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　　中国动漫市场现状

　　网友：“抵制日货。”路人：“那日本动漫呢？”网友：“…其实日本也有好东西，比如他的动漫就不错，这要分开来讨论”。

　　据有关专家估计，现阶段中国动漫市场规模为200亿，专家推算中国动漫产业可达1000亿元。或许有人会为这些数字感到吃惊，但当你得知“日本动漫及其衍生产品占国家GDP10％，超过如雷贯耳的汽车产业的GDP贡献”的时候你会更加无语。

　　《火影忍者》《死神》《海贼王》《EVA》《钢之炼金术师》《机动战士高达》《妖精的旋律》《柯南》……现在的中国动漫主流市场被日本系的作品所牢牢占据，而恰恰是这些作品成为了“愤青”网友的抵日软肋。中国动漫何在？很显然，国产动漫无论从其发展阶段还是所谓的目标人群都还处于幼儿期。

　　COSPLAY大赛，动漫主题商店，动漫主题公园，这一系列衍生品仅仅是动漫大餐的一角，但中国动漫从业者只能对其望眼欲穿，VC紧握大把钞票也只能望洋兴叹。有竞争力的内容资源，合理现实的盈利模式以及成功的运作案例，在这些发展瓶颈中，中国动漫最缺的到底是什么？

　　中国动漫缺什么

　　一部动漫作品从完成到传播要经过编剧创意，内容制作，媒体推广这三个阶段，笔者认为中国动漫产业的短板正是第一环节。

　　“上世纪70年代，日本承接了美国的动画制作加工转移80年代日本经济开始腾飞，动漫产业原创也得到了迅速发展，并逐渐成为了动漫大国强国，世界市场的65%，欧洲动漫产品80%来自于日本，销往美国的动漫产品是其钢铁出口的4倍。上世纪80年代，韩国承接了日本的动画制作加工转移，从简单的上色到后来承接整套工程，在外包中积累了动漫制作技术，成为世界上最大的动画加工厂。

　　1990年，我国采取承接外包和大力发展动画系列并进的方针，开始承接美、日的动画外包，中国动画开始向市场化转型。服务外包使大量的外国动画产品进入中国，中国动画在这些外国产品的冲击下，从此走向衰落。”从以上的文献记载可以看出中国的动漫制作达到一定水准，只不过陷入了类似中国制造业的困境罢了。现在市面上的日本漫画很多都是由中国人完成的，从最近的《风云决》中也可以看到中国动漫不赖的制作功底。

　　而国家在媒体推广阶段也对国产动漫有政策倾斜。《广电总局关于加强电视动画片播出管理的通知》其主要内容如下：“自5月1日起，全国各级电视台所有频道不得播出的境外动画片、介绍境外动画片的资讯节目以及展示境外动画片的栏目的时段，由原来的17：00－20：00延长至17：00-21：00，各动画频道在每天17：00－21：00必须播出国产动画片或国产动画栏目。中外合拍动画片在这一时段播出，需报广电总局批准。”

　　其实中国动漫最缺乏的是优秀的剧本。动漫不同于电视剧，其带有一定的幻想色彩，这就要求编剧人员带有很强的创意能力。有人认为因为没有足够大的利诱使得好编剧不愿投入到动漫创作中，其实不然。大家都曾见到韩流下的韩剧热播，但在韩国却迟迟未见中剧的影子。中国人自古含蓄内敛，中国改革开放三十年，如果从邓小平92年南巡开始算起中国人思想开放也才仅仅6年时间，因此无法写出天马行空的作品也是情有可原，但根本的制约关键并不在此。

　　好东西没人写，写了没人会演，拍出来了没人敢买，卖出去了又不让播，应该说中国没有优秀的内容作品不能简单地将其归咎于编剧的低能，其根本原因来自于整个电视体系的束缚。《流星花园》《死亡笔记》这些在原创地风靡的作品但却在大陆地区吃了闭门羹。《机器猫》《蜡笔小新》《七龙珠》，即便是上个世纪80年代的日本作品现阶段中国人也很难模仿写出。

　　谁会是第一个整合者

　　编剧稀少、市场运作人才缺失，人才储备不足，制播价格倒挂，虽然国家出台了一系列扶持政策（2004年广电总局颁布了《关于发展我国影视动画产业的若干意见》、2006年由国务院办公厅转发财政部等部门《关于推动我国动漫产业产业发展的若干意见》）但还是没有改善中国动漫的生存环境，更有甚者挣制作补贴费，利用创业园租金、税费减免优惠挂羊头卖狗肉。

　　很多人将中国动漫发展无力归咎于资源配置问题，寄希望于政府这只大手，殊不知市场资源流动配置只是表象其真正的成因在于资本拥有者的获利预期。山寨手机在毫无政策扶持，更确切地说是在相关部门的打压下依然生机勃勃地形成了一套完整的产业链，这正是“钱好挣，有钱挣”的事实产物。所以，要想使动漫产业中的资源有效配置，特别是处在美国、日本这样的动漫大国作品围攻下的中国动漫产业要想从萎靡走向发展必须要有一个吃螃蟹的人，其必须完成一个可复制的并且成功获利的市场操作案例。

