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唐锐涛

从“YouTube”到“MySpace”再到“iPod”，DirecTV和Netflix.com，我们必须承认，现在已是年轻新生代主导的时代了。当代消费者已完全能够在判断某广告、娱乐是否符合他们需求、口味的基础上自主地接受或是拒绝它们。

商品选择在呈几何数字地增长，人们注意力在不断地被分散，因此，要提升品牌和消费者之间的关联度，我们只能求助于那些具有震撼力和高整合度的创意来“买到”消费者的时间。除此之外，这些创意还应该能够在所有媒体平台上得以延展，包括传统媒体和新媒体。

要实现上述目标，必须要有更尖锐、更有穿透力的思想。“邀约策划”，这一以传统广告理念为基础同时结合“博客”和“播客”等新现象在内的概念性的思维体系即基于此。

伟大的邀约创意应该扎根于消费者洞察，即消费者行为与喜好的根本动因，所有的洞察都应该以冲突的方式表达出来。邀约创意，不管是短期也好长期也罢，战术性也好主题性也罢，都应该渗透到消费者生活中去，从而为品牌注入生命力。而联系计划的内涵也远远大于沟通计划。它是邀约创意与媒体的互动性结合，两者相互推动各自的影响力、感召力，是一场真正意义上的双联姻。

以下是最优化联系计划的全新版的消费购买系统。

动机：激发消费者需求意识的刺激物。

该“催化剂”可以是习惯性的、（“上午不喝咖啡我是干不好活的”）、外部的（“高速公路上轮胎突然爆了，让我觉得好无助，”“宝宝出生了，让我一下子没了方向”）、内部的（“完了，第一条皱纹出来了！”）或是重复发生的事件（“时间过得好快，一转眼圣诞节又到了”）。

考虑：对那些可以满足动机需求的选择所进行的评估。

该阶段被称为是消费者的“参考范围，”该范围所包括的产品品类往往不止一个。同样需要注意的是，参考范围是随着时间的改变而改变的。三十年前，一辆保时捷就可能减轻一个男人的中年危机感。而今天，他可能只需要吞一粒伟哥就可以了。

寻找：在一个品类里对不同信息进行评估。

信息的寻找包括两种类型：对于高关注度产品的主动寻找和对于低关注度产品的被动寻找。而该寻找的主动、被动性将直接影响到我们选择何种类型的媒体。

选择：因为品牌差异性而产生的对某一具体品牌的喜好。

“选择”是通往“购买”路途中的必经之站。经过反反复复地“寻找”之后，消费者最终会决定在品牌A或品牌B或品牌C之间进行抉择。

购买：具体支付某产品的行为。

“选择”了A不一定就代表肯定会“购买”A。这也就是为什么品牌“激活”即促动销售的最后一环扮演着极其重要的角色，尤其是对于那些消费者喜好性较为表面的低关注度产品。

使用经验：决定消费者是否会重复购买该品牌的满意程度。

回头客是能够带给你最大利润的客人，因此聪明的商家会不遗余力地在客户关系营销（CRM）上下工夫。如果只是靠媒体轰炸而在沟通中没有体现任何核心信息的话，即便是那些对你最有价值的客户迟早也会离你而去。