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　　【按】：据中国食品工业协会统计数据表明，中国味精市场年总产量为一百多万吨。全国上千家生产制造企业。然而，偏安于河北廊坊的梅花味精集团，以年产能57万吨位居第一。梅花味精，这个以出口和大客户直供为核心的上游原料供应商，正积极的转身面对中国本土广袤的消费市场。

　　梅花味精，切入到大众消费品竞争空间，如何从"无名"转向知名？从幕后转向前台？从低调转向高调？从国际转向国内？从大客户转向大众消费者？它，将如何创新？如何完成此次战略转型呢？本文旨在与大家探讨类似于味精品类这种传统产业的创新之道。

　　以创新构建系统竞争能力

　　2004年起，携产能第一的梅花味精，开始了其创新之道。从多角度打造大众消费品强势品牌的系统优势。

　　（一）构建战略远景

　　领导者就应该具有领导者的气势。梅花的战略目标直指调味品行业的领导品牌（LEADERBRAND）。即品牌影响力与市场占有率的综合营销业绩位居调味品行业第一。要达到这个目标，梅花集团将其进行分解：第一步，发展主业，培养味精产品的市场占有与品牌影响，继续强化市场占有率第一的领导地位；第二步，适度的向调味品系列品类进行横向与纵向的产品延伸。并超越现有在各个品类都比较优秀的单品类竞争品牌（如镇江的醋；四川的酱；山西的陈醋；上海的酱油；广东的调味汁与调味粉）。实现一个全品项经营，主业明确，认知清晰，网络完善的调味品巨头。第三步，走向综合型食品生产企业，产品线向综合食品服务提供商再度延伸。三步走的战略目标，使梅花味精展现给世人和企业团队一个清晰的宏伟蓝图。

　　（二）创新产品优势

　　发展战略是构建在业务战略的支持之下的。要达到三步走的战略目标，我们再来看看梅花的业务战略。梅花对其业务战略单元进行了重塑：

　　上下游价值链的进一步完善，形成其它对手很难模仿与超越的竞争力：伴随味精产业的相关配套产业，优化价值链，并形成利润奉献，支持味精战略。上下游延伸的目的不是为了规模，而是为了利润。

　　横向价值链整合，未来的产品线布局与业务重组，形成以味精为主导，其它调味品为补充的新格局。味精主力产品方面，进行产品和包装的创新，开发出晶装颗粒产品。包装从过去几十年不变的白色包装，变得更简洁时尚。同时，开发出系列调味汁、调味粉等新产品。使消费者能够在超市完成对某一个品牌的调味品全品项购买的习惯。

　　（三）创新营销模式

　　调味品的营销模式是与消费市场特征紧密联系的。2002年以前，基本属于传统流通方式，依赖各地的经销商和二级批发商层层流通，直至城市的农贸市场和乡镇的小店。2002年以后，连锁超市、KA卖场等崭新的终端商业业态的诞生，使渠道建设更复杂，用现代营销学的观点，直复营销模式的催熟。但，从精细化程度，精益化管理，和饮料、日化等传统产业相比，调味品营销模式整体上讲还是比较粗放的。

　　梅花进入国内消费品市场，如果再按照以前的操作模式去运做，注定发展的速度必然受到限制。那么，有没有一种崭新的营销模式，突破快速建立营销网络，追求渠道价值最大化？在传统流通、现代KA等模式中，是否存在创新的可能？

　　味精和鸡精，包括其他调味品都具有一个共性，就是餐饮与零售的比例问题。基本上是70%：30%。而作为一个曾经以出口和大客户供应为主的梅花集团，想以最快的速度建立起品牌影响力，还必须客观面对。然而，餐饮市场量是最大的，餐饮对品牌的要求不是第一位，追求质量的稳定性与价格的合理性。所以，梅花提出了一个崭新的营销"聚焦战略，集中营销"：在市场运做的前期，以餐饮市场作为突破口，迅速切入到占消费量70%的30%的终端网络。建立起销量的稳定性与巩固性。依托餐饮的量来托起营销的大盘，利用"深度分销"的模式进入流通市场。砍掉省级总经销，实施区域经销制，将渠道偏平化，以提高渠道商的利润率和确保终端执行的快速进入、快速反应、集中管理。同时，培养一支250人左右的营销专业队伍，协助区域经销商开拓餐饮和二级区域，以减少经销商压力。形成真正的深度分销执行层力量。

