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　　体育用品市场两大巨头耐克和阿迪达斯是老对手，在奥运赛场上也不例外。耐克"押宝式"赞助部分有可能成为热门的明星和运动队，要求代言人或代言队在比赛时穿耐克运动服，以期随着代言人或代言队的夺冠而一同闪亮。而阿迪达斯则获得了让任何夺冠队伍在领奖台上只穿阿迪服装的权益。这样的争夺对于品牌提升和竞争，是否还有意义？这是目前一个被人们广泛争论的话题。

　　其实，从“地球上最大的盛会”、“盈利能力最强的盛会”、到“21世纪最成功的商业体育赛事”的评价中我们很清楚地看到，奥运会已经成为一个极为稀缺的资源，是独一无二全球瞩目的综合性体育竞技运动会。而且与一般赛事就比赛论不赛不同，奥运会同时超越了运动本身，它又上升到精神和文化层面，是对“和平、友谊、人文、进步”等元素的一种张扬和传承，有了拓展和发扬光大的根基，因此才吸引了众多商家不惜代价趋之若鹜，因此才吸引了众多商家不惜代价趋之若鹜,因为只有奥运会才是最佳的企业形象塑造和品牌推广的平台。再加之国际奥组委对赞助商的严格保护和宁缺勿滥的资源稀缺性，更显得奥运平台的弥足珍贵。同时，商家的介入和传播，更反过来进一步推动和扩张了奥运魅力的喷发和辐射。

　　我们知道，商业社会中唯一不变的就是竞争，这是任何一家企业都逃避不了的。与其被动竞争不如主动出击以获取主动权。这也就是为什么麦当劳要与肯德基寸步不离贴身肉搏的原因所在，可口可乐与百事可乐也同样秉持这样的竞争理念。竞争不是要制对手于死地，而是培养自己的生存和应对危机的能力，并最大程度地挖掘和激发企业发展的潜能。像北京奥运会赞助商阿迪达斯与非赞助商耐克这对老冤家一样，正因为它们的这种企业巨头间的风云对决，才有了这两家运动型企业席卷全球市场越做越大的硕果。

　　它们之间唯一的区别，就是因为赞助商的身份师出有名，阿迪达斯采取了正面进攻的方式以获取市场，而耐克则采取了侧面包抄攻其不备之处，只要遵守奥运游戏规则，不侵犯、不越位，在合理的范围内，也同样可以把奥运的无形资源充分盘活，为其所用，因为谁能够极限地依附奥运会，谁才有可能延续或者成为全球品牌的原动力和票房的保障。这是一场商界的奥运竞技，阿迪达斯和耐克的目的都是一样，就是最大限度地拓展全球市场尤其是中国等新兴国家的市场，而绝不仅仅是为了击败对方。

　　“人借火势，火借风威”，正因为有了奥运盛会的捆绑和比附，才有了阿迪达斯与耐克之间的这种极限对决和演绎的平台，从而更进一步充分将各企业自身的资源和潜力彻底地释放出来，否则离开了奥运是不可能的，至少无法达到这种效果，只有而且仅有奥运才能提供这样的商业借势的平台。因此，只要奥运会继续办下去，这种赞助商和非赞助商的显性或隐性的博弈就会持续下去，这也是奥运会的魅力所在。不用担心奥运会的赞助商还有没有价值，对谁应该保护还是对谁造成了伤害的问题。尤其在中国这个拥有巨大市场成长空间的市场，无论阿迪还是耐克都不会轻易放过。只是希望以后参与奥运会对决如同中国的体育代表团一样，无论是赞助商还是非赞助商，都更多地出现中国企业的面孔和声音。

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　　庞亚辉：上海卓跃管理咨询有限公司首席咨询顾问师。国内知名营销咨询、家电问题研究、品牌和危机管理专家，多家企业咨询顾问。著有企业危机管理专著《考验：危机管理定乾坤》、推出国内第一份专业咨询报告--《2007中国终端水处理产品实战咨询研究报告》，推出行业第一份“2008年度水处理领域十大热点关注事件”。庞先生同时还是品牌中国产业联盟专家委员会委员、品牌策划管理师认证委员会委员、中国品牌研究院高级研究员、价值中国网百强专家，东方卫视、第一财经频道、CNBC等电视机构商业财经类栏目特约专家，多家知名经营管理商业类媒体签约专栏撰稿人，培训机构签约培训师。

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　　作者：上海卓跃管理咨询有限公司首席咨询顾问 庞亚辉　来源：中国管理传播网