、箭牌、法恩莎等卫浴品牌其专卖店的位置一般都是非常靠前的，处于人流量大的地方。在上面的案例中，对于专卖店的选址，王老板犯了两个错误：其一，王老板选择的是一个新建的建材市场，一个建材市场能够得到当地消费者的认可不仅需要过硬的硬件环境，还要依靠时间和消费者口碑的积累，加上市场本身的营销宣传才能逐渐增加人气，在人气不旺的市场怎么又够保证有足够的客流进得到王老板的水槽专卖店呢？其二，虽然A品牌水槽在本区域也销售了好多年，却一直没有在当地消费中造成太大的影响，而王老板所选位置在市场中太过靠后且有转角。要知道假设有十个消费者要来选购水槽，前面还有其他的品牌水槽的专卖店或者专卖区，在其他品牌促销员的口轰舌战、软磨硬泡的拦截下，最终能走进王老板的水槽专卖店的消费都又能所剩有几呢？

　　第二，专卖店的规模和面积要有所限制。

　　A品牌不锈钢水槽产品虽然型号也很多，但毕竟较为单一，且从水槽整个总量来说，不象家电和卫浴产品那么大。一家可以有几个卫生间选购多个马桶座便之类产品，但厨房基本只有一个，只能选购一个水槽。所以建设水槽卖店的规模和面积不宜过大，如果厂家只有不锈钢水槽产品，笔者以为在30-70M2为宜。案例中，A品牌只有水槽产品而没有其他附带产品，王老板却选择了一处超过150M2的店面，这样房租、水电、管理费用和人工工资都会增加不少。单一的水槽产品销量所产生的利润不一定能够支撑整个专卖店的费用。所以目前在不锈钢水槽行业建有专卖店前几名的厂家都不约而同的上有厨房电器，如欧琳、佳德、弗兰卡等水槽知名品牌。以期扩大品牌影响，增加品牌利润增长点，也同时可以分摊专卖店费用，丰富品牌形象，互相带动又互为衬托。

　　第三，专卖店产品的上样要全，并要有所侧重。

　　作为一个水槽品牌的专卖店，上样要尽可能的全。如果条件许可，要全系列都上样。一来可以树立专业的品牌形象，二来让进到专卖店来的消费者有比较大的选择余地和空间。在样品的陈列上，要把主推产品和形象产品、利润产品和促销产品、常规产品和特价产品等加以区分陈列。突出主推产品，强化形象产品，重点利润产品，“利用”促销和特价产品。消费者是分层次的，有消费层次和消费能力的不同，所以也会有不同的消费需求。上面的案例中的王老板却只是按厂家业务员的要求进的全是高档产品，普通产品却一点没有进货。当然厂家业务人员的业绩和进货额肯定是增加了，但是具体的销售中实际成交率却是必然降低了。这样无形中又人为地限制和缩小了目标了消费群。

　　第四，专卖店销售人员必须进行上岗前的系统培训。

　　专卖店位置、产品等如果说还是硬件要求的话，那么店内营业员则是软件设施。优秀的营业员可以把原本只是想看一看的消费者促成实际销售，而不好的营业员则能把原本前来购买的准顾客让其白白溜走。现在在各行业的营销中流行一句话叫“决胜终端”，而决胜终端的关键除了终端的位置和硬件形象之外，终端的营业员则是我们决胜终端的保证。所以各水槽品牌也在专卖店营业员的培训上下足了功夫。我们的案例中，王老板为了照顾自己的亲戚，只是从老家临时找来人手进行水槽专卖店的现场销售。一是这些人基本都是王老板的亲戚或者朋友，文化程度参差不齐；二是没有在上岗前进行系统的包括不锈钢水槽产品知识、橱柜知识、消费者心理、销售技巧、销售礼仪等多方面的培训。所以难以在销售中抓住顾客需要、把握住顾客心理以促成销售。

　　第五，专卖店的营销工作是一项长期和系统的工作，必须长期规划和近期促销相结合。

　　水槽专卖店必竟还是受位置和数量的限制，本区域市场的消费者不可能都能来到你的专卖店来进行采购。尤其是在比较大的城市，如北京、上海等。这些市场区域跨度太大，建材市场也各有分布，东西南北差不多都有大大小小的建材市场，虽然你在某个建材市场建立了专卖店，但消费者不一定能知道并找得到。消费者在选购产品时，有时往往采取就近原则。所以开业过后对于专卖店的必要的宣传和促销活动支持是保证水槽专卖店能够持久的保证。案例中的王老板开业后看到生意没有预期的那么火，而宣传却仍然还要支出不少的费用就没有再进行宣传和必要的促销，任其自然销售，其后果可想而知。

　　除了上述几点以外，在水槽专卖店营销中，做好品牌的售后服务工作也十分关键。笔者认为，不锈钢水槽也属于半成品，必须安装好之后才能正常使用，尤其是龙头和下水系统，安装不到位很容易出现日后这里或者那里漏水，增加产品维修率并易导致顾客投诉。笔者做过简单的统计比较，由厂家自己直接安装的水槽和由其他橱柜或者没经过培训的分销商安装的水槽，其售后维修率相差至少十个百分点。所以对于水槽品牌专卖店来说，最好能有经过厂家正规培训过的安装人员提供免费上门安装、调试以及维修。这样不但能减少水槽以后的维修率，而且能够树立专业品牌形象，形成在当地市场良好的口碑，建立品牌忠诚度。

    作者：王效斌    来源：中国管理传播网