>>[精彩推荐]点击此处，立即获取数十万份经典管理资料/工具/范例/文档！

　在市场形势并不明朗的时候，新大洲本田的销售却出现了良好的势头，这与《摩托车世界》进行的地区市场调查结果不谋而合。新大洲本田的快速增长来自哪里呢？“新大洲本田的品牌形象不错，质量也跟不错，再加上价格也能接受，应该说是性价比相当高的，因此销售比较好。”新大洲本田的一个商家对《摩托车世界》说。

　　事实上，在本田中国的市场布局中，新大洲本田一直担负着市场先锋的作用。新大洲本田除了比较灵活的市场策略之外，还承担着将本田品质嫁接到“中国价格”上来，成为连接本田与中国消费者的一条纽带。值得注意的是，尽管日系品牌一直占有品牌、品质与技术的优势，为何却一直缓步前进呢？原因有两个：

　　一是成本过高。过高的成本主要是因为配套体系的高成本，再加上没有形成规模化，这就导致其价格大大高于本土品牌。由于在中国市场价格敏感度比较高，因此，尽管合资品牌有品牌、质量和技术的优势，在中国市场仍然只能摸索着缓慢推进。

　　二是渠道整合不到位。面向中国庞大而混乱的渠道队伍，缺乏利润和销量的合资品牌显然有些无成着手：在市场喷发的黄金时期，跟利润密切相关的销量才是经销商最关注的。当合资品牌因为价格高昂而只能保持微小的销量、而合资品牌又怕损伤品牌而不愿亏本销售的时候，对销售起决定作用的经销商就缺乏主动性和积极性，更主要的是不被消费者接受的价格。

　　两大原因导致合资品牌在进入中国的前期显得不温不火。在一个不够成熟、广袤而且是二元经济文化结构的错位市场，渠道的作用仅次于产品质量。本土品牌之所以能够在前期取得巨大成功，这不仅是低价策略的作用，还在于低价策略带来了渠道推动力。甚至可以毫不夸张地说，本土品牌的成功至少有一半的功劳归于渠道。而当市场更为成熟之后，渠道的作用就更为重要：渠道资源越来越少，而要在广大的三四级市场形成影响，传播途径很少，难度也很大，广告的成本非常高昂，因此，要实现最后的临门一脚就必然依靠渠道来完成。

　　这个时候，渠道似乎比任何时候更为紧俏，也更为宝贵。“我正准备换一个一线合资品牌，他们厂家昨天专门来跟我谈了。我正在考虑。”汉阴县正在做广东某品牌专卖店的邱老板对《摩托车世界》说。“不是我不想做，其实这个品牌也不错，但是，今年已经卖不动了，主要是价格太高，几乎跟一线品牌不相上下，我很难做。”

　　价格为什么过高呢？随即，《摩托车世界》电话联系上了该品牌事业部总经理，他希望能够及时了解情况然后给出答复。“不知道是厂家的价格过高，还是在代理商那个环节的原因。”邱老板曾在山西做过一个台湾配件的省代理，对于市场有着独到的理解和认识。但是，他对于这个过高的价格显然不太能接受：“这个品牌是个老品牌，质量还是不错，但是，价格太高就失去竞争优势了。”事实上，在很多本土品牌的经销商那里都有一个跟随策略，就是紧跟合资品牌，在价格上始终保持着一个具有优势的差距。

　　当行业洗牌开始之后，商家的洗牌也开始了。越成熟的市场，商家就越少，甚至形成了几家独大的局面，在安康我们见到了4家比较典型的经销商。“我们这里已经是相当成熟的市场了，你看在市区基本上看不到二线品牌，即使是一线品牌也不超过10家，经销商也只有4家了。”一个专卖店的店长告诉《摩托车世界》。

　　而值得关注的现象就是多年的蓄积之后，合资品牌正在加快速度来释放多年蓄积的势能。合资品牌与本土品牌的对决正在展开：

　　一是对渠道的争夺。在渠道资源相当集中的成熟市场，合资品牌已经占据了绝对上风，真正能与合资品牌进行较量的本土品牌少之又少。更为重要的是，经过淘汰后剩下的经销商越来越意识到合资品牌的分量和对今后生存发展的重要性，将合资品牌抓得更紧，而合资品牌也出于更牢固地掌握渠道，并有效地抑制对手，也在加强与渠道的关系，稍微弱势的本土品牌随时都可能成为牺牲品。在谈到广东某知名品牌时，一个经销商就直言不讳：“这个品牌我们去年做得很不错，一年买了将近2000辆，今年全放到乡镇上卖去了。今年不好卖了，实在卖不动就算了。”在县城的3家最大的店里，甚至看不到一辆该品牌的样车。而《摩托车世界》了解到该经销商今年刚接下了一个合资品牌，目前他手中已经有了2个合资品牌。显然，在对优质渠道资源的争夺上，本土品牌已经落于下风。

　　二是对市场的争夺。尽管合资品牌在很多地方的销量并不太大，但是，比起许多不见踪影的品牌来说，已经是能够进入市场决战的少数选手之一了。对于合资品牌来说，不断地通过对品牌的推广和有效地降低成本和价格，做熟一块市场就击退一批本土品牌，比如由地区到县城，由县城再到乡镇，本土品牌只能步步退让，而合资品牌则继续步步为营，稳步推进。显然，这样的被做熟的市场将来本土品牌想再夺过来难度就非常之大。

