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    一些国外的营销专家在对中国的市场了解以后得出的结论是中国的企业会做企业品牌而不会做产品品牌，有的国外政要在访华的时候对中国领导人说的话也印证了这个事实，他们说中国企业所面对的产品品牌塑造是一个新的“文化革命”只有中国企业会做产品品牌了中国企业才可能称雄世界。

    在中国的营销界也有不同的声音，一个声音认为企业首先应该做大，然后才能完善品牌，另一个声音认为在做大的同时也要考虑产品品牌对市场的影响，只有兼顾这两个方面的内容才能有做大的机会和可能。从理论的论述来分析的话，两种观点都有其道理，但从市场的客观实际来分析的话，可以看到一些个别的中国企业利用一些野蛮的营销方法造成的市场恶果，已经开始影响中国企业的品牌成长。

    面对中国市场目前的现状，我们需要分析一下产生这样现象的原因，首先要说明一下的是现在市场上大部分的营销行为，采用的都是把产品卖出去就是胜利的政策，忽视了产品和品牌之间的连带关系，很少有企业把产品和品牌能够分开来，并说出产品到底值多少钱，品牌到底值多少钱？大家好像从一开始就把营销活动看成是把产品卖出去的活动，忽视产品可以赚取利润，品牌同样赚取利润的客观事实，而把整个营销活动看成销售人员的责任，只有管理才是企业领导者的制胜武器，由于以上行为和思想在中国企业的流行和蔓延，造成现在中国企业的忽视产品品牌的塑造而更关注企业品牌的成长的现象。

产品是制造的，而品牌是塑造的

    在产品市场营销行为当中，需要按照市场的需求来设计产品的概念和卖点，目的就是为了把产品能够卖个好的价钱，并能够获取更大的市场份额，但这些行为的产生完全是由于产品的利益可以给消费者带来一定的结果，并由这个结果换来的。所以说，产品是制造出来的利益，卖出来的结果。而对于产品的品牌来说就有很大的不同，品牌是无法制造出来的，它本身依附在产品身上的时候，消费者是看不到的，一个产品刚进入市场的，品牌的价值根本没有，因为品牌的利益无法和产品一起被制造出来，它需要企业在售卖产品的过程中逐步的在消费者心目中塑造出利益来，也就是说品牌是企业在市场中塑造出来的，他无法创造，也无法在短时间打造，更不能锻造，它是凝结在消费者心中的一个情感利益，随着一个产品的成长逐步的凝结形成，随着品牌价值的增大，消费者在购买产品的时候就已经不是只有产品的利益价值，他还加上了品牌的利益价值，到了这个时候，企业的营销活动已经不仅仅是把产品如何贩卖给消费者问题，还需要考虑把品牌如何贩卖给消费者问题。而在塑造品牌这个问题上中国很多企业淡忘了，在贩卖品牌这个问题上更多的企业忽视了。

只知道卖产品，不知道卖品牌

    我们都还记得电器行业中的格兰仕，在中国微波炉市场进入高速成长阶段的时候，格兰仕冲杀出来，以低价进入市场，获取了很大的市场份额，迅速的是自己成长壮大。但仔细分析一下该品牌在成长过程中的得与失，会使我们得到很多启示。我们知道，在产品的成长阶段市场的表现形式是需求迅速的扩大，在这个时候，从营销行为上讲，应该迅速的抢占市场份额，以便在产品进入成熟阶段的时候规范已经抢占的市场，并用产品区隔市场空间，加强市场的层级建设，把产品按照不同的层级划分出不同的利益关系，把产品和品牌的利益划分清楚，按照不同的市场区隔找出品牌利益和产品利益在不同市场中所占有的比例，强化品牌拉动产品的成长。但是，我们看到格兰仕并没有按照这个过程去做，他们看到中国市场该产品的市场潜量空间足以使产品把价格降下来，并利用价格抢占了市场，这种行为节省了时间，利用价格的策略优势，争取到了很大的市场份额，在产品的成长阶段利用价格抢占市场应该是一种策略性的营销行为，但这种行为的目的是单纯的，就是要抢占份额。他的负面影响就是会淡化品牌概念的作用，从而使品牌在未来的成长空间中遇到凝结和塑造的困难。如果价格降得过于低廉，等于放弃掉了未来可以成长的品牌价值空间，使产品单纯的变成一种利益的体现，结果可能会把自己塑造成为一个加工型的企业。

