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中国企业还不太懂品牌更不明白如何规划、推动品牌的建设，接下来我就从产品、品牌、品牌战略规划、品牌管理、品牌资产等几个方面阐述品牌营销的全套思想。

1、什么是产品？

在我们平时的生活中接触到最多的恐怕就是产品了，我们来看看对产品的定义：产品是能够引起市场注意、获取、使用，或能够满足某种消费需求和欲望的任何东西。所以产品可以是实物（电脑、汽车、别墅），服务（银行、广告公司、快递公司），零售店（百货店、专卖店、连锁超市），人（政坛人物、运动员、演员），组织（非盈利性组织、艺术团体）、地名（省、州、国家）或是思想（政治或社会原因）。

根据产品的不同类别，以及不同的用途，我们以计算机为例来说明产品的五个层次：

通过上表产品的五个层次的分析，能够帮助我们更加清晰的了解产品的定义。我在全国各地演讲时，这个问题问倒了无数企业经理。

总结一下：产品就是有形的实体，或无形的服务，具有某种功能，一般基于物质层面。

2、什么是品牌？

"品牌"这个词，我们经常听起一些说起，有些企业家甚至整天把他挂在嘴上，我们要打造一个世界级的品牌，打造百年品牌等，但是，究竟什么是品牌呢？

关于品牌最原始的概念就有好几种。

第一种就是：品牌（BRAND）最原始的意义为"烙印"，起源于欧洲。第二种就是：用品牌来区分不同制造商的产品的工具已有几个世纪了，"品牌"一词来源于古斯堪的纳维亚语"布兰多"（BRAND），意思是"燃烧、烙印"，它一直是牲畜所有者用来标识他们的动物工具，在美国西部，人们在牛身上烙上印记，以示"这牛是我的".还有很多种对品牌原始来源的传说，我就不在这里全部列举出来，我们先来看看美国市场营销协会给品牌下的定义：品牌是一个"名称、专有名词、标志、标记、设计，或者是将上述综合，用于识别一个销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来。"根据这个定义，创造一个品牌的关键因素是选择名称、标识、标志、标记、包装设计，或其他能识别一个产品，并同其他的产品区别开来的要素。我们将这些不同的部分称为品牌要素，他们是用来识别和区分他的产品。

与前面的品牌定义还有一个不同的观点，认为品牌不仅仅是一个区分符号，它还具有丰富的内涵。著名的品牌大师对品牌的独特看法是："品牌是一个错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式无形的总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。"不管是营销协会的观点，还是奥格威的观点，都有个共同的看法，品牌不仅是简单的标志和符号，它更主要的表现为一种综合的象征，对生产者和消费者都具有重要的意义。对生产者而言，品牌是谋求与消费者建立紧密关系的有效手段，是其开拓市场、开展竞争的强有力武器。对消费者来说，品牌为消费者提供了质量、价值和产品满意方面的保证，是消费者选购商品的一个重要的依据。在消费者心目中，品牌不仅代表着产品的品质，还可以是一种偶像，一种社会地位，或者是一种关怀自己的朋友。

在创立一个品牌时，品牌缔造者有很多要素可以选择，目的都是用来识别自己的产品。总的来说，品牌外在表现上是一个符号，它首先是产品区别于其他产品的一个符号，其次它将代表一种质量保证，再者它代表某种情感、文化，是一个产品或是企业带给消费者全部感受的总和，所以品牌属于精神层面。

3、从产品到品牌

产品是工厂生产的东西，消费者可以触摸、感觉、耳闻、目睹、鼻嗅；产品是物理属性的组合，具有某种特定的功能以满足消费者的使用需求。如车可以代步，食物可以果腹，衣服可以御寒保暖，音乐能够愉悦性情等等。品牌是无形要素的总和，同时也是消费者对其使用产品的印象。以其自身的经验而有所界定。品牌包含如下特征："个性、可靠、信誉、信任 、朋友、地位、乐趣、服务、资讯、共享的经验"等。

产品呈现的是事实本身，而品牌所要呈现的是一个人的感受，消费者不仅要卖产品的实用功能，人们还要购买对该产品的感受，感受会比事实本身还重要（如图）！就好比任何开西餐厅的人都知道：人们到这里来吃牛排，实际是来吃的那份超过牛排之外的感受——烛光、褐色木质装修、手感极佳的刀叉，轻柔的音乐……这就是人们需要的附加值，所谓精神享受就构成了品牌。（本节有部分内容选自《奥美品牌管家》）