　　对于成熟的市场来说，合资品牌比较为消费者所接受，而本土品牌中真正能够与合资品牌进行直接竞争的少得可怜。那么，目前本土品牌的生存空间在哪里呢？主要是在不成熟的农村市场，由于农村市场对价格敏感，因此，暂时还有价格优势的本土品牌直接由省城进入乡镇，而对于合资品牌来说，进入一个不成熟的市场并不具备竞争优势。但是，真正可怕的是合资品牌可以采取“蚕食”策略，不断地进行渗透。

　　“我并不是太看好摩托车市场，但是，不看好也没有办法，哪个行业现在竞争不激烈？”一个经销商对《摩托车世界》说。一个月前，他还是一个冷饮店的老板，但是现在他已经摇身一变，成为一个摩托车经销商。“我才接下来一个月，冷饮店交给老婆在打理。我觉得对于每一个市场来说，最重要的是信誉，你的产品和服务是否跟你承诺的一样。”而这恰恰是本土品牌所缺乏的东西，无论是质量还是服务，都跟合资品牌有明显的差距。

　　五羊本田的新厂房投产，这意味着这个曾经很温和的合资品牌正准备发力。实际上，五羊本田已经蓄积了相当的势能。五羊本田一直承担着本田高端形象的使命，在产品上一向走高价位高档次的路线，这使得它虽然市场和销量受到限制，但是却保持了高端的品牌形象，同时也避免了与新大洲本田的内耗。正是由于当初的特殊使命，使五羊本田的产品非常单一，这也在一定程度上限制了五羊本田的发挥。但是，新厂房的投产则意味本田在中国的市场策略的调整：丰富五羊本田的产品，再实施中国化的本土市场策略，五羊本田的力量不用怀疑。

　　农村将是最终端的市场，这也是必然要短兵相接的战场。对于本土品牌来说，这是一场不可避免的战争。而另外，由于本土市场的萎缩和竞争的加剧，本土品牌纷纷通过出口来寻找新的生存空间，而低价低质低形象的本土品牌一直面临着巨大的市场和政策风险。压在日系品牌之下的本土品牌要想生存，要想发展就必须寻求突破。

　　突破来自哪里呢？应该来说，来自国内外的压力逼迫着本土品牌进行一场艰辛而又必须的爬坡：

　　一是提高生产管理水平，确保产品质量。尽管产品质量是一个老生常谈的话题，但是这是一个不能回避的话题。中庸之道的传统文化让中国人的“将就”文化成为质量管理的一大杀手。中国的传统文化里从来就没有细心和认真，反而多的是“大块吃肉大碗喝酒”的豪情与草莽。“中国制造”要从根本上改变，就必须重新培养一种更有创造力的文化，而不是含蓄、保守与敷衍。多年来，过于注重销量而缺乏严谨认真精神一直主导着本土品牌的经营管理思想，因此，必须彻底扭转，真正把常规产品做精做细，只有这样才能真正地占有市场。当然，不可否认有一些小企业急功近利，那是因为他并没有考虑长远，而如果本土一线品牌企业也跟小企业一样，那么，即使是一线品牌，也难以逃脱厄运。

　　二是塑造品牌形象。不注意品牌形象是本土品牌的一个毛病。品牌形象并不完全是依靠广告，而更多的是你对品牌精神和价值的认识与培养，即你的品牌给人们带来什么样的生活，或者带来什么样改善或者乐趣。也许，当合资品牌在大力开展品牌活动时，可能有很多本土品牌认为“做品牌是无用功”而偷着乐，而事实上日系品牌更看重长远，比如丰田在中国能够蛰伏近二十年，等到时机成熟再发力，一举成功成为市场上的霸主。韬光养晦、厚积薄发需要耐心与坚持。合资品牌的品牌圈地运动正在为本土品牌的品牌提升设置障碍。

　　三是强化渠道影响力。渠道资源将成为今后决胜终端的主战场。渠道资源同样在减少，渠道重复性越来越高，这就意味着对市场的争夺首先来自对渠道的争夺。当然，目前，经销商为了进行平衡——平衡厂家和利润而不得不采取一脚踩几只船的策略，当合资品牌的销量逐步提升之后呢？当合资品牌进一步压低价格之后呢？当市场更加成熟之后呢？当渠道要对品牌进行取舍的时候，谁都知道被充当“手榴弹”而遭到抛弃的会是哪个品牌。因此，可以说在下一步竞争中渠道将决定品牌的生死，从某些品牌在某些市场的“消亡史”可以得到印证。

　　四是完善售后服务。售后服务其实就是一种品牌活动。过去，很多人简单地把品牌当作广告宣传，其实，品牌是一种综合体验与感受。售后服务不仅可以更有效地传播品牌，形成品牌与消费者的良性互动，还能减少消费者的后顾之忧。在很多市场赊欠为什么不能杜绝？“不是消费者没有钱，也不是消费者的面子观念，而是因为对产品的不信任。他们欠一部分钱就是怕产品一旦出问题没有人负责。”

　　对于中国摩托车行业来说，当前最重要的工作就是一些基础性的工作。“基础没有做好，要发展起来就比较困难。尤其是当企业做大了之后，就会发现缺陷越来越大，问题越来越严重。”显然，不注重基础性的经营工作，已经成为限制企业发展的一个瓶颈，这就像气球上的一个小孔一样，当气球被吹得越大，那个孔也就越大。

　　作者：范红杰   来源：中国管理传播网