    格兰仕在塑造品牌的过程中，使自己的塑造空间变得狭小，我们再看另外一个电器产品，已经放弃了品牌的利益，他们利用价格把产品的价值底线公布给消费者，这等于是告诉消费者自己产品的成本是多少，这等于是放弃掉品牌的价值，而独享产品的价值，我们知道品牌的价值是在营销的过程中凝结而成的，他的价值多少是无法用简单的生产成本来衡量的，对于刚进入成长期的产品采用价格进行市场的抢夺，多少让我们能够看出该企业的策略是低价扩张的策略，如果这个市场进入到成熟期的时候利用低价，有等于把这个行业整体拖下水的味道。由于中国市场的区域广大，各个区域所在的产品阶段不一样，所以，有些企业采用这样的策略的依然能够成长和生存，但他们面临的最大问题依然是产品品牌的未来成长问题。

    大家都知道的脑白金，这个产品是一个保健型的产品，但他们在市场上宣传的是礼品而不是其真正的产品利益和消费者可以获取的结果。一个产品在市场上的生存是建立在这个产品的利益基础上的，而作为一个保健型的产品没有宣传自己的产品利益，而把自己的产品转移到礼品的利益空间当中，等于就是放弃掉这个产品的未来市场空间，因为为这个产品所付出的宣传没有凝结到产品身上，而该产品的品牌是和产品的利益概念相联系的。所以，如果这个品牌已经形成为一个礼品的品牌而不是保健品的品牌，这个保健产品的未来市场等于没有建设和凝结，企业只有利用强势的广告拉动来贩卖产品，广告一停，产品的销量就会停止。这么多年的营销活动和行为只是把产品卖给了消费者，而没有利用把产品卖给消费者的时间和机会，把品牌的利益塑造出来，品牌没有机会贩卖，等于是永远做一个产品的初级市场。

    我们应该不会忘记最近几年在电视上狂做广告并风光一时的企业，他们在做产品的时间当中，忽视品牌的利益凝结和塑造，只是简单的完成了产品的销售和市场的扩张，但是当市场进入今天竞争非常激烈的时候，他们还没有完全的醒悟，又都集中到产品的终端卖场进行厮杀，试图在卖场和消费者这个最近的距离当中和竞争者抢夺消费者，这种没有情感的抢夺是暂时性的，他不能换得消费者对你的品牌的喜好，而更多企业的促销行为等于变相地把品牌的利益价值随着产品贱卖掉了。

    忽视品牌的塑造是目前企业的一个普遍现象，但还有一些企业在努力的对消费者告知自己的品牌形象，他们不知道品牌利益是经过时间凝结出来的，而是采用了非常简单的方法，就是自我强化性的告知。恒源祥从上个世纪九十年代就告诉消费者他是恒源祥，但是这个品牌经过了十几年的市场洗礼，消费者对他的认知早已经完成，企业应该随着市场的变化调整策略，把告知性的推广行为改变成塑造行为，但我们看到的还是十年一贯制的告知，他不想让消费者深入地了解其内涵，而是只知道叫什么名字就可以了，这种简单的品牌提升，浪费了时间和资源，造成品牌空有认知度，缺乏美誉度的现象，这种现象等于是制造品牌而不是塑造品牌。我们知道有一个“海王”在电视上也是做了很长时间的广告，他的品牌和恒源祥这个品牌相比正好相反，对于一个功能性的产品，它没有按照顺序和消费者接受的规律从产品认知到品牌认知的过程进行推广处理，产品一上市就强势推广品牌，造成消费者对品牌空有认知对产品不了解的现象，而且从推广策略的时间上长时间的强调品牌而脱离产品概念的连接，造成品牌和产品的关系模糊，结果必然会造成品牌知名度有了，但产品的销售市场启动缓慢的现象，这种方法也必然造成企业大量的资源和时间浪费。到头来品牌也不等于塑造出来，因为他们都忽视了品牌的基础，即：产品的利益结果。

