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低成本突围

——保健品“三专模式”营销实战

文/于斐

回顾中国保健品行业20年的发展历程，从保健品到礼品，从进药店到进卖场，从广告营销到电视直销，从会议营销到旅游营销，整个市场都是采取简单粗放式经营，江湖气息极重。

在三株之后，仍然不断有大大小小的保健品品牌步其后尘，在倾其所有，利用“广告投入+人海战术”以及所谓的“一对一”和“一对多”的营销手法获取了巨大的销售量之后迅速消亡，这被营销界称为保健品的“跟风现象”。我们不无忧虑地看到，“跟风现象”的肆虐，以及鱼龙混杂、千篇一律、急功近利的所谓会务营销、服务营销、体验营销、旅游营销、科普营销、教育营销、数据库营销以及网络营销等等一窝蜂的泛滥，以其门槛低、忽悠广、功利强的本质，违反了服务营销的人性化精髓，其带有虚伪欺骗的“功夫”最终引发了社会各界的质疑和诟病，在红红火火一阵后，如今终于步入了寒冷的“冬天”。尤其《直销管理条例》出台以来，这些游走于法规边缘的营销手段，最终遭受“游戏规则”的封杀。事实上，这种疯狂复制手段雷同的营销模式从诞生之日起就已注定了它们时乖运蹇。

目前，消费环境已经趋向理性，尤其是城市（镇）市场，消费者对广告的免疫力愈来愈强，对五花八门的营销行为已生厌倦。虽然密集的广告投放在短期内可以迅速提升企业的知名度和销量，但企业决不能通过单纯的广告营销来获得其品牌的价值。当市场被透支一空的时候，企业的末日也就到了。中国医药保健品市场呼唤一种更科学合理，并适合中国市场现状的新营销模式。这使得集形象展示、沟通交流、产品销售、售后服务为一体的“三专模式

”应运而生。所谓“三专”，即“专卖店+专柜+专门场所”，是在原来专柜宣传终端的基础上其功能具体的拓展和延伸，“三专模式”不仅表现为营销内涵上的丰富，而且在营销形式上也更具有外延上的张力。以下就以福贝儿昆虫蛋白为“三专模式 ”的实战案例来进行阐述。

专卖店：成功的“敲门砖”

当前医药保健品市场之混乱，品种之繁多，手段之多样，堪称市场营销的一道独特风景线。残酷的恶性竞争、广告宣传失实或泛滥，消费者的信任危机，以及国外直销巨头们的步步紧逼，使众多保健品企业无一不在探求适合自身发展的新营销模式。保健品市场靠大广告、大通路、大渠道的粗放式经营已成昨日黄花，需要有新的变革思路，在充分规避风险的同时稳扎稳打，所以，福贝儿昆虫蛋白选择了以“专卖店+专柜+专门场所”三专模式作为销售平台和服务平台。三专模式集形象展示、沟通交流、产品销售、售后服务为一体，通过服务平台支撑销售系统，通过销售平台保障和延伸服务系统，构建一个长效的自控堡垒，真正实现在服务平台上的销售网络建设。

可以说，保健品步入专卖店营销时代已是一个不争的事实。对于保健品来讲，不可避免地都存在消费者信任危机的问题。这种危机来自于个别保健品企业采用欺骗的手法生产、销售保健品，也来自于保健品和药品的效果对比，更来自于中国老百姓的消费认知水平。而通过在固定的位置设立专卖店无疑是化解保健品企业和消费者之间这种不信任关系的好办法。

福贝儿昆虫活性蛋白作为确定的功能性产品，首先应重点突出其产品核心利益和服用后的效果，选择专卖店，一来避免对方进货要价太高带来的成本压力，另一方面也可集中力量进行有针对性的展示陈列和宣传。

为了尽快培育和拉动专卖店的人气，刚开始几周，我们先后在当地晚报上刊登了系列小篇幅软文，由于文章标题富有吸引力，内容角度新颖，针对消费者普遍感兴趣的问题把产品知识和国内外的大事紧密结合起来，从立体角度对产品价格、效果、成分、安全性方面等消费者关心的问题做深入浅出的描述，让消费者在不知不觉中接受产品知识熏陶。通过媒体的烘托，一方面吸引消费者前去专卖店接受专门的咨询，一旦消费者进入，受过专业训练的医师就会为其耐心答疑解难、对症推荐介绍产品；另一方面专卖店也为一些老年人提供了普及健康知识的活动场所，通过交流解除他们心灵的孤寂，即使当时不买产品，也为以后做好了情感和知识的铺垫，同时带来了良好的口碑。由此可见，福贝儿昆虫蛋白通过专卖店的运作，将目标对象界定在“个人”的基础上，并与其建立一对一的直接关系。即借助“个人化”的接触方式，与目标对象建立长期的关系，通过持续的接触与沟通，一方面加深目标对象对产品和企业的了解进而提高信心，增加购买率和忠诚度，另一方面使企业更加了解目标对象的需求，进而发展提供更好的商品。表现方式为：通过邮寄信函、电话回访、咨询热线、上门义诊、节日拜访等方式强化服务宣传上的亲和力。同时，对前来咨询的消费者每人都建立档案数据库，每隔一段时间在对数据库统筹整合的基础上，细分数据库里的顾客和潜在消费者，然后分析用户信息，明确与他们进行沟通的最佳渠道、时间和环境，从中把现有的消费群体进行细分，找出针对性途径，学会辨别哪些品牌联系和态度变化才能支持消费者保持原状或改变购买行为。

