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王佑

余俊雄很少说起3M的“家丑”。而就在近日的一次采访中，这位3M中国有限公司的总经理，突然兴致而起，向《第一财经日报》讲述了这几年的几次营销失误。但这些失误，并没有阻止公司从工业转为家用产品的长期营销策略。

“我们在中国，虽然业务蒸蒸日上，但也有不如意的地方，这些是我的伤心事。”以报事贴、思高百洁布等家用产品被人熟知的500强企业3M公司，在全球的产品种类高达6万多种。

但作为一家多元化产品的代表型企业，并非每一种推向中国市场的产品，都受追捧。

余俊雄说，我们要勇于承认，自己有时确实走错了。

3M静电空气过滤网和58瓦优视灯

1999年，率先在台湾地区推出的3M空调用静电空气过滤网，获得了当时当地的一片叫好。与其他产品一样，这是3M利用自己强大的研发技术而对家用产品的一次革新。

这种过滤网与一般的空调过滤网不同。一般滤网的作用是：过滤机械性颗粒。如果孔太小，会使空气不流通；如果孔太大，又无法达到过滤的作用。3M的妙计是：使用一种有静电的过滤网面，这种网面孔也很大，并不妨碍空气流动，同时又能吸附物质。该技术，与“非典”期间3M推出的“N95口罩”技术如出一辙。

余俊雄谈起此事，非常得意。之所以有这样的作用，是因为3M过滤网的材料，使用了带永久电离子的强力PP纤维所组成，能过滤空气中0.1微米以下的微粒。由于这种PP纤维属于开放式结构，即使在高过滤效果下，亦能保持低阻抗、空气流通顺畅的效果。另一方面，过滤网中含有抗菌纤维材料，能抑制细菌、真菌等的生长，不用担心细菌、真菌在纤维上滋生。新型滤网的清洗也十分方便，只要用水冲洗干净就能重新使用。

但是，让3M没有想到的事情发生了。当该产品向中国市场全面推广时，遭遇了极大的挫折。在中国市场，人们对于这样的产品无法接受。一方面，它需要高端的消费群体，因为很多消费者在购买空调的时候，空气滤网是随机赠送的。

“人们不会再去购买一个新的过滤网来代替厂家的原配产品。而且这种产品的价格也不是太低，从几十元到百元不等。”余俊雄说，“我们对中国消费者的习惯还不是很了解。”

“目前，该产品在一些大型超市如大润发、家乐福等也买得到，但销售量不太好。”

而据《第一财经日报》记者了解，3M对该产品还没有完全放弃。公司联手一些空调厂家如TCL、志高和华凌等直接安装了这种空调滤网。从厂家突破显然要比其产品单独推向市场，更加有竞争力。

过滤技术是3M的拳头设计。但基于这种技术的另一种产品，也在中国遭遇了另一次滑铁卢。

几年前，3M曾经推出了一种58瓦优视灯。相比一般台灯，该产品的特性在于，它改善了反射眩光，直视光源也不刺眼。这是因为，它采用了光传输反射型滤光片，能让舒适的垂直光通过,还可将所有平行眩光转换成垂直光,让使用者在充足的光源下享有最舒适的阅读。

“我还清晰地记得，当时是2004年。我们投了大量的广告。在广告推广期间，销售确实很不错。但是广告一停，销售业绩就不理想了。”余俊雄反思道：其实最重要的原因，还是这盏小台灯的价格太高，无法适应中国市场：“你想，一般台灯的售价不过百八十块人民币，但我们的产品在600到800元之间，根本不符合中国人的消费习惯。”

他说，3M的这两种产品用四个字来概括：曲高和寡。而如果当时能够把中国市场吃得透一点，3M或许不至于在它身上摔跟头。

15元产品卖疯了

但让余俊雄高兴的是，3M的多项产品在中国还是有极大市场的。“你或许猜不到，我们在超市里卖得最好的，就是12元到15元的小挂钩。”余俊雄停顿了一下，思考几秒后笑了起来，“还有我们的百洁布、拖把等家庭用品，在卖场和超市都是非常受欢迎的。”

在回顾公司中国地区的营销策略时，他表示：公司现在的营销重点是，加大了民用和家用的产品推广。3M并没有因为此前的失误而改变这种思路。

他说，在中国的整个营销战略上，公司一直走错了一步：即一开始太偏重工业营销，而忽略了消费品的市场。

3M公司共分为七大业务部门：文教及家庭用品、光学、医疗、标识及交通安全、电子电力及通讯、安宝及防护、工业及运输。“综合这么多年的3M成长历史，我们在文教及家庭用品的营业额增长最快。但这并不是我们营销重点转变的原因之一。因为要扩大我们的知名度，只有通过消费品。”

虽然在家庭用品上，3M的营销走了一些弯路，但公司还是觉得，光做工业产品的大量推广是不正确的。

余俊雄举例说，很多人都吃肯德基、麦当劳食品。这些连锁快餐店所用的水如咖啡、茶等都需要3M的滤材。而炸鸡用的食用油也要3M的测油纸，以确定何时应该换油。

“说实在的，过去我们非常注重这样的工业客户。这些市场的利润还是很高的。但后来我们的体会是，很多人在单位上班的时候，所接触到的品牌是一种，但下班后人人都是消费者，人们能记住的，还是日常使用的那些物品。”余俊雄最后说：“因此，我们即便在消费品上的推广犯了一些错误，但也仍然需要在这一块业务上下工夫。”