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    对于孩子，我们总有密密麻麻的教育计划：大大的书包，厚厚的课本，满满的课外培训，课内作业外加课外作业，升学考试还有各种等级考试……望子成龙的数量灌输换来的是什么呢？可能我们看到更多的是孩子的厌恶和苦闷，扭曲和被动。太多的负担重压着孩子们的天真与欢乐，重压着人性的自然与健康。当我们开始怀恋孩子们灿烂的笑脸，我们才懂得检讨我们的方式与方法，我们才开始呼吁“为孩子们减负”，才开始探索更适合孩子成长的“素质教育”。

　　现代营销注意力已从卖方市场转向买方市场，当我们满怀攻城掠地之雄心，大手笔大投入，大刀阔斧欲大出风头时，我们注意到买方上帝的反应了吗？春耕秋收的大多是以各种营销手段取胜的：创新的，务实的。从信息传达的角度上说，不离其宗的都是要达成与消费者沟通认可。为什么消费者记不住我们的产品？为什么记住了产品却不知道产品的功能？为什么知道了产品功能还是没有购买的欲望？为什么有了购买的欲望还是没最后达成购买？消费者对产品的认知达成需要大量的有效信息积累，有数量还得讲质量。信息的传输最忌讳单纯的机械传播，注重不同消费者的信息接受习惯和信息接受能力，设计简单、直接、有效、生动的传播内容和方法，达成最大化的消费者接受成效，这是市场推广人员所应研究的“素质推广”。

　　在保健品市场，鱼龙混杂的资讯无孔不入，消费者信息负载越来越重，信息接受被动程度越来越高，市场推广所面临的挑战也就越来越强烈——就指向消费者的传播信号，笔者与大家共同探讨一下轻装上阵撬动保健品市场的方法：如何从“为消费者减负”入手，让消费者更快、更易、更多、更主动地接受我们的信息？

　　巧说——对感兴趣的人说

　　面对十面埋伏的信息干扰，消费者不愿意去关心无关于切身利益或兴趣之外的信息，但因为这些信息多而杂且不时带有强闯性，所以成为一种重负。其实消费者并不是对所有的信息都持排斥态度：心脑血管疾病患者会关注与心脑血管疾病有关的医疗保健信息；家庭主妇会关注家庭膳食营养的信息；中年男性会关注有关男性健康的信息……当你的信息是消费者感兴趣的，能达成与消费者的利益沟通时，那就是说，我们在为消费者减轻信息负载的重担，我们也达到了高效率的信息传播目的。

　　那么怎样才能做到“对感兴趣的人说”呢？

　　1、分析产品的适用人群。

　　每个产品都有自己特有的适用人群。卫生部批准的22个保健食品功能中，每个功能都有其适用范围。如“辅助改善记忆”是针对强力用脑及记忆力衰退的人群：“改善营养性贫血”是针对贫血人群：“辅助降血糖” 是针对高血糖人群：“增强骨密度”是针对患有骨质疏松症的人群：“改善生长发育”则是针对发育迟缓的人群……等等。

　　这是达成“巧说”的第一步。

　　2、证明他们是感兴趣的。

　　适用人群中对产品信息的兴趣是有明显的高低之分的。比如，据我国最新的居民营养调查数据显示，我国居民的贫血率分布：农村女性18.8%，农村男性12.9%，城市女性17%，城市男性10.6%.这些贫血人群理所当然是“改善营养性贫血”产品的目标受众。但事实上，由于自身的生理敏感，女性对有关“改善贫血”的信息感兴趣程度是远高于男性的；由于城乡生活水平及知识结构的差距，城市女性对这类信息的兴趣感又高于农村女性。

　　同时，产品的适用人群并不一定就是产品的消费人群，也不一定就是信息的第一兴趣者。比如“辅助改善记忆”的产品：“强力用脑”的人群主要有学生及白领人士：“记忆力衰退人群”主要有老年人及脑患病人群。而最后会对“辅助改善记忆”信息最感兴趣的人群会是哪类人群呢？不一定是学生、白领、老年人及脑患者本人，而更可能是这些人群所延伸的关系群：学生的家长，白领人士的爱人，老年人的子女，脑患者的亲友。为什么呢？因为他们是社会关系群中的关系输出主体，也因为他们有更多的经济支配权，他们有“感兴趣”的更好条件。