企业也是产品 可以进行品牌塑造

    所谓中国企业会做企业品牌，就是因为中国企业都知道宣传自己的企业，也会宣传自己的企业，在计划经济时期，企业是在市场存在的基础，因为企业只要生产出产品就可以了，消费者不知道该产品的品牌，只知道该产品的生产企业，所以，造成很多企业的惯性思维都是以把企业告知出去为目的的。另外一点就是中国的传统文化的影响，中国历代的统治者都是以一种教义来达到广泛的认同和认可的，每个朝代都会把一个被广泛认同的理念当成当时统治者推广其统治思想的工具，造成中国儒教、佛教、道教等在不同的历史时期都有过辉煌的兴衰历程，也同时存在和植根于中国的民族文化当中，在现代企业的管理当中，很多企业把不同的理念当成管理企业的工具，有些甚至把他们当成创造企业品牌和完善企业品牌的必然途径，使得我们把品牌逐步演变成企业文化的完善过程。

    对于一些把企业当产品进行贩卖的需要创造企业的品牌，而对于一些把产品进行贩卖的则需要创造产品品牌，他们的区分是以产品到达消费者的距离和该产品的市场密集度来测定的，对于一些工业产品来说，由于他们的渠道长度比较短，产品离消费者或者客户的距离都比较近，他们以企业品牌进行推广和销售的比以产品品牌进行推广和销售更加贴合。企业品牌的塑造也是以把企业当成利益进行塑造并且贩卖的，如果该企业只是在内部提升自身素质，健全企业文化，忽视企业就是产品的因素，等于把企业和市场分裂开来，这样的企业品牌不一定是市场需要的，它只能是老板需要的。

    企业文化是企业管理的一个情感因素，他是在规则和法律之外，建立在每个企业员工头脑中的一个思想规范。这个规范只属于这个企业，他和社会的认同和价值观不一定完全一致，但可以让企业遵循着一个轨迹向前顺利发展，这个文化对于企业品牌来说也只是锻造企业这个产品品质的元素，并不是企业品牌的全部。所以，企业品牌的塑造也是产品品牌的塑造的一个个性化的缩影，他不能替代企业的品牌塑造，也不能表现企业的品牌塑造。

    很多人都在说，东方企业强调企业文化因为东方有几千年的历史，而美国企业强调的企业形象因为他们的历史太短，在很多中国企业当中，现在是既学习美国的市场化的企业形象，也学习日本管理型的企业文化，但是，今天日本企业面对整体市场上的风云变化，提出“下雨了，我们也要打伞”的口号，把市场化的行为和理念融入到已经成形的企业管理当中的时候，不知道中国企业还需要多长时间的磨砺才能找出适合自己的品牌发展之路。

