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（中华工商时报：孙姗姗）

广告界有句名言：“我知道我的广告费至少浪费了一半以上，但我不知道究竟浪费在哪里？”一直以来，绝大多数企业都存在着由于广告投放不当而造成巨大浪费的困扰。零点研究咨询集团（以下简称零点）近期公布的研究报告也许能为这些企业带来启迪。

传统媒体依然强势

企业做广告，首先要选媒介。从广告投放量和受众接触率等方面来衡量，广告媒介家族中可谓是强弱分明：电视和报纸这两种传统媒体依然强势，吸引着更多消费者的注意力，也吸引着绝大多数的广告投放。但是，网络、路牌等新兴媒体以及受益于受众细分越来越明确的电台广告的发展速度，已经引起了业界的注意。

零点一项针对十城市3212名普通居民的随机入户调查结果表明：通过细分不同产品，强势的大众媒体和新兴的分众媒体，其广告信息对于受众的影响大致呈现以下几个特点：

对于家电、手机等市场与产品均发展成熟、且产品同质化高、技术含量差异性小的产品，电视广告的优势并不明显。

对于服装、珠宝等外显性强，现场体验对于购买决策有较大影响作用的产品，其广告信息无论在何种媒介上，消费者影响率均较低，并且电视广告影响率还略低于杂志。

对于产品不可视化、并且行业市场化、规范化程度还较低的一些服务行业，如教育服务、金融服务和旅游服务等，广告的影响力比较有限。

在传递汽车、住房等“大宗”商品信息时，路牌广告的消费者影响率直追电视、报纸等大众媒体。

尽管在手机、数码产品、电脑及其外设等高科技产品领域，网络广告有一定的影响率，但从整体来看，网络广告的影响率依然处在较低水平。

明星代言：并非都买账

在星光闪烁的追星时代，不少企业不惜花费巨资请明星为自己的产品做代言人拍电视广告片。但高知名度明星是否会带来高品牌认知度，对此兰邦市场研究公司提供的手机市场调查报告（2004，北京，深圳）作出了解答。报告指出，高知名度的明星代言人并不一定能带来受众对其代言品牌的高准确认知度。相反，一些知名度并不是很高的明星代言人，配合一定的宣传传播策略亦能得到很好的品牌宣传效果。

另外，以性感元素为创意源泉的电视广告如今随处可见。但消费者似乎并不买广告创意者这本“性感”账。无论是情节设计特点还是角色风格，“性感”的被认同程度均较低。而且，过度的“性感”对传达品牌信息不仅没有帮助作用，反而会干扰受众对品牌信息的记忆。

零点的研究结果表明：明星代言是一星难入各眼，即便是知名度很高的明星，也会有人不买账；而且同一明星为多品牌代言，既会导致受众对于品牌可信度的质疑，还会影响明星形象；多品牌代言，不仅不能起到多品牌之间协同性的关联记忆，而且容易导致不同品牌信息间的混淆。最主要的是，同一明星为多个品牌代言，也并不能起到相同的代言效果。代言的先后顺序、代言品牌本身的知名度、受众心目中代言人与代言品牌间的内在关联性、代言广告的创意和投放策略等等，都会影响同一明星为不同产品代言的效果。

零点的调查结果表明：对于代言人电视广告明显存在三种不同的态度群体：排斥型、偏好型和介于这两者之间的“一般型”。持“排斥”态度群体是出生于上世纪四五十年代、低学历的无业人员。这部分群体生活态度崇尚节俭和实用，消费时更关注实用和价格因素。持“一般态度”者的是出生于60年代、低收入的蓝领阶层。这部分群体的购买目标是物美价廉。而持“偏好”态度群体的则是出生于七八十年代、高学历的学生或者是高收入的职业人士。这部分群体在选择品牌时，更看重品牌对身份的象征能力，对价格不太敏感，甚至视高价位为品牌价值的重要标签。

另外，当前城市消费者在观看明星代言广告时可分为三种类型：精英影响型、名人观赏型和明星崇拜型。不同观看类型的群体在观看广告时的关注点有所不同。“精英影响型”人群在观看广告时的主要关注点是“广告是否可信”。“代言人的名气和广告设计特点”是“名人观赏型”人群在观看代言广告时的主要关注点。而“明星崇拜型”人群往往会被名人本身或者是其所扮演的角色的生活状态及其社会地位所吸引。