　　“巧说”是针对性地说，而不是“泛说”。只有对有更高兴趣的人群去说，我们对消费者的信息减负才能更彻底。

　　精说——最精确地说

　　“巧说”是为消费者减负的基础，而“精说”则是基础上的保证。“精”是一种“准确”，一种“简约”，一种“直接”。让消费者在感兴趣的基础上很直接、很自然就能接触到信息，同时这样的信息是简单的，轻松的，最大化易于接受的。需要绕很大弯子才能找到我们信息，或找到了信息又云里雾里不知所指，这不但无法为消费者减负，反而会冲散他们的兴趣。

　　“精说”包涵两层含义：

　　1、用最精准的渠道去说。

　　比如说电视传播载体，随着各类专业频道的分化，观众也随之也出现明显的群分：电视剧频道以家庭妇女为主，生活时尚频道以年轻时尚女性为主，体育频道以运动男性为主，戏剧频道以老年人为主，少儿频道以儿童为主，等等。这是我们媒体选择的指向标。根据产品的目标受众群选择相对应的信息传播渠道，在此基础上的“精说”才是一张胜券。

　　在04年希腊奥运会期间脱颖而出的“日月星蛋白质粉”就很好地找到了市场切入的捷径。蛋白质是生命活动中的第一重要物质，是组成人体的重要成分之一。蛋白质意味着存在和运动。其实蛋白质粉作为一种营养补充剂，其适应人群还是比较广的，但日月星选择集中资源从运动人群打开缺口：运动人群的强负荷运动更需要科学的营养搭配。依此出发，“日月星蛋白质粉”的调性定位：运动型的营养补充剂；形象代言：运动员，奥运冠军刘国梁；在媒体投放安排：一、选择以运动为表现形式的体育频道。二，选择体育频道最受关注的奥运直播时段。能有这样的策略把握，市场成功自然是水到渠成的。

　　2、用最精辟的话去说。

　　信息是传播的内容，有精准的传播渠道还必须有精辟的传播内容。信息的制造其实就是文案的创作。精辟的文案都要经受得住以下几问：

　　●你所传达的信息消费者容易懂吗？

　　很多保健品文案停留在“能懂”，却注意不到“容易懂”。某“耐缺氧”功能的保健品这么描述产品功能的：“从增强心肌肉动力、改善血液粘度、促进血管扩张三方面着手，心、血、管三管齐下，提高心脑整体耐缺氧能力。”消费者能懂吗？仔细琢磨，再读点书还是能理解的，可这不是给消费者布置作业吗？

　　消费者不是专家医生，创作者应将消费者视作最初级的受教育者，从最简单的说起，从消费者能感受到的日常现象说起，引导消费者自身比照，这样才会促使消费者理解和认同。比如保健品功能中“耐缺氧”的“氧”，确切地说并不是我们日常呼吸的空气中的氧气，而是看不见又感受得到的血液中的血氧。解释“血氧”的着手点在哪呢？怎样才能让消费者容易懂呢？我们不妨从消费者的切身感受谈起：“您在生活中是否经常感到胸闷、心慌、头晕、失眠等不适呢？其实这是由于人体血液循环中血氧供应不足引起的。空气中如果没有足够的的氧气我们就会呼吸困难，同样，血液中如果没有足够的血氧就会导致血液循环不畅，引起一系列的不适症状。”相比之下，消费者就容易理解多了。

　　●你所传达的信息足够直接吗？

　　容易懂还得不能偏离正题，切入正题还得切中要点，切得直接。这种“直接”不但是“直接把产品性能说出来”，更是要消费者的“直接对症”。

　　心脑保健领域的常青品牌金日心源素就是“耐缺氧”的功能，其功能表述就是：先清后补，缓解胸闷心慌、头晕失眠等心脑不适。“先清后补”就是“先清除血管垃圾，后补充血氧”，精辟地道明了产品的作用机理：“缓解胸闷心慌、头晕失眠等心脑不适”则非常清晰地提供了让消费者对号入座的机会。