品牌不是自封的，它永远没有结果

    现在，很多企业为了表明自己的品牌已经是一个知名品牌了，想方设法地得到著名商标的保护，而这个保护性的称号一经获得，企业就会利用这个称号大肆宣传，好像是他们已经是知名商标了。在我国，由于市场化初期市场的需求在不同的区域体现出来的结果是不同的，所以，很多地方的需求和供给达到相对平衡的时候，还有一些区域处于产品的成长阶段，这样的市场差异造成的结果是，一个知名的品牌在成熟的区域得到了市场的认可，但在非成熟的区域，他的市场还处于非常初级的满足阶段，这就造成其利用电视广告覆盖出来的告知性结果，自己没有精力和时间去满足，而被拉动的市场需求空间就会被一些善于投机的人利用，并用一些假冒伪劣的产品充斥这个市场。为了保护市场的纯洁，也是为了保护花了钱去制造品牌的企业可以获得应得的份额，同时也是为了能够鼓励企业争创名牌，国家临时性的对这些制造出来的有一定知名度的品牌进行了知名商标的保护，我相信这种保护是善意的，是目前中国市场条件下的一个临时性措施，但是，目前的结果变成了众多企业为了进入这个保护性的行列而去作更多的工作，而不是真实地为了在消费者心目中塑造一个被认可的品牌而去努力的塑造。企业一旦进入知名商标的行列，所有的市场努力都是以该产品已经是知名品牌的观点作为宣传的重点，好像这个知名度必须要经过国家的批准一样。

    这样的惯性思维在延续着，让更多的人产生了疑惑，为什么可以赚取利润的品牌利益可以获得保护？我们知道，品牌利益是情感的利益凝结，就是该产品所对应的消费者对品牌的一种情感的复出，而这种付出是有价值的，这种价值不是谁评估出来的，而是消费者的一种感受，评估只是一种第三方的客观评价，他对任何一个品牌都是公平的，它可以鼓励那些后进的品牌努力在消费者心中完善形象，靠市场的作用争创自己的品牌天地。

    品牌的利益是看不见的，它存在于消费者的心中，而凝结情感的过程不一定是正确的，因为消费者如何理解没有对和错的区别，只有价值观的认同，企业为了获取消费者的认同，一定是以消费者的认同为依据去完善自身的品牌，而这样的情感认同获得的市场利润不可能，也不会获得批准和保护，市场是公平的，就像两个人在谈恋爱，双方的情感认同或者不认同，国家不可能去干涉一样，今天你们两个很好，明天你们情感不好都是你们自己的事情，好和不好只是一个阶段性的结果问题，它不是一个永久性的结论。

    在塑造品牌的这个问题上，很多企业存在着误区，认为我的品牌已经是知名度很大了，并获得了知名商标的称号，我就是一个著名的品牌了，还有些企业从一个很小的企业突飞猛进发展起来，有些甚至发展成行业的龙头企业，所以，更认为自己是知名品牌了，要知道产品卖得多和少和品牌的价值是没有关系的，关键是要看你的品牌能够卖出多少钱。我听说“脑白金”这个品牌也被评估出很多价值，真不知道是如何评估的，这个产品在保健产品这个市场上没有去塑造，而塑造到礼品市场上去了，如何品牌也有价值？如果这个品牌不叫脑白金，而叫“白金”，那么这个品牌还是可以扩张到礼品市场上去的。

中国的品牌移情别恋

    说到品牌的塑造没有结果，我想做一些说明，首先要说明的是品牌是对应消费者而存在的，也就是说是有目标的，他的好感存在于消费者的心中，而这个消费者是一个群体，是一个被产品对应的固化的群体，这个群体不是游动的，也不是今天可以是他，明天又改成她的问题，就像我们谈恋爱一样，不能今天我把所有的情感给这个人，明天又把所有的情感换一个人给出去，他都是对应的，这个群体不是想换就换的，找选择对了群体，就要一往无前的为了这个群体的情感去对应着完善自身的品牌，试想一下，如果一个“米奇妙”的品牌放到成年人的西装上去会是什么样的感觉，肯定不行，他们为儿童的情感所接受，但并不能被成年人的情感所接受，原因是该品牌对应的群体就是儿童。对于中国的产品来说，对应的群体经常会发生变化，娃哈哈这个品牌本身就是一个儿童化的品牌，在群体不改变的情况下他们可以做很多产品的扩张，但就是不能扩张群体，因为群体如果改变企业就要对应着改变诉求的所有语言和推广方式，而以往已经凝结而成的情感结果就要放弃掉，我相信没有哪个企业愿意这样去做。但是我们看到的结果却是很多的企业在产品线的延伸上已经忽视了品牌的作用，造成品牌在市场上的表现混乱，让所对应的群体不知所云。

