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　2007年，中国乳企在攻与守中前行

　　2007年，中国乳业经历了价格上涨之风，经历了产品的更新换代，经历了奥运前的彷徨，经历了由一线品牌引领的公关活动之风。岁末年初，我们仿佛看到了2008年的市场风云，市场的竞争将继续空前的激烈，行业的整合也将进一步进行。

　　回首2007年，铭观认为，中国乳业已经从单纯的价格战向理性的价值战推进了。年初，争论了多年的禁鲜令终于有了结论，11月国家质检总局又规定了“鲜”奶的定义，虽然几家欢乐几家愁，但终究还是行政的力量起到了作用；年中开始的价格上涨成为了众多奶企不得不面对的事情，眼看着成本上涨，生产就开始亏损，没有谁能够一直撑下去；年末开始的产品更新换代成了众多企业的必修课，如果不通过产品线的重新输理与规划，市场还能够等你吗？低温产品作为赢利能力较高的类别，已经成为大大小小乳品企业争夺的焦点。对于区域性乳品企业，2007年保持了3%——10%的增长，但依然有很多企业处于亏损的边缘，挣扎成为生存的常态。一线品牌在攻城掠地的同时，也在收编区域性的企业，如果不能收编，就干脆自己建厂，市场竞争已经进入了白热化的状态。

　　那么我们看一下这个市场上的各类企业：一线品牌在忙规模，据铭观咨询数据分析中心统计，2007年前四大品牌伊利、蒙牛、光明、三鹿已经占到液态奶总销售量的72%，进入寡头垄断的中国乳品已经不远了，虽然区域性乳企依然有生存的空间和增长的空间，但无论是重庆的天友、南京的卫岗还是山东的得益，在区域市场的扩张上已经出现乏力，他们不得不面对的是一线全国性品牌对市场的蚕食，但区域性品牌的优势在一线品牌攻城掠地的过程中日渐显现出来，他们多年经营，精心布置的市场网络，积累的消费者数据库，成为他们在市场上竞争的有力“武器”，虽然经营上有压力，但市场依然有潜力可挖。

　　区域性的乳企中还活跃着另外一些具有创新精神的企业，他们可能凭借一支产品，年销售就可以达到数亿元，这些企业没有大的负担，在产品上敢于创新和跟随，通过跟随分得市场的一杯羹，通过产品的创新，迅速在区域内崛起，如云南的云牛乳业，2006年到2007年，凭借一支叫做牛奶果盘的跟随创新产品，年销售也达到了近2个亿，这几乎也是奇迹，成都的菊乐2007年通过产品创新，黑牛奶横空出世，高档的包装，较低的价格，虽然在成都刚刚上市，但产品的后劲不可小视。

　　区域品牌是走出去还是守住自己的家门口，这要看企业的决心和企业的市场资源，我们认为要想守住市场必须建立市场进入的障碍，比如广西的皇氏、南京的卫岗等企业，都有超过30万直投用户，在当地的低温产品市场，建立了产品优势，一线品牌面对这样的企业现实，也无能为力。但我们也要清楚没有守住的市场，如果一直守的话，总有一天会守不住的，走差异化的道路，将是区域乳企发展的重要方向之一。

　　2008年，中国的乳业将走向何方？铭观咨询认为，从企业的发展看，是中国一线品牌企业的扩张年，是区域性乳品企业的守市场年，是创新型企业的发展年。从企业的产品上看，产品创新已经成为企业生存的基础；从企业的价格上看，价格小幅度上涨还有可能继续；从企业的渠道上看，渠道从粗放型向渠道从精细化发展，由精细化向精益化发展；从促销上看，会有很多的企业会借助奥运题材，另外更多的企业会从消费者接受度上考虑，推出更多的适合于消费者的实惠的活动。

　　2008年，中国乳企的五大方向

　　在每一个市场行为的背后，都隐藏着很多的市场无奈。2008年，对于众多中小乳品企业来说，是采取市场的守势还是攻势都将在企业的未来的面孔中流露，对于国内一线企业来说，如蒙牛、伊利等，将会采取什么样的市场策略与行为，我们在猜测和判断中拭目以待。

