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    无论企业最终采用怎样的发展策略，都必须保证企业发展过程的可控性，包括投入资金的可控性、人力资源的可控性、产品和服务质量的可控性等等，这些要素缺一不可，以保障品牌塑造的稳健性。我们称之为泰山法则。

    反之，如果不遵循泰山法则，产品和服务质量就有可能在品牌知名度快速上升、销量急剧攀升的情况下失去控制，其导致的后果将不堪设想，亚细亚、秦池酒、三株口服液的失败不能不说有这方面的原因。星巴克“撞墙”也因违背了“泰山法则”，而使霍华德·舒尔茨不得不在2008年7月3日做出全球关闭600家门店、裁员12000人的决定。星巴克至少在以下三个方面失控。

一、人力资源失控

    尽管品牌塑造的过程很复杂，但归根结底还是要靠人：研发依靠人，营销依靠人，设计依靠人，制造依靠人，服务也要依靠人，策划也要依靠人。可以说，企业的产品和服务质量最终取决于这个企业人员的综合素质，这里的企业人员包括企业的所有人员，无一例外。进一步来说，企业的品牌状况也最终由企业人员的综合素质来决定，换句话说就是，有什么样的“人”，就会有什么样的品牌。

    星巴克曾经有一个老传统，固定周期（每月或每周）闭店两个小时培训员工，但现在只有极少数的店坚持，甚至有很多店已经不知道还有这个传统。

    之前，所有在星巴克工作的员工，无论你来自哪个国家，在商店开张之前都要集体到西雅图（星巴克总部）接受三个月的培训。学习研磨制作咖啡的技巧当然用不着三个月，培训大部分的时间主要用于磨合员工，让员工接受并实践平等快乐的团队工作文化。而如今，这个传统也不在了。

    在过去的十年里，为了达到从不到1000个门店到13000以上个门店需要的增长、发展和规模，星巴克在人力资源管理上失控了。星巴克只有致力于营造一个舒适的工作环境、让合作伙伴快乐地工作的企业文化才是星巴克的核心竞争力，只要这样的文化不变质，星巴克就不会变味。

二、产品质量和服务质量失控

    质量是企业的根本，是产品的生命，企业应该把消费者的利益摆在第一位，以诚信为本，以质量为先，把产品质量和服务质量贯穿于企业发展始末。企业必须重视内功的修炼，强化质量监督，严把采购关，同时提高服务水平。而星巴克在飞速扩张时，产品质量和服务质量都失控了。

    除了桌椅、音乐、壁画还是老模样外，星巴克店已经面目全非：牛奶、杯具、吸管、搅拌棒、糕点、汽水等等，几乎所有的东西都已经变了样。诱人的蓝莓奶酪从东莞而来，杯中的牛奶变成了蒙牛的，而这些原本大都是进口的。先前的杯子是美国进口的，现在国产的质地没那么坚硬，甚至有时候会担心加热水会变形；搅拌棒从木质的换成了塑料的，质量都不如从前了。

    每天在全世界开六家店的现状让星巴克的供应链捉襟见肘，在中国，星巴克迫不得已在供应链上实行了大换血，原有的进口采购模式最近几个月几乎全部换成了国内厂商，其质量让老顾客们禁不住频频皱眉。但产品质量是企业的生命，产品质量的下降加速了星巴克撞墙。

    于此同时，为了进一步减缓扩张所带来的成本压力，星巴克同时在员工薪资方面实行了调整，其服务水准必然受到影响。星巴克的员工没有了以前伙伴们的高服务水平，同时为扩张需要星巴克启用自动咖啡机，虽然解决了服务速度和效率方面一个很大的问题，但同时忽视了一件事实：星巴克会失去很多之前伴随手动机器的浪漫和现场感。

    因此，如果星巴克不努力解决规模扩张和产品质量的矛盾，化解规模膨胀和服务水平的矛盾，切实提高产品质量和服务质量，只把客户当作赚钱的工具，久而久之，负面的口碑必然使得星巴克的生存空间越来越小，等待企业的结局只能是被市场淘汰。

三、企业文化失控

    企业文化是企业在长期实践中凝结、积淀起来的文化氛围、价值观念和为广大员工所认同的企业精神、经营理念、行为模式等等。它是一个企业日积月累创造的独特精神财富，对企业的发展产生着重要的深远影响。企业文化是企业拓展不可缺少的内在驱动力，它对于提高员工的素质，强化企业内部凝聚力、向心力和提升企业的市场形象，增强市场竞争力，都有不可忽略的意义。星巴克的飞速扩张使它的快乐文化没有传承。

    星巴克的流水线操作失去了以前的体验文化，而且服务水平的下降也使外界感受不到星巴克的浪漫气息和快乐文化。之前，星巴克对伙伴的要求是记住顾客的名字和爱好，能够不等顾客开口就知道他需要什么咖啡，甚至能够记住顾客习惯打包带回家的品类。但规模的持续扩张，使这一切都不可能实现了。星巴克的伙伴们应接不暇地处理着定单，很难有机会和顾客谈心，而与顾客交流是星巴克与顾客建立情感联系的最有效路径，顾客和星巴克之间少了很多亲密，星巴克由独特的“生活方式”退化为“一种商品”。

    同时，企业内部快乐文化也已不在。以前，所有在星巴克工作的员工，无论你来自哪个国家，在商店开张之前都要集体到西雅图（星巴克总部）接受三个月的培训。学习研磨制作咖啡的技巧当然用不着三个月，培训大部分的时间主要用于磨合员工，让员工接受并实践平等快乐的团队工作文化。而如今，这个传统也不在了。

    舒适的工作环境、让合作伙伴快乐地工作的企业文化才是星巴克的核心竞争力，而如今这些都已改变。星巴克的企业文化失控使企业核心竞争力下降了。

    星巴克在这十年中从不到1000个门店到13000以上个门店的发展速度，严重违背了“泰山法则”，在人力资源、产品质量、服务质量、企业文化等等方面都不可控，致使发展企业失控，步入困局。（本文部分资料引自张一君《星巴克“撞墙”》一文，在此表示感谢。）

    作者：谢付亮，著名品牌专家，远卓品牌机构（www.yzpp.com）策划总监，中国超低成本塑造品牌第一人，首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧，已经凭借超低投入为众多品牌创造过知名度和美誉度火速飙升、销售业绩连年翻番的佳绩，著有中国第一本超低成本品牌运作论著：《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》（机械工业出版社）；资深品牌培训专家，GLOBRAND首席品牌顾问，近百场品牌塑造课程及论坛主讲嘉宾，经典课程《一分钱做品牌》深受各地企业家追捧，现已成为企业进行超低成本品牌运作的首选培训课程。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。

    来源：价值中国