固有消费者：已服用或正服用的消费者，通过持续的沟通，举办患者咨询热线、赠送小礼品、邮寄DM、定期举办健康俱乐部活动等，稳定其品牌的忠诚度。

潜在消费者：现在没有服用过产品，但以后将有可能购买或服用产品的消费者，通过健康讲座、社区推广、口碑宣传、专家登门回访进行引导、灌输，加深消费者对产品功能的印象及了解，使产品成为消费者以后有需要时的首要选择。

可挖掘消费者：想服用产品，但持观望态度的消费者，通过公司的品牌文化和诚挚服务表现及派发产品资料，组织生动活泼、符合中老年人生理和年龄特点的多样化趣味性公益活动，增强消费者的信心，促进购买。

可以说，专卖店营销是为福贝儿量身打造的全新模式。经过实践取得了很大的成果。虽然现在许多保健品企业也采取了专卖店营销方式，可成功的不多，我想归纳起来有以下几个问题：

⒈专卖店营销不是 “万灵丹”

随着传统营销模式逐渐被中小企业废弃，专卖店营销也如雨后春笋般应运而生。但是，不是所有的保健品开专卖店都可以“丰收”，还是有部分产品因缺乏合理规划整合，没有准确系统定位，最终开专卖店招致“短命”。比如遍地开花的蜂产品、大蒜油、鱼油等产品专卖店。因此这就需要在开店之前要做到心态稳、目标明、营销准。

⒉专卖店营销要做到“规范化”、“ 专业化”

选择专卖店营销，就要选择规范化、专业化的营销及管理方式，就拿“坐堂医生”这一环节来讲，应该找专业的退休医务人员来专卖店坐堂，而不是随便找一个不专业的人来掌握这个最关键的实现购买的环节。

⒊售后服务是专卖店发展的坚实后盾

一个企业，尤其是做专卖店营销的企业如果没有完善的、规范化的售后服务体系是很可怕的，专卖店营销重在服务，这是不争的事实。服务质量的高低直接决定专卖店的人气，有利促进专卖店的再销售，以此来拉长顾客关系网，实现专卖店的循环销售及最大化的利润。总之，专卖店营销只会垂青那些心里和手里都有准备的人，只有真正做到专业化、规范化，才可以从专卖店营销中得到利益，才可能以真正的低成本取得成功。

专柜营销：成功的“加强旅”

提起专柜营销，业内人士一定会联想到“张大宁”、“好记星”等耳熟能详的产品。这些产品都是专柜营销的典范。这些产品的代理企业在不到10年的时间里，以一支队伍、几十个产品起家，从一个小小的代理商发展成为一个集团型企业，其成功的运作模式已成为医药保健品界的一则传奇。

因此，在专卖店稳步发展的同时我们又为福贝儿制定了“名店+名品 ”的精确专柜营销模式。强调在进行专柜营销时，充分整合现有平台上的人脉和资源，突出所选终端的知名度，而不是随便街头巷尾的终端都可以选用。选择老字号的、在业内有一定知名度的终端，全力扶植;同时突出产品的品牌宣传，在大型终端设立品牌专柜，加强品类管理，以统一的形象、统一的价格、统一的政策与消费者见面，给消费者一个完整的品牌概念，此举可大大提升品牌知名度。

专柜营销，关键在于做精做细，切忌做滥，才能从总体上提高产品销量，提升产品品牌知名度。

专门场所：成功的“补给站”

专门场所营销是区别于会议营销的全新营销模式。专门场所营销就是选择人口集中、消费水平较高的社区，同时选择人口素质较高的城市老年委、老年大学、疗养院、干休所进行广告宣传，当然这种广告宣传是指利用宣传单和小报进行的宣传。

此种宣传事先要进行必要的公关沟通，才可起到事半功倍的效果。

总之，专卖店、专柜、专门场所这三方面是既分散又集中的，与传统意义上的会议营销不同，专卖店营销克服了“消费者信任危机”，也就是说专卖店可以给消费者更加稳定安全的感觉，而不是给消费者“江湖游医”的印象，无形中大大减少了消费者投诉的现象。

专卖店和专柜是有密切联系的，一方面专卖店进行的品牌宣传不但可以拉动自身的销量，还可以推动消费者在医药终端的购买；另一方面专柜的销售宣传亦可增加专卖店的人气。

专门场所的宣传也与两者紧密相连，销售人员在专门场所进行宣传，一方面是品牌宣传，一方面是教育宣传，而这部分宣传人群将会直接在专卖店或终端专柜实现购买，同时接受专卖店坐堂医生的教育宣传。

这三方面紧密联系，形成了一条服务链，哪一个环节的律动都可带动其他环节的发展，因此从这个意义上来说“三专模式”可以从根本上为企业节约成本，真正做到低成本营销。

现在看来，福贝儿昆虫蛋白的“专卖店+专柜+专门场所”的营销模式，既避免了广泛铺终端的进场、维护费用，又避免了高额的广告投入，运作以来取得了良好的收益，每年的销售额都在1200万以上，而且是一手交钱一手交货的现金，没有行业内普遍存在的呆账、坏账、死账，投入的费用加起来平均每月不到20万元，其投入产出比无疑是理想的。几年来销售非常稳健，作为苏南地区蛋白粉市场的老大，不难看出，成功的要诀就是找对方法。