　　文案创作不但要准确地表现产品，更要准确地对接消费者。文案创作上的化繁为简、化深为浅、化面为点是在信息负载量上为消费者的减负。

　　●你所传达的信息足够短吗？

　　短，表现在对信息的高度化概括，而不是“不说”或“少说”。

　　椰岛鹿龟酒给人的信息印象是“父亲的补酒”，5个字，够短，概括性的，也没有少说。5个字不但说清了产品的定位更是函括了深刻的情感附加值，不能不说这是传播中的经典。其实，展开来说，椰岛鹿龟酒信息构成是这样的：适用人群：中老年——巧用“父亲”来体现；主消费人群：处于中青年的子女——仍用“父亲”表现；产品功能：滋补身体——简为“补”字表达；产品形态：保健药酒——“补酒”概括。如果用“适合中老年饮用的滋补身体的保健药酒”来传达椰岛鹿龟酒的产品信息，意思相当，但传播效果就天壤之别了。

　　要让我们的信息“短”得科学，“短”的精悍，就必须对产品有充分的理解，并在这个基础上做充分排比和精练的总结。这也是创作人员知识积累及应用能力的体现。

　　从信息传播的角度上说，这种“短”是对传播资源的一种节约，也同样起到为消费者减轻信息负载的作用。就象生活中谁愿意小病大看，增加负担？

　　奇说——听的人是一种享受

　　之于“奇”，我们要达到的目的是：消费者会注意到你的信息？消费者乐于接受你的信息？消费者被你感动了？你是消费者在某些方面的寄托和依靠。最后这种寄托和依靠是发自消费者内心的，是一种亲情。

　　“奇”是一种技巧，是一种更生动的表现，是一种让消费者接触我们的信息时：

　　1、感觉是一种美。

　　“女人的美是一种感觉，一种气质，一种由内而外的健康。女人的容颜应该由内而外的保养，朵而胶囊，以内养外，补血养颜，细腻、红润、有光泽”，当婀娜多姿的朵而小姐配上富有磁性的声音为您娓娓道来时，不论男女，谁不会为这份美而沉醉呢？

　　广告文案是一种艺术的再加工，这就为产品和美提供了一个嫁接点。美会赋予产品更强的生命力，让产品更加个性张扬。理性诉求的效果往往比较生硬，但感性的诉求可以淡化利益，赢得更广的消费人群。

　　我们的生活本身就有对美的高度需求，当消费者像欣赏艺术欣赏美一样欣赏我们的作品时，他们是轻松的，愉快的。

　　2、在欣赏中感动。

　　在熙熙攘攘的火车站，儿子目送着父亲苍老的背影，突然想起什么，飞身去旁边的药店买了一盒龟鳖丸……父子俩拿出报纸，形成鲜明对比的老少两双手一起小心翼翼地将这份亲情裹起来……画外音响起：养育之恩，何以为报？

　　这是养生堂龟鳖丸的“父子篇”广告，一点也不做作，我们生活中的场景，我们会为此而流泪——这就是感动在信息传播中的张力。

　　“感动”是一种情感的流露和付出，是消费者对我们认可。当我们的传播信息触动了消费者内心最丰富的弦，他已经被感动了，并很快融入我们的价值世界，我们与消费者的沟通将变得是那样简单和深刻。

　　3、在互动中受益。

　　互动型的信息传播可以化消费者被动的信息接收为主动，还可以直接反射传播信息的缺陷性，以便检验和改进信息源，少走推广弯路。

　　互动传播中，应设定给予消费者的足够的利益点，这是互动的成功要素。互动的形式是多样的：以公关活动的方式——邀请消费者参与社会活动，产品信息交错其间；以终端交流、客户联谊的方式——健康顾问根据消费者的身体状况，给予专业指导。等等，都是能与消费者达成互动的信息传播渠道。

