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　　对标杆企业的研究中一项非常重要的任务就是研究标杆企业的新品动向，对行业主要竞争者和领头羊的新品动向的把握有利于企业制定相应的对策，调整自己的发展方向。但是直接获得标杆企业的新品动向信息是一件非常困难的事情。

　　目前我国企业对知识产权的保护越来越看重，许多企业在新技术研发成功后都会在第一时间申请专利。从专利公示到产品上市一般都有一段时间差，这就为我们了解这些企业的新品动向提供了一个很好的方法，即通过企业公示的专利，根据以往企业的专利至产品的转化周期，结合行业发展趋势分析，推测企业新品上市的种类、时间。

　　专利分析

　　我国《专利法》所称的专利包含发明专利、实用新型专利和外观设计专利三种。根据《中华人民共和国专利法实施细则》的明确规定，发明是指对产品、方法或者其改进所提出的新的技术方案，例如产品的制造方法或工艺、配方等等。实用新型是指对产品的形状、构造或者其结合所提出的适于实用的新的技术方案，例如对刀具形状进行改进以提高效率及使用寿命等等。外观设计是指对产品的形状、图案或者其结合以及色彩与形状、图案的结合所作出的富有美感并适于工业应用的新设计，例如产品的外观设计、包装设计等等。

　　发明、实用新型以及外观三种专利都是对企业知识产权的保护，但是与技术密切相关并且能够为我们分析标杆企业新品动向提供信息的主要是发明和实用新型专利。

　　从发明和实用新型专利的定义来看，二者都包含“新的技术方案”，但他们存在本质的区别。实用新型专利的范围远小于发明专利，按照专利法的规定，实用新型专利只能针对具备“形状、构造”的具体产品提出，而发明专利除产品外，还可以针对某一具体方法进行申请。同时，发明专利的创造性也远高于实用新型专利。专利法中明确要求，申请发明专利的，同申请日以前的已有技术相比，该申请有“突出的实质性特点和显著进步”；而对实用新型的要求是，与申请日以前的已有技术相比有“实质性特点和进步”。此外，在专利保护时间、审批过程等方面，二者也存在明显的差异。

　　具体方法

　　对待不同行业内的企业，在分析其新品动向时，需要考虑的专利类别也不同。对制造、机械等生产工业产品的企业，我们需要充分考虑发明专利和实用新型专利。由于制造、机械类的理论、方法和工艺的成熟性相对来说比较高，发明专利的获取难度大，因此发明专利一般的来说代表了这些企业产品的长期发展方向；实用新型专利在这些企业内转化成新品更容易，代表了其产品的短期发展方向。而乳业、饮料等生产液态、气态产品的企业，其产品没有具体的形状和构造，因此无法申请实用新型专利，对这些企业的专利分析重点要考虑其发明专利。

　　具体专利信息可以通过国家知识产权局的公开信息查询获得。仅有专利信息是不够的，对企业近年来的产品上市情况也需要做详细的调查，同时，对企业所处行业的发展趋势分析也是必不可少的。

　　根据专利获取的情况，找到尚未转化成实际上市产品的专利、已经拥有对应上市产品的专利，并对已经成功转化的专利分析其时间差。时间差的分析能够帮助我们推测尚未转化的专利对应的产品可能的上市时间，同时通过一系列的时间差分析还可以从侧面反映企业研发队伍的实力以及研发结果的快速可实用性。

　　需要注意的是，企业申请的专利往往非常繁杂，在获取企业专利信息后首先需要“去伪存真”，即剔除与企业主业或产品无关的专利信息。

　　实例分析

　　以下我们将以一家乳品企业为例来说明该方法的可行性。该企业是行业内一家著名的乳业集团，其主要产品是液态牛奶，我们假设该企业为HDRY。

　　HDRY从2004年至2007年底申请的发明专利如下表所示：

　　2003年，HDRY申请了“芦荟酸乳酪饮品及其制造方法”专利。2006年，新芦荟酸奶推出并获得了成功。

　　2003年，HDRY申请了“降糖牛奶及其制造方法”专利并于2005年做了进一步的改进后重新进行了申请。2007年，具备降糖功能的牛奶“SP”上市。

　　2004年HDRY申请了专利“舒睡牛奶及其制造方法”，2005年，含舒睡因子的产品“SSN”上市。

　　HDRY尚未转化的专利目前涉及降脂、降压、减肥等功效，且均含有各类菌种。非常明显，这些都是在为功能型酸奶产品的推出做准备。从这些专利申请的情况来看，HDRY目前的研发主要方向是研究如何在酸奶已有的营养基础上提升其保健功能。

　　由于功能型酸奶获批需要“健”字号批文，因此转化时间比普通酸奶要长。从降糖酸奶舒平的专利发布、完善到产品推出周期来看，HDRY下一步推出的功能型酸奶可能是降脂酸奶，推出时间在2009年初左右（2004年HDRY申请降脂专利，2007年再次完善降脂专利）。

　　尽管据此推测新品的上市可能带有很大的不准确性，但是依据发明专利推测企业的新品方向还是可行的。在HDRY一期中我们推测HDRY的发展重心在未来两年内会是功能型酸奶。不久，HDRY2008年力推新品“HFCBSN”上市（该产品已申请专利但尚未公示），强调其产品的养生功能，这对我们的推测是一个很好的支持。

　　小结

　　由于专利信息可以通过国家知识产权局的公开信息检索到，因此在无法获取标杆企业或行业领先者产品动向的详细情报时，专利成为了一个可行的分析途径。原始信息的易获取性以及可靠性是这种方法的优点之一。

　　当企业的专利分布比较集中时，根据专利分析结果获取的新品大方向具有很强的准确度，这是这种方法的另一个优点。但如果企业的专利分布较散，也就是说，对企业研发方向无法做出明确判断的时候，仅仅对专利进行分析就无法获得相对准确的结果。这时候需要我们结合行业的发展趋势等等其他多方信息来进行推测，但即使如此，分析结果还是可能会和实际情况出现很大的偏差，在这种情况下对这种方法要慎用。

　　扩展

　　对标杆企业研究时往往都会苦恼于无法获取标杆企业的详细资料。但通过对其他一些侧面的信息的分析我们能够获得一些意想不到的效果。例如，通过对标杆企业在建工程的分布以及生产线购置来推断其未来市场布局和产品布局；通过对标杆企业的兼并、收购行为来判断其产业发展方向、未来市场布局；通过对标杆企业的广告投放地区和规模来判断其重点市场和重点产品等等。

　　作者系北京正略钧策企业管理咨询有限公司顾问，李向群，联系方式：010－58671818-291/376

　　来源：中国管理传播网