案例：从产品到品牌的创造——卡士活均奶

乳品业是中国竞争比较激烈的一个行业，巨头企业也很多。一个小的奶品企业无法从资本和规模上都不足以与"光明"、"伊利"、"蒙牛"这样的巨头去血拼大众市场，他们没有更多的营销推广费用，经过调查，我们发现，在乳品市场还有一个空隙：在传统酒类占领的餐饮业，餐中饮料，或者中高档佐餐饮料中，乳品有进入的可能，这个空隙的产品可以卖一个高价。我们认为这个市场是适合卡士牛奶的，但是发现这样一个市场机会并不等于一切，还需要一系列的相应品牌规划的工作。

首先这个产品需要一个不一样的定位和品质以及品牌形象，增大人们对它的高价值感受。于是我们给这个产品策划一个比较西化的形象（图），在中国百姓的眼中，泊来品是较为高档的，于是我们给他命名"卡士——class kiss"这个形象，给了卡士两个含义，它是新鲜的、同时它是有点西化、高档的。另外，我们还给了它一个不同的名称：卡士活均奶。英文名CLASS KISS，译成中文是"格调之吻"、"经典之吻"的意思，很符合消费者的心理感受——一点点小资的格调，我们通过包装和宣传品强化这种感受，综合下来说，卡士是高端的品质和高端的形象，当然价格也是比较一般牛奶贵很多的，大约贵了5-10倍。经过测试，卡士的包装与概念获得了热烈的回响。

接下来是传播，针对这样一个市场，我们采取的是一个小众化的传播途径。我们没有直接进入卖场超市，而是进入餐厅酒楼、酒吧，价格承受力高的渠道。通过酒楼餐桌上的招贴广告和服务生的口头介绍来传播，配合少量的促销广告和一定量的公关活动。上市广告以"谁来吻我"的悬念广告推出，配合现场的促销，获得较好的市场收益。

从价值链激励上说，这个产品是以单件销售利润为导向的。所以我们有比较大的价格操作空间，我们可以给终端及导购人员以较高的返利，使他们有很大的动力来销售卡士产品。

由于占位的成功以及完善品牌形象建立与塑造，销售是相当之顺的，只在深圳市，卡士活均奶系列产品从零开始很快就走到了月销售几百万的量级上，今年大约在珠三角接近亿元的营业额。在巨头云集的市场上，卡士以一个轻巧的品牌定位占住了一个相对有利的市场，在这个市场上我们没有打价格战的对手，而且利润丰厚！（本案例由采纳品牌营销国际顾问机构提供）

产品是有使用价值的物体，而品牌则是一个"人"，品牌有自己的出身、自己的形象、自己的个性、自己的性别、职业、收入、自己的朋友和爱好。

宝马不仅仅是车（产品），更是身份、地位的象征（品牌）；万宝路不仅仅是香烟（产品），还是男子汉精神、美国式的自由（品牌）；青蛙牙刷不仅仅是牙刷（产品），还是一个家庭的情趣生活方式（品牌）；卡士奶不仅仅是牛奶（产品），还是小资情调，时尚的代表（品牌）。

4、品牌洋葱图——从产品到品牌的工具规划

品牌洋葱图是一种从产品到品牌的规划工具，通过一层一层的逐步渐进分析规划，可以实现从产品到品牌的飞跃。

例如：下面的这个典型的案例，就是采纳公司通过洋葱图为佳加钙所进行的品牌规划。

案例：佳加钙从产品到品牌的规划佳加钙是新疆特丰药业股份有限公司出品的口服液，系我国儿童钙市场的著名品牌之一，多年来以稳定的质量、钙锌同补更有效吸收等特点打动了千万母亲的心。

1、佳加钙品牌洋葱图最里层——对产品的规划：

2、品牌结构第二层：提炼出了佳加钙的品牌核心价值"专业、爱心".为"专业、爱心"的核心理念找到了在组织上的支撑——佳加儿童健康研究中心；并从形象、声音、行为、个性等方面对核心价值具相化，使佳加钙的品牌形象更加丰满、立体。

力量来自于佳加钙给孩子补充钙锌，让孩子健康成长；力量来自于执著于品质的专业精神；力量来自于如母亲般无私的拳拳爱心，让孩子成为明天的栋梁；在佳加钙，我们称之为母爱的力量！

3、佳加钙品牌结构第三层的规划内容——佳加钙品牌写真执着追求，一丝不苟；佳加钙执着于产品的无暇品质；佳加钙提供最适合孩子使用的补钙产品；亲切，奉献，是佳加钙不变的态度，执着于孩子的健康成长是佳加钙永远的使命；佳加钙理解母亲，也能够给孩子母爱般的力量！

4、品牌的核心价值规划：佳加钙，母爱的力量，佳加钙不仅仅是钙剂（产品），更是母爱的力量（品牌）。

通过这一系列的规划，一个补钙产品成为拥有丰富经验内涵的品牌原形，可以说从功能产品变成了"母爱"的精神产品，三流的企业买产品，一流的企业买思想，就是这个意思了。——此案例由采纳品牌营销国际顾问机构提供