　　一、抢夺奶源

　　奶源已经成为企业2008年绕不开的一个话题，在过去的一年中，随着一线企业的扩张，随着他们先建市场后建工厂的策略，在很多奶源地已经展开了一轮争夺战，区域性传统乳企（区域性传统乳企是指以低温巴氏奶生产为主，核心市场基本局限于自己的省份；同时还有区域性新型乳企，这类企业以生产常温奶为主，甚至于是以生产常温的乳饮料或者乳酸菌饮料的企业，他们的产品由于保质期比较长，所以采取的策略是向更多的区域扩张）已经逐渐的在市场丧失的同时，奶源也被不断的被控制，没有两分钱不动心的消费者，对于奶农来说，这同样适用。

　　奶制品企业的生存基础是奶源，没有奶源，就象正在行军打仗的军队断了粮草。特别是对于区域性的乳品企业来说，自己好好培养的奶源却可能被正在扩张的大品牌给购买掉。这也正象一家年销售4亿的区域乳企老总所言，原来我们采取公司+农户的方式培育奶源，但现在由于奶源紧缺，造成我们培养的孩子，最后给别人下奶，但我们又没有更好的办法，利益成为这个市场永远不变的道理，如果区域乳企不能在价格上占有优势，除非有自己的奶牛养殖场，从社会上收购的牛奶将会越来越少。

　　奶源的争夺实际是市场控制权的争夺的预演，没有了奶源，没有了原料，或者说更高成本的收购原奶，那么将加重企业的经营负担。2008年奶源的争夺还将继续，区域性传统乳企必须面对一线品牌带来的竞争压力。

　　二、价格梳理

　　2007年，国内快消品的关键词是涨价，作为日常消费品的乳制品，成本压力带来的涨价已经开始。从开始的小心翼翼，反复论证（甚至在2007年的年中还有行业协会牵头组织了“南京宣言”，阻止企业的不正当竞争）到最后不得不赶趟似的涨价。从铭观咨询乳品研究中心的统计数据看，全国区域性乳企几乎全线涨价，平均涨幅在16%左右，国内的一线品牌也采取涨价的方式来弥补经营利润的黑洞，平均涨幅在9%左右。在经历了涨价后小幅度的销量下滑后，大部分企业的销售已经回归到往年的平均水平。

　　2008年，对于大部分乳品企业来说，不仅仅是价格涨了的问题，更重要的是通过价格调整进行产品线的梳理，向高毛利水平的产品上倾斜，否则涨价之后带来的市场不适应症状将继续存在，如果销量不能回升到更高的水平，不能够给经销商带去信心，那么在一线大品牌的市场进攻下，企业生存的基础将会更快的消失，这对区域性乳品企业来说将是个大问题。

　　铭观咨询乳品研究中心认为2008年乳品企业的价格将会出现越要向高，越要向低的趋势发展，即大型企业开发的新品利润比率会越来越高，中小企业的利润比率会越来越低。虽然成本增加，但各类企业的生存之道却是截然不同的，大企业依然会推出利润率较高的产品。自从蒙牛特仑苏面市，各上规模的企业都纷纷开始了所谓形象产品之旅，推出高端产品，价格是上去了，可产品的卖点不清晰，谁去买呢？但这种形象产品，这种高价位的产品依然是2008年各个企业推出的重点产品之一。对于一些处于三线品牌之外的区域性乳品企业，实际上更多应该称之为乳饮料企业，会不断通过产品创新向三级市场渗透，通过较低的价格，宽松的渠道策略，这类企业依然会在2008年创造自己的增长奇迹。只有处于中间阶层的企业可能生存环境更加恶劣，上面有一线企业在市场上的正面竞争，下有三线企业的侧面竞争，企业的未来向那里走？特别是这些企业有很多产品处于敏感价格带（即以低温产品和巴氏奶为主的产品），这些是大众消费者的日常消费中的一部分。而一些高端产品，基本构不成消费者的日常消费链，消费者对价格敏感度并不高。无论企业如何变换产品，价格是终究绕不过去的弯。