    说的情感所对应的群体，我又不得不说到时代性的问题，品牌定位是固化的，是固定在一个群体的年龄空间内的，而这个年龄的空间是有其时代性的，比如：一个产品把自己的品牌固定在20-30岁的年龄空间当中，他就要符合这个年龄空间的人的情感需求去完善和塑造，但随着时间的推移，这个年龄层面的人也是要成长的，对于企业来说，品牌并不能跟着这个年龄的人一起成长，如果跟着这个人群成长的话，这个品牌的成长顶多能够成长100年的路程，所以，企业必须要把自己的品牌固化在20-30这个年龄成面上，而不同的年代这个年龄层面上的人的思维是不一样的，现在20多岁的任何50年代这个年龄层面的人有着很多的时代不同性，他们的情感变化非常得快，而这种快的变化使现在很多中国企业跟不上的。造成中国企业的品牌总是滞后于产品的发展。尤其是一些以前比较辉煌的企业，更是念念不忘以往曾经的历史，这些历史对于新一代的消费者来说就等于是在听天书的感觉。大家都知道“可口可乐”这个品牌，他们的诉求随着市场的变化在对应着改变，以前是5年要调整一次诉求，但随着市场变化的加快，尤其是中国这样的发展迅速的国家，人们的物质生活和观念的变化浓缩了西方国家的变化时间，所以，整个诉求也在跟着这种变化在改变，但是，我们企业的变化不是在品牌方面的改变，而只是在产品方面的改变。

    另外要说明的是中国企业的产品品牌概念往往和自己的产品概念相距太远，造成品牌没有和自身的产品优势进行有机的对接，青岛有一个品牌叫“海信”提出的口号是变频专家，这种概念明显是在塑造品牌的概念，但变频和该企业的产品利益之间的关系没有必然的联系，所以，就造成品牌的力度不强的感觉，我们需要理解一下的是变频这个概念，它不是电器的必然利益，就象汽车一样，你总不能把一个生产汽车的企业说成是制造发动机的专家，何况发动机和汽车的联系要比变频更紧密一些。还有些电器行业的品牌把自己的品牌归到了健康品牌的行列，他们在推广健康电器的时候，已经把更多的理念和品牌紧紧地联系到了一起，使中国的消费者更加的迷惑不解，对于健康来说，本身不是电器产品的必然利益，更不能和品牌联系起来，出现这些现象的原因是中国的市场环境使一些产品在制造的过程中使用了一些比较低劣的材料，造成电器本身对环境和人的一种无形的伤害，但这并不能成为企业塑造品牌的依据，只能成为企业在一个促销环节当中的阶段性的产品卖点，我们知道，作为产品的促销行为本身就是要改变产品利益促进销售的一种短期性的行为，这种行为本身对品牌都是由伤害的，只是企业需要把握在销售促进的时候尽量把品牌的伤害降到最低，但我们的企业不仅没有这种意识，反而强化这种伤害，这就是为什么有的时候我们的销量上去了，品牌下来了的一种结果。

    中国企业在卖产品的过程中已经卖到了极点，可以把成本公布出来去卖，什么时候中国的企业也能把品牌给塑造出来卖出个彩来，但是就是不能公布品牌成本，是需要隐瞒着卖出个天价来，到那个时候，我们可以说中国的企业也会做产品品牌，也会把一个没有利益的虚幻的东西塑造出来给卖出去，不仅中国的情感你们能够征服，要像“可口可乐”，“麦当劳”一样，跨出国门，去征服和我们情感不一样的人，那你一定是国际品牌。

    （北京方圆润智营销顾问有限公司 刘永炬）