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    个人或团体组织或企业或地区或政府或国家，都经常需要面临危机公关。危机公关的好坏，一方面体现出危机当事人的整体管理水平和应变反应能力，另一方面更是直接影响到危机当事人的信誉和利益得失。而且由于危机事件往往是突发性的，没有充足的时间来慢慢研究解决方案或事先制定十分完备的解决方案，因此，要在有限的几小时甚至几分钟之内做出正确反应，难度是很大的。但是许多国际大企业成功进行危机公关并且成功转危为机的宝贵经验告诉我们：具体危机事件的具体处理措施是差异化的，但处理问题的基本原则却是共同的和有规律可循的。

　　总结成功危机公关的经验，并且从管理沟通的角度进行深入观察，我们可以发现危机公关应该遵循一个中心两个基本点四项基本原则，即必须以维护、展现危机当事人的良好社会形象为中心，以1）关心并保护危机利益相关群体的利益和2）真正解决问题为两大基本点；并且始终坚持：诚意原则、诚实或信息透明原则、全责或彻底原则、及时或飞毛腿原则四大基本原则。这些原则其实是很平实很朴素的，不仅差不多是常识性的，并且也是很容易做到的，但在现实生活中，许多危机当事人却往往不顾常识，言行举止经常与浅显的常识背道而驰。

　　一个中心：以维护、展现危机当事人的良好社会形象为中心

　　危机公关时必须时刻牢记我们危机公关的目标、目的是什么？我们花大钱出大力耗大心力的目的到底是为了什么？！是为了争得一时之利吗？是为了证明自己是对的别人是错的吗？是把事实掩盖起来让别人看不见吗？是为了推卸责任吗？都不是。危机公关的目的或目标和非危机公关的目的、目标其实是一样的。那是什么？是为了塑造、维护或展现公关当事人良好的社会形象。因此聪明的危机管理者总是坚持形象第一、品牌第一。所有的公关行为都应该围绕着良好社会形象这一个中心，危机公关也不例外。

　　明确这一个中心对于正确处理好危机事件无疑是决定性的。既然危机公关必须以维护、展现危机当事人的良好社会形象为中心，那么：

　　1） 凡是有损于当事人社会形象的事不能做；

　　2） 当具体实际的利益与维护社会形象发生冲突时，应该毫不犹豫地舍弃具体利益；

　　3） 处理危机事件的方法措施应该光明正大，不能弄巧成拙，进一步损坏社会形象；

　　4） 当事件只涉及具体利益时，应该立即将其与当事人的社会形象明确区分开来，不让其与社会形象挂上钩；如事件涉及到或损坏了社会形象，则应该以马上修补社会形象为主目标展开系列针对性的公关行动；

　　5） 平时就应该围绕良好社会形象这一中心梳理、细化危机管理体系，设立、完善必要的危机管理组织结构，并且将危机管理分层次、分类别具体分解、落实到人员、岗位责任人上去管理，形成较完善的危机管理系统；

　　6） 对各种可能发生的危机事件，事先应该由责任人做好两到三个可能的预备方案，并且交由危机管理委员会审查批准，必要时还要进行“消防演习”。

　　在危机处理时，以下一些言论或行为是不妥当的，是有损于当事人的良好形象的：

　　1） 声称“任何企业或个人都可能会发生同类事件”；

　　2） 声称“事件的发生是由于供应商或什么别人的原因”；

　　3） 声称“此类事件属于不可抗力”；

　　4） 不直接、简明扼要地阐述自己在为处理事件具体做什么，而是说一些不传达任何有效信息的废话；

　　5） 面对媒体和公众时态度不严肃、不诚恳，表现出不耐烦或怒气冲冲；

　　6） 事件发生后显得不温不火，似乎对事件造成的损失和影响漠不关心、若无其事；

　　7） 嘴上说在处理，但行动上迟迟不见动静；

　　8） 在处理危机事件时，显得手足无措，不知如何是好；

　　9） 态度强硬，在没有做调查之前，就一再坚持：“是别人弄错了，自己根本没有问题”；

　　10） 面对媒体或公众，发言混乱，出现前后矛盾或多个声音。

　　两个基本点：1）关心并保护危机利益相关群体的利益，和2）真正解决问题

　　危机公关要成功，在紧紧围绕维护社会形象的一个中心的基础上， 当事人更要坚持两个基本点。所谓基本点，其实是对因危机事件而产生的危机相关利益群体对于当事人的基本需求点。危机一旦发生，受害或受影响的公众或消费者最想要的是什么？很显然，是两样东西：1）希望能够维护好自己的应得利益，2）已经出现的问题何时何地何人何种具体方式真正解决。因此，在处理危机事件时，我们必须牢牢抓住危机利益相关群体的根本需求，做好以下两件基本工作：