　　那么谁会是第一个吃螃蟹的人？中国的动漫行业市场结构是一个分割的金子塔形，最上层也是最稀缺的是优质的动漫作品，中国是媒体资源，最下层是广阔的动漫消费群体，而在相邻的层级间则存在明显的断层现象。现对而言，日本的市场结构是连体的长方形，从内容到媒体到受众，无缝的市场衔接使得其从事实上反映了动漫行业应有的结构：动漫行业是内容驱动形行业。相对应的，藤子不二雄，岛山鸣，宫崎骏，作者名理所当然地成为引领日本动漫市场的品牌资源。

　　而在中国的这种断层结构中我们将整合的责任交于谁？很多人会把目光投向了传媒集团，但笔者认为其实际可能性不大。首先，中国缺乏一个强势的，有实力的，遵循市场运作规律的媒体集团。其次，成为中国动漫市场领路人必然先承担两项高额的成本费用：上游研发费用，以合理的价格而非广告收入的倒推价格收购动漫作品，为上游的经验积累买单；下游市场开拓费用，从美日动漫中抢夺市场份额，酝酿（必然会有失败作品面试）消费者对国产动漫的接受度，为中国动漫市场开拓付费。我想，即便这种时间，费用的投入可能会演化为开启中国动漫市场并且占据中国动漫市场的第一媒体品牌，也没有多少人会摸着石头运作。

　　看来我们只能再次将目光投向上游的动画制作，其会是第一个整合者么？如果在八十年代这或许是天方夜谭，但伴随这网络的出现使得一切皆有可能。网络由于传播的即时性，多媒体性，互动性以及集群性（当然更重要的是建立在盗版基础上的免费性）使得其成为漫友的第一集聚平台。因此网络平台既是作品的甄选之地也是市场的拓荒之所，可以想象，作品在网络上获认可，创作者（创作室）品牌确立，资本介入，商业运作，这四级循环上升的台阶成为中国国产动漫的崛起之路。

　　中国动漫如何破局

　　动漫作品获市场认可，卡通品牌确立，出售音像制品以及运作动漫衍生品获利。在前面的动漫盈利逻辑中存在两个障碍：什么样的“中国特色”的内容作品才能被市场接受；如何杜绝侵权问题。互联网的出现使得音像作品的获利能力受到质疑，因此现在动漫衍生品才是真正的现金流源泉，虽然其也存在侵权问题，但是通过合理的设计商业运作思路是可以减轻其影响的。这正如同歌星的收入来源主要是品牌代言而非唱片销售，后者只是为前者提供人气价值而使主体获得更高代言费一样，衍生品的销售才是动漫产业的获利大头。

　　而中国动漫业最头疼的问题是如何创作出有市场竞争力，或者说独具特色的中国风格作品。有人认为中国五千年文化是取之不尽的宝藏，但笔者认为其可提炼的元素是有限，因为所谓的“五千年文化”大家普遍就停留在了概念阶段，如果从消费者角度考虑，动漫市场的最终受众青少年，其对传说中的“五千年文化”了解多少或是喜爱多少呢？

　　在好莱坞受宠的中国功夫以及中国的国宝熊猫，美国人将其拍成了《功夫熊猫》而到中国挣取片酬，可以说其中的中国元素只是包装或者说噱头罢了，这部动画的真正核心是美国被世人认可的积极的价值观，行为准则，精神信念。中国确实有五千年的文化，但中国人更多的（更确切地说应该是“全部”）是现代意义上的人，因此如果只沉迷在五千年的历史长河中盲目探索而忽略了现代人的真正需求，其结果就如同说出“火药是中国的四大发明”一般的无奈。

　　现在的日本动漫作品确实使用了历史文化元素，如忍者，烹饪等，但真正在日本市场上受宠的是现代元素作品，如《EVA》，《高达》，《叛逆的鲁鲁修》以及很早以前的《宇宙骑士》《超时空要塞》等，其诞生的社会基础来自于日本世界领先的机器人技术以及相对应的人文观念上的伦理思考。历史文化与现代社会两个创作路径，这才是我们应该向日本漫画借鉴的地方，早前的《宝莲灯》以及后来的《我为歌狂》都从一定程度上证明了运作方向的可行性。

　　如果非要提供一个中国动漫产业破局的捷径，笔者认为先将动漫与网络文学融合形成一个边缘产业而后再发展成完善的动漫产业或许是可取之道。现如今网路文学在中国的蓬勃发展正反映了其受众的接受度以及市场发展空间，而网络文学作品正是动漫产业最稀缺的剧本资源，《鬼吹灯》《诛仙》这些都是不可多得的商业资源。

　　虽然网络文学读者与漫友是两个细分群体，但这两个群体间存在很大程度上的重叠性，因为从需求角度而言，二者都是“爱看故事的人”（《哈利波特》系列电影的热播确切反映了这一点）。在动漫产业缺乏成长动力以及缺乏关键资源的前提下，笔者认为只有通过关联快速发展产业的互补操作才能真正出奇制胜，而网络文学正是动漫产业的关联产业。

　　作者：文金木　来源：中国管理传播网