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    中国的服务行业发展非常快，而且在国民经济中所占的比例越来越大，但中国服务企业的品牌真正在消费者心中能够立得住的也不多。服务是什么？其实也是产品，也就是说它本身也有概念，但是它跟我们已经固化的产品概念还有区别。固化的产品本身比如说水能解渴，饭能充饥，穿衣服能遮风寒，这些是基本的利益，而服务带来的一定是心情利益。但我们现在做服务的只是满足人们的利益需求，忽略了满足别人的心情需求。做服务的产品是满足你基本想要的结果，那服务的品牌一定跟消费者的心情有关系。

    服务是让消费者享受过程

    有人说幸福就在于心情好，比如这两个人挺穷的，心情却特好，他们就是很幸福的；如果这两个人物质上特富有，但天天闹别扭，最后离婚了，他们反倒不幸福。所以说幸福与否跟钱多少没关系，幸福本身是心灵的一种享受。有的企业制定一些规章制度去对待客户，第一步怎么做，第二、三步怎么做……所有这些行为其实都没有想到它给客户带来的是什么心情，满足了客户的什么利益，就是说心情的需求是软件，服务行业要提升素质，要告诉别人你是做什么的。

    我们的品牌定位是来源于我们的客户，怎么讲？比如说我在孩子面前是父亲，在爱人面前是丈夫，在父母面前是儿子，我说话的方式会因为对象的改变而改变，我不能对所有人都是一个态度，假如我无论对孩子还是妻子或者母亲，都是一种父亲的态度，那行吗？肯定不行，我不能不变的。中国现在的服务行业就是这样，我看到很多培训课程，培训的都是礼仪方式，都是一些固化的程序，但都忽略了一点——就是不管你面对谁的时候，你都要调整，因客户的不同而不同，就是你的说话方式、行为举止，所有的都要变。你的品牌整体是每一个人的行为凑起来的服务结果。比如说银行，一个人的服务质量不好，就有可能毁掉整个银行的服务结果。

    直接获取结果的是产业，服务行业的品牌都发生在过程当中

    我觉得服务行业的核心问题就是缺这个----就是根本没有考虑人的心情。要说做一些基本训练谁不会呀。有的服务行业，说12点下班了，后面还有排队的，服务人员就说你上旁边的队排去。你凭什么呀？你如果说要截道的话，那要提前打招呼，不能说人家排半天队了，到他那儿就截住了。他完全不考虑人家的感受，只会按照自己的心情去做。有一天我去银行办信用卡，我是旧卡换新卡，我说办完后我要从卡里转点钱。服务人员说你得在新卡上签名，我说我旧卡上有签名，旧卡也可以先转钱再办新卡，他非要给我先办新卡再转钱。我说新卡上我回家设计一个字体再签名，他说那不行。我说你做这个的目的是什么，是为了防止我这个卡在外面被偷了；现在这个卡我没有拿出来我签什么字对您有用吗？没用吧？我说回家设计一个字体是因为只有在消费的时候才会针对我的字体，现在我的卡都在你们手里，我签字你就办那个款，不签字就不办那个款，签字的目的不明确呀！你这是服务吗？我当你的面签字，签什么字你不都得给我画勾吗？在这里没有任何一个防伪必要，没必要签字呀，那还为什么强迫我签一个普通的字呢？他说那不行，我们的程序就是这样。后来他们找来了经理，经理一想，没有不给办的理由。最后由经理点头才把这个事给办了。这就是服务行业，我是在他那儿存款，我不影响他，他也不影响我，为什么要制定这样一个程序，没道理呀！所以说很多服务行业不是从服务客户的角度考虑，而是以自己的方便性的角度考虑，忽略了他最终要解决的问题的实质。

    中国很多服务型企业都是这样：现在开始要做品牌了，要注意大家的形象，然后就接受训练，一训练就走入一种格式化，就忘了它要最终解决的问题是什么。他们就是理所当然地制定第一步是什么，第二步又是什么，做了半天最后是以自己的方便性和维护自己企业的利益或者是以避免消费者投诉为目的，而不是以方便客户作为服务的核心。这样的情况很多，其实最根本的是忽略了自己的服务到底要解决什么问题，这是属于品牌的问题。另外忽略了什么？忽略了服务本身就是在做产品及品牌，他们没有意识到服务是产品，同时还可以带来消费者的心情感受，也是品牌形成的一部分。

    （作者刘永炬：中国广告学会学术委员会委员、科技协会注册高级管理咨询顾问；北京方圆润智营销顾问有限公司总经理；清华、北大、上海交大、复旦等多所著名大学MBA、EMBA、CEO班特聘教授；中国市场总监、中国营销总监、国际职业经理IPM等职业认证特聘讲师。多家著名咨询策划机构的咨询顾问指导、多家市场研究机构的营销顾问督导；多家4A广告公司的市场顾问，多家经济媒体的顾问；中国著名企业的年度营销咨询顾问。）