　　1） 关心、保护危机利益相关群体的利益

　　在危机发生之后，危机当事人应该在第一时间、以第一速度向危机相关利益群体发表讲话，传递关心、保护他们利益的信息，明确表示当事人十分关注所有利益相关群体在此次事件中的损失或不便，并表明当事人已经着手调查并处理此次事件，声明所有危机利益相关者的利益将得到充分保证，以安抚所有危机利益相关者，并且明确展示当事人的良好态度和快速反应能力。

　　在危机发生时，最不能采取的措施是：置广大利益相关群体的利益不顾，试图自己一个人“悄悄地灭火”的方式处理掉危机。这样做的结果是广大利益相关群体得不到他们利益能够得到保障的信息，进而立即采取进一步措施，有意无意中将危机事件扩大，给当事人造成更大有形或无形损失。

　　2） 真正解决问题

　　危机发生时，危机当事人应该立即表态，但在表态之后，利益相关群体最关心的就是你怎么行动了。“怎么行动”就是你怎么真正解决此次危机中已经暴露或已经存在的许多严重问题。

　　这些问题本身可能是严重的，也可能根本是不严重的，但哪怕再小的问题，一旦被认为因为它的存在而影响或损害了利益相关群体的利益，那么它就是不再是小问题，而是成了一个相当严重的、可以引发无限联想的、可以无限“上纲上线”的大问题。因此，凡是损害利益相关群体利益的事情，没有一件是小事情。

　　聪明的危机处理者总是采取这样的郑文斌博士危机沟通五步曲来处理危机事件：一，良好积极认真地表态；二，公布某某某处理措施在进行中；三，公布处理结果；四，公布危机事件的详细原因及当事人弥补、改进方案；五，集中发布更多正面信息，以支持和提升利益相关群体对自己的信心。

　　显然，让利益相关群体知道你在采取什么行动，行动过程是怎么样的，何时能出结果，结果又是什么，即危机当事人是如何真正解决问题的，对于安抚利益相关群体的情绪是相当重要的。在整个危机处理过程当中，最忌讳的下策，就是不但不接受危机利益相关群体的情绪，顺着他们的利益和情绪加以梳理、满足、引导，反且一再刺激相关利益群体的情绪，让利益相关群体不仅不能平和冷静下来，反而让他们处于一种不理智的激情状态，其结果是事件越闹越大，危机当事人可能会因此要悔恨终生。

　　四项基本原则：诚意原则、诚实或信息透明原则、全责或彻底原则、及时或飞毛腿原则

　　显然，要成功处理好危机事件，光是围绕一个中心抓住两个基本点是不足够的，成功危机公关还必须遵循以下四项基本原则。这些原则都一目了然，但只有优秀的危机管理者才能真正做到，正因为他们做到了这几条，所以成功是可以预期的。

　　一、 诚意原则

　　诚意原则就是危机当事人在处理危机事件全过程当中，必须始终胸怀和保持对于所有危机利益相关群体的尊敬和诚恳，在处理危机事件时一丝不苟，认真严谨。态度决定行为。态度更具有镜子的反射效应，当你态度充满诚意时，当你处事是如此认真仔细时，你的对手或你身边的公众就会对刮目相看、肃然起敬。

　　公关作为管理沟通的一种，其理论基础是共通的。在管理沟通学中，对对方观点、人格、利益的尊重和平等交流的态度是一切有效沟通的基础。态度是感性的，是人人可以感觉到的，当你对对方没有真正的兴趣或诚意的时候，无论你表演得多么好，你都缺乏一种发自内心的内在的热情，对方是马上就会感觉出来的。没有诚意的公关无非是一种做秀或欺骗，不可能取得真正的成功。