　　客观来看，梅花味精的营销模式，在调味品产业来讲，是具有前瞻性的。把握住了核心的渠道环节，压低了渠道成本，提高了渠道利润，保证了渠道的快速建设通道，还逐步培养了自身的营销管理干部。这中深度聚焦的模式，在啤酒、饮料业已经不再神奇，但导入到一个传统的流通市场，还是具备发展前景的。

　　（四）创新品牌形象

　　在梅花味精集团身上，具备了领袖品牌（LeaderBrand）的基因和品格：富有创新精神、变革意识、以行业为己任、敢于突破现状。但这是蓝图中的梅花，不是现在的梅花。梅花要实现战略，在业务选择、产品创新、渠道转变、模式成型等众多因素之中，还有一个重要的驱动因素：品牌战略。

　　在整个行业，都在传播"中国名牌""中国驰名商标"的品牌知名度阶段，梅花要冲刺行业的领导品牌，就必须全方位塑造品牌形象。为此，梅花味精在企业发展史上第一次邀请国内知名的品牌营销咨询专业公司--奇正咨询全面介入。从品牌内涵、品牌理念、品牌形象等全面重塑梅花味精。

　　占有一种定位，中国·梅花。领袖品牌的品格，一定是富有领导气息的品牌。梅花的品牌之路，必然有浓郁的"中国式"特征，必然有丰富的"中国本土"气息，必然代表着东方的神秘感。2006年，九位全国政协委员在"两会"献言将梅花定为国花。所以，梅花是自古以来中国文人墨客、迁客骚人文章笔下的爱物。梅花之于中国，就像樱花之于日本；紫荆花之于香港；牡丹之于唐朝。认识梅花就是认识中国；理解梅花就是理解中国；感觉梅花就是感觉中国。梅花的这种品牌基因决定了其作为一个领袖品牌一定会超越品牌本身，让人回味无穷。

　　（五）创新推广运动

　　在确定了品牌和营销模式后，梅花在传播与推广运动上，坚持"线上高举高打，线下快速反应"的执行宗旨。

　　目前味精产业，由于产品价格、低利润低，导致其在传播与推广运动中乏力。至今尚无强势品牌掀起传播之风。惟有鸡精携高额利润主导调味品广告传播。梅花要成为领导品牌，要尽快让大众消费者接受其品牌，广告与推广运动势在必行！基于梅花的三步走战略，和市场培养期特征，我们可以看到梅花从试探性逐渐走向高调的推广运动线路：

　　2004年，梅花味精在其重镇河北电视台，尝试性投入电视广告，当年河北市场以40%的占有率稳居梅花味精各市场区域第一的地位；

　　2005年，梅花味精在内蒙古电视台天气预报栏目做贴片广告，内蒙古市场成为梅花当年增长速度最快的市场。

　　2005年，在两次不同市场小试牛刀之后，梅花挺进中国传媒的核心地带--CCTV（央视），并一举拿下餐饮类栏目"夕阳红"的赞助权与贴片广告权，给通路渠道商以激励，同步拉动消费者认知。扩大影响力。

　　2006年，在梅花的区域市场，各农贸市场入口、各终端店头、各高速公路入口处"一品梅花·中国人家"的广告牌以旋目的中国红开始进入大众的视野！

　　2006年，在各个农贸市场的入口处，一个个梅花味精的流动展位如雨后春笋般崛起，250名的营销团队直接渗透到销售终端，进行"早市"促销活动。阳光的笑脸，丰富的味精产品知识，精美的促销海报，让市民感觉到一个从未有过的传统产业所勃发出的生机与活力，亲近感大为拉近。

　　2007年，已经到来。对于梅花味精，谋势2007的崭新市场攻略也将随机诞生。对于这样一个敢于挑战传统，走现代品牌之路的品牌，我们拭目以待！

　　尾声

　　靠近年关，中国经济界诞生了"黄金十年"的大势称号。并将2007年作为黄金十年的元年。我们也相信，中国经济在高速发展的过程中，孕育无限营销机会。这种机会，对以IT、互联网、高科技等为代表的"新经济"是如此，对长期以来已经偏离消费者视野和关注的传统产业也是如此。以梅花为案例，我们看到了一个传统产业仍然富有创新的魅力。我们也将看到中国有更多的传统产业在思辩的过程中，高举创新的大旗，走向新一轮的竞争。

　　"创新，是一个民族的灵魂。"--江泽民。

　　作者：孔繁任 康有正　来源：中国管理传播网