　　常说——反复说该说的

　　“常说”的必要性在于：一是消费者信息接受的偶然性及媒体的覆盖缺陷决定市场推广者必须与消费者保持经常联系；二是只有常说才有可能将传播信息转化为消费者的技能记忆，也就是无须经过大脑调度的第一反应。达成技能记忆是为消费者减负的重要方法，这个时候，消费者的信息接受已不再是一种负担而是一种习惯。

　　“常说”具两层含义：“多说”以及“不断地说”。“多说”就是要让我们的目标受众有相当的信息接受频率，“不断地说”是保证目标受众能够得到持续的信息教育。只有两者结合才能真正将信息注册到消费者的心智，达成真正的“技能记忆”。

　　1、多说：在某类载体的信息传播体现为最强！

　　消费者信息接受有一个“优显”原则，经过大脑的信息过滤后，通常能根植记忆的只是某方面最突出的。所以“常说”需量的保证。但传播载体的多元化直接导致“通说”的成本负担，最为经济的做法是将传播资源聚焦于最适合的某类载体上，在这类载体上实现最强。

　　保健品的成功案例里，脑白金的做法最具代表性：市场推广初期，脑白金总是选择当地最具影响力的报纸进行软文启动。投放方式上：一讲究高密度，一般是一至两天一个频次，这是其他企业远远无法企及的；二讲究持续性，市场启动的平面安排都会延续三个月以上。当脑白金进入市场发展期后，为进一步扩大市场又将传播的主载体转移到电视上，这时候报纸投放频率少了，但一时间连电视遥控器都无法避开它。它的投放原则仍是：在这一传播载体中，我的传播力度是同行业中的最强。

　　在电视载体中，有脑白金这样的强势信息，后来者选择电视广告来作为传播主载体便须三思而后行了。巧妙的做法是避实就虚，同样是“润肠通便”的产品 ，“肠清茶”的市场启动就避开脑白金的宣传地盘——电视，而选择报纸作为冲锋号，并在时间段内形成信息传播的最强。这也是“肠清茶”市场成功的首当条件。

　　信息传播的载体很多，每个载体都有其特殊的适应性，这就需要结合产品特性进行分析。选择广播作为主载体的“上海恒寿堂”，以会议（业内称之为“会议营销”）作为主载体的“绿谷”，等等，都是保健品市场的丰收者。

　　2、不断地说：最重要的信息反复说！

　　所谓“最重要的信息”其实就是产品的核心概念（及对核心概念的标准注解）。脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”；静心口服液的“让女人一直美下去”；金日心源素的“心好，一切都好”；排毒养颜胶囊的“排出毒素，一身轻松”；脑轻松的“轻松一点，胜人一筹”等等。消费者的记忆容量是有限的，对粗糙的信息也会产生排斥反应。信息越多越容易遭受排斥，信息越平常也越容易遭受排斥。只有将最重要的信息进行反复提炼，高度体现利益点，这个概念才是精髓。

　　信息表现及传播渠道是多样化的，但核心概念是不能轻易改变的。这是产品的灵魂。

　　反复说是传播的手段。核心概念确定后，就必须在所有的传播资源里始终贯穿。包括大众媒体、终端生动化、宣传物料、促销活动等等，都必须有充分的立体整合。要抢消费者的技能记忆，就必须集合所有的传播行为，将核心概念作为第一信息源，反反复复地说。

　　从“为学生减负”到“素质教育”，社会发展要求我们教育制度的变革和完善；从“为消费者减负” 到“素质营销”，市场发展要求我们营销方法的革新和突破。“巧说、精说、奇说、常说”只是在保健品推广实践中对“信息传播”环节的一些总结，其实要真正撬动市场还需大营销的整合推进。轻装上阵意味着我们必须对市场的有充分把握，也意味着我们必须掌握着撬开市场的金刚之钻，这是所有营销从业者孜孜以求的，也是在营销革新和突破的目标所在。