　　 当然，要做到真正的百分之百的诚意，对于许多危机当事人来说比较困难。但我们只要来看一看那些政治领袖，看看他们的一些表现，你就会明白，危机管理者在处理危机事件时应该具备一种什么样的素质：坚定的信念和不容置疑的责任感让民众们感觉这个人可以信赖，因为“这个人说的话做的事都是真的”。说句不应该说的话，哪怕你就是假装的，那也得装得象个“诚意十足”的人啊。当然这绝对不是我们所提倡的，没有真正的发自内心的诚意，我们处理危机时的行动就不可能充分和恰当地考虑到相关利益群体的感受和利益。

　　二、 诚实或信息透明原则

　　诚实就是说真话，不欺骗他人。说实话对谁说？是对需要知道你这些信息的利益相关群体和对公众说。把应该告诉他们的话都一五一十地告诉他们，而不要让他们心存疑虑。也就是说，要尽量将与此次危机有关的信息透明化处理。信息越透明，公众和公关目标群体得到的信息就越准确，谣言和误解就越少，危机事件就越容易顺利处理。

　　那是不是危机处理过程的每一件事都应该说呢？不是。而是：公众和公关目标群体关心的要说，不关心的不说；事件原因和处理措施及处理结果要说等过程的关键点一定要说，但琐碎的次要内容不说。信息传达还必须简明扼要，避免产生误解和歧义。诚实的原则是为了让公关目标群体和公众放心，稳定其心理情绪，避免事态恶化。

　　三、 全责或彻底原则

　　危机事件发生后，责任由谁来负？当事人第一反应往往是想把责任推给别人。但我们提倡的原则仅仅相反。我们如果站在危机受害者或受影响者的角度看，危机当事人才是危机事件的唯一责任人，而与其他任何人无关。这是受害者的正常思维方式和正常反应。显然，基于这样一种逻辑，你当事人想推责任是徒劳无益而且会适得其反的。那么，我们应该怎么办？正确的做法是自己先担负起所有责任或第一责任人，给事件相关利益群体一个可靠的利益保障，然后慢慢再去找第二责任人或第三责任人进行追索。

　　还有一种情况是当事人试图拉几个人和自己一起担罪名，这也是下策，既不能给相关利益群体一个好交待，又有损于自己的良好形象。因此，聪明的危机管理者总是自己首先站出来担负全部责任，也就是彻彻底底地把全部责任归于自己，并立即着手去解决问题，然后再去找其他责任人。这样做的好处是：让公众和公关目标群体知道，只要有事，他们是可以立即找到责任人的，并且责任人是真正能够对他们负责任的，这个责任人就是危机当事人。因此，公众和公关目标群体的不良情绪和应激反应就会消失。

　　四、 及时或快速处理原则

　　危机危机，也就是突发性的破坏性事件。反应和处理的时间性是十分关键的。当年三株口服液事件和巨人集团破产事件都是典型案例。你可以证明不是你的问题，但时限已过，危机已经摧毁了你，你的事实依据再有力也成为马后炮---白费劲啦。这一块许多同道讲得太多，不再赘述。

　　一个中心两个基本点四项基本原则是我党国基本国策，同理，对于危机公关来说，以上所论述的一些基本原则，也是一个成功的危机公关所必须遵行不悖的基本规律。

　　（郑文斌，管理沟通专家，实战型营销、管理专家，超限营销理论和沟通管理学创立者。工商管理博士。上海交大东方管理研究中心研究员。某跨国消费品集团战略规划经理，多家咨询公司高级咨询顾问，郑文斌企业经营管理研究中心主任。曾任某港资保健品企业执行总裁、某消费品集团市场策划总监、某民营集团企业战略总监、咨询公司执行总裁、中外合资企业董事副总经理、外资高档百货公司采购部经理。十多年大型跨国集团企业中高层经营管理经验。各主要咨询网站专栏专家，文章发表于各财经杂志。主要顾问领域:管理沟通、品牌策划、企业管理升级。电子邮件：druckerz@vip.sina.com，13828714917。版权归作者所有。）