　　2008年，各类乳品企业的产品价格将处于不稳定状态，但要想发展，必须建立稳定的价格体系，保持合适的利润，开发出适合市场需要的产品，价格才不会成为羁绊。

　　三、产品创新

　　蒙牛近年来一直引领着国内乳品企业的产品创新，无论是高端产品特仑苏、早餐奶还是真果粒，都带动了企业间的争相模仿。可以肯定的说，如果没有蒙牛的产品创新，再好的市场活动也不可能让蒙牛这么快速的发展。2007年，我们看到了成都菊乐的黑牛奶，我们看到了云南云牛的牛奶果盘（PET瓶），我们也看到大理来思尔的我的果园（通过添加果酱，自己调配味道），这些区域型乳品企业通过产品的创新，获得了市场丰厚的汇报。2008年，企业在产品创新上的投入会更大，不能想象的是企业没有产品的创新而在市场上还有一席之地，现在消费者的消费观念已经发生了很大的改变，对于创新型的产品，还是乐于接受与尝试的。那么未来产品创新的方向在那里呢？

　　铭观咨询乳品研究中心认为，2008年企业将会在以下三个方向进行产品创新，一是双蛋白产品，即在牛奶中通过添加相关的植物蛋白，营养更全面，二是功能性乳制品，针对某一类人群，如针对糖尿病的人的产品；三是乳酸菌饮料类，如养乐多这样的产品，不声不响，一年也有上亿的规模，并且利润比较高，再如太子奶这样的企业，专注于乳酸菌饮料的生产，年销售已超过10个亿的规模。

　　2008年，对于一线品牌来说，新品推出的速度依然会很快，目前快就是利润，这个道理大企业更懂得。而对于更多的区域性乳品企业来说是生存年，通过产品的创新来提升企业的赢利能力，不过，新鲜的产品卖点依然是区域乳企的核心诉求，唯有如此，企业才有可能得到发展。

　　四、渠道下沉

　　随着一线企业的市场整合，区域性传统企业的生存空间在进一步缩小，对于渠道的控制力也在逐渐的缩小，特别是现代渠道的崛起，大企业凭借品牌影响力占据着有利的位置，区域性企业只能逐渐的退而求其次。我们认为，2008年渠道的大环境将是城市市场的渠道精益化和农村市场精细化。

　　渠道在不断的下沉，城市市场已经是比较成熟的市场环境，消费者消费逐渐理性而有节制，对于渠道的运做不仅仅是精细化了，更重要的是精益化，向渠道要利润；对于农村市场来说，乳制品的消费环境正在逐渐的形成，这与农村目前的人均收入水平和营养教育有关系，人民在解决温饱之后的消费就要向营养型的消费转化，而目前正处于这样的转型期，目前全国农村人口的年均饮奶量还不足1公斤，可见未来的市场规模之大。

　　区域性乳企只有通过和全国性乳企的侧面竞争才可能具有优势，下到农村去，进行渠道差异化；当然对于城市型乳品企业来说，如南京卫岗这样历史悠久的企业，渠道下沉不是到农村去，而是下沉到离消费者更近的地方，更便利的服务消费者。

　　铭观乳品研究中心认为，城市型乳业，特别是巴氏奶生产企业，加强送奶到户业务的开发；非城市型区域乳品企业，可以向广大的农村市场扩展，力争在渠道上有所突破。

　　五、促销借势

　　以往各类乳品企业的促销活动都大同小异，但2008年作为奥运年，必定有更多的企业想搭奥运的车，通过擦边球的策略来进行企业的年度推广。但奥运的车并不好搭，铭观咨询发现更多的企业并没有以往体育营销的基础，非常突兀的进行将不会带来良好的促销效果。但大型的公关促销活动依然是一线品牌全年运做的基础，对于区域性的乳品企业，能不能通过借势达到应有的效果，我们不得而知。

　　从乳品企业市场发展的趋势来看，2008年更多的企业开始重视品牌的影响力是市场的落地，在这样的基础上，如何借助公共类的大型活动和企业创造条件自行开展活动，将成为企业在市场上有所作为的催化剂。

　　2008年，中国乳品企业的整合将会继续进行，中小企业生存将会更加困难。以上的五个方向无论是全国性的品牌还是区域性的品牌都将在未来的一年中遇到，未雨绸缪，这才是企业的发展之道。

    作者：侯军伟　来源：中国管理传播网