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做品牌不能有投机心态

    2008年奥运期间，长虹的曝光率极高，每一次中国乒乓球队出现在镜头前，队员们衣服上的长虹标志总是格外显眼；家电卖场里，张怡宁、马琳、王涛等乒乓明星制作的易拉宝被放在了长虹展台的显著位置，提醒人们乒乓球队是长虹的代言人；而在央视5套的黄金时段，“国球长虹”的宣传片每天的播放，让人们记住了一句广告语：“乒乓长虹，中国骄傲。”

    借助中国乒乓球队代言，打“民族牌”的长虹虽然没有赞助奥运会，却博得了极大的关注效应，长虹等离子电视的奥运热销就是有力的佐证。

    然而，这次几近完美的体育行销却几乎没有为长虹的品牌形象留下多少痕迹。

品牌管理乱象

    奥运之前，长虹的品牌管理一片混乱。

    2004年起长虹集团向3C家电进军，陆续拓展了3C数码类产品和手机等产品品类。新的定位需要新的品牌形象，2006年，长虹重金邀请知性女星徐静蕾出任新的品牌形象代言人，喊出了“快乐创造C生活”的品牌口号。希望传达出长虹3C品牌的活力和时尚形象，改变长虹“彩电大王”的固有认知和形象。

    但明星个人的形象和气质往往更适合于某类产品的推介，在品牌传播专业人士看来，作为品牌形象的代言，徐静蕾缺乏与长虹相吻合的厚度。这引起了长虹集团内部的分歧，如长虹手机就签下林志玲作为代言人。

    除了品牌形象认知的混乱，缺乏对品牌的架构性管理，一直是长虹品牌资产管理的软肋。长期以来，各产品线虽然都在使用“长虹”的品牌，但没有对长虹品牌有所回馈和建设，单个产品线缺乏与消费者的有效沟通，营销推广缺乏对消费者有价值的新承诺，导致了品牌被严重透支。品牌形象依然还是那个过时的“彩电大王”。

    长虹品牌管理的劣势，在收购美菱冰箱后更加明显。美菱集团至今没能梳理好美菱与长虹品牌的关系，长虹对美菱品牌授权的混乱局面一直束手无策。长虹手机频传负面报道，对长虹的品牌形象更是雪上加霜。

    当长虹集团正在为品牌大计挠头的时候，突然发现企业传播的热点已经开始转向了2008奥运会。

巧打“奥运擦边球”

    家电企业对奥运十分热衷，松下、三星是奥运会的TOP赞助商，海尔是北京奥运会的赞助商，TCL赞助了中国网球队。这些直接竞争对手强势的奥运营销，给长虹带来了很大的压力。作为“中国的第一品牌和新时代国企的代表”，举国盛事，岂能没有长虹的声音？长虹决定以奥运为契机，重塑“新民族品牌”的形象。

    在品牌代理商的策划和协助下，长虹初步锁定了中国乒乓球队和中国射击队两个奥运参赛队资源。最终，长虹力压数家强劲对手，获得了中国乒乓球队的主赞助商资格，赞助期为4年，从2007年直到2011年，并可在奥运会后再次评估和优先续约。在外界看来，屡拿金牌的乒乓球队是最有价值的体育赞助资源。

    拿到中国乒乓球队后，长虹停止了“快乐创造C生活”的品牌形象推广，开始全面转向与中国乒乓球队合作的奥运“擦边球”推广，同时明确了品牌任务，首先通过中国乒乓球队实现长虹品牌的广泛曝光，其次是希望依托中国乒乓球队，整合各产品线长期各自为政，散乱无章的广告传播行为。

    经过反复商榷，长虹形成“国球长虹”的核心传播概念，和“一起来，打动世界”的全线整合的传播主张。以此概念为基础，推出了一系列平面和影视广告，并在赛事密集的2008年与央视建立乒乓赛事栏目与广告投放的紧密合作。

    长虹的奥运推广极大地丰富了品牌联想和品牌活力，也显著提高了长虹的企业影响力和社会形象。来自CTR市场研究机构的调查显示，长虹赞助中国乒乓球队获得极高的认知和认同，在奥运会赞助商的选项中甚至超过了海尔，成为奥运会“擦委会”中最大的赢家。

    比起直接赞助奥运的天价，长虹赞助乒乓球队花费的成本非常小。粗略估算，2008年长虹赞助中国乒乓球队仅在央视赛事转播中的品牌曝光价值就超过了10亿元。是年度赞助费用的50倍。

无奈归零

    虽然获得非常好的媒介传播效果，长虹并没有趁热打铁，在推广中持续运用中国乒乓球队资源，更没有意识到已经建立了高端稀缺资源的品牌资产，乒乓球队终于被束之高阁。

    2008年结束后长虹停止了相关媒体的广告投放。实际上长虹集团对于中国乒乓球队的资产已经不做管理。长虹的“国球大本营”的官网备受冷落，至今仍停滞在奥运夺冠的恭祝内容上。2009年初，长虹的部分赞助权益被腾讯抢用、广告传播素材被361°盗用，而依然是乒乓球队赞助商的长虹，一直没有主张权利，可以看出已经没有人负责和过问。

    究其根源，长虹上下始终认为，赞助乒乓球队的目的是在奥运，而不认同乒乓球可以成为长虹独特的品牌资产，甚至各产品线也认为，乒乓球难以和产品功能结合在一起。有一个细节可以说明长虹的态度，据说，国家体育总局乒羽中心成立不久，国家乒乓球队曾慕“长虹”之盛名，派代表亲赴绵阳寻求赞助合作，却被拒绝。虽然长虹没有干脆地终止赞助，还开了续约的新闻发布会，但是长虹对乒乓球队资源的利用基本归零。

    长虹当初赞助乒乓球队仅仅是为了获得奥运曝光机会，是短视的投机行为。事实上，乒乓球队的价值远胜于奥运宣传，首先，他们都具有“民族第一”的天然属性，对于长虹持续建立新“民族品牌”只有加分的作用；其次，当初的合作非常有默契，在众多企业争抢体育资源的今天，体育资源价格一路走高，隐性放弃乒乓球队非常失策；第三，对赞助资源的使用需要持长期投资的心态，如阿迪达斯，一直赞助足球联赛，几十年来从未间断，耐克赞助美国NBA亦是如此，品牌资产的建设非一日之功，贸然决定，又贸然放弃，企业形象变来变去，消费者能记住你是谁呢？

    来源：《经理人》杂志