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　“健力宝”中国味道和第五季

　　健力宝——神奇的“中国魔水”，国内第一家直面对抗可口可乐的饮料企业，第一家摆上联合国安理会办公桌的国内饮料品牌，在市场的海洋里几番起伏，几经生死，气息奄奄。

　　健力宝是标准的本土饮料，1983年经历100多次配方失败以后在简陋的三水酒厂车间研制而成，当时连罐装生产线都没有的企业，首批200箱健力宝饮料的罐装，是在深圳百事可乐公司的生产线上完成的。却获得了至高的荣誉：1985年，健力宝饮料荣获国家轻工部优秀新产品奖，被评为全国最佳运动饮料；1986年，健力宝运动饮料获得了国家体委的科技进步一等奖；1988年，健力宝系列运动饮料的研制与应用再获国家科学技术进步二等奖，这是建国以来饮料行业中第一个国家级奖项。

　　健力宝发展到今天经历了两个主要的时代——李经纬时代和张海时代，每个时代的特点迥异，导致的混乱却十分类似。

　　李经纬时代企业的成功主要有几个亮点：

　　把握心理需求有奖销售

　　改革开放以后，中国人渴望财富，即开式彩票风靡中国，从城市到乡村，中奖的愿望让老百姓为之疯狂。健力宝顺应时代需求，研究百姓心理，把“有奖销售”做成了健力宝的年度行为，数万元大奖相当于普通老百姓十几年的收入，而付出的代价就是尝尝味道奇怪的饮料，所以健力宝的销售在当时极度火暴。

　　但是成功背后的副面的影响也是巨大的，那就是假货假奖的出现“持有假奖环到总部来兑奖的人每天络绎不绝。有时一天多达数十人，而且都是5万元的一等奖，不知从哪儿冒出来那么多的蘑菇似的假奖环，且每个人都像着魔似的，哭的、骂的、闹的、静坐的……把健力宝的兑奖办公室闹得沸沸扬扬，不得安宁……”

　　公关行销

　　实际上，对公共关系的研究，直到上个世纪80年代初才开始从国外传入中国，真正得到企业界的广泛认知则是90年代后期的事情。

　　而在信息传播方式落后、知识文化水平有限的情况下，李经纬却靠着自己的敏感和智慧，成为公共关系在中国本土最早的实践者。

　　比如，副股级推销员李经纬卖酒的生意经，健力宝的诞生，罐装健力宝以及最终将健力宝摆上亚足联会议桌等，皆是缘于李经纬个人的各种关系。

　　同样，健力宝也是国内最早设立公关部的企业之一。1984年，健力宝诞生还没有多久。一天，召开厂领导会议，研究三水酒厂的经营和发展。会议临了，李经纬突然提出：“国家有个外交部，我们搞个公关部，专门搞关系。”当时，在很多人眼里，搞公关就是吃吃喝喝玩玩闹闹，只会花钱看不见经济效益。李经纬则表示：“吃吃喝喝拉关系，那是庸俗的公关。公款吃喝慷国家之慨，中央当然要反对。我们搞公关，是宣传企业，提高产品知名度，搞好各种有利企业的关系。”即便是如今看来，李经纬朴素的语言，也基本阐释了公共关系的内涵。

　　1985年，企业公关广告费投入100万元，产值为1650万元；1986年，公关广告费投入为200万元，产值为4400万元；1987年，公关广告费投入为400万元，产值为1.2亿元；1989年，公关广告投入为1000万元，产值近5亿元。

　品牌经营

　　李经纬对品牌的经营主要表现在“体育精神”和“民族情节”，可以说是下足了功夫。

　　从最初赞助中国体育代表团出征洛杉矶，那届被誉为至今为止最成功的奥运会因为现代经营大师彼得·尤伯罗思而成功，同时也是健力宝成功的前奏。

　　在那届奥运会上，伴随着女排、乒乓球等运动在国内和国际比赛上的大放异彩，健力宝迅速深入消费者心中。

　　1985年，健力宝的销售总额由1984年的245万元猛增到1650万元，所创利税从46万元增加到315万元；

　　1987年，李经纬再出大手笔，以250万元买下了在广州举行的第六届全国运动会饮料专用权。这是李经纬自作主张赌博式的决策，甚至使三水市政府对李经纬的决策产生了极度的恐慌。然而，第六届全运会结束不久，健力宝的订货会才开两个钟头，订货单就达2亿元，当年的销售额共计2.7亿元（1988年）；

　　1990年，第11届亚运会在北京召开。1989年下半年，李经纬再次顶住压力，以1000多万元的代价成为国内第一家赞助亚运会、且赞助额最高的企业；

　　1990年10月底，在郑州举行的全国糖酒商品秋季订货会上，健力宝的定单几天之内就高达7.5亿元，占整个大会合同金额的1/4；

　　之后，一项项赛事以“健力宝”命名：全国围棋名手邀请赛，全国跳水锦标赛，名人桥牌赛，男女健美精英邀请赛……；一支支运动队在费专业性比赛时被冠之以“健力宝”：广东省乒乓球队，广东省田径队，广东省健美队，广西体操队，乃至业余的西安水电学院足球队……

　　而对民族精神的诠释同样使“健力宝”在面对两乐时毫不畏惧——虽然民族情节是个泛滥的营销词汇，但是李经纬自然有自己的道，那就是结合公关和新闻，最大限度取得了政府和媒体的支持，使健力宝高速成长的几年顺风顺水，经销商满意，消费者钟情。

　　正因为李经纬的魄力和智慧，使健力宝的销售节节攀生，最高的1997年销售曾经达到54亿人民币，使企业的辉煌一时无两。

　　但是企业做大以后的附庸就是多元化的失误，无论是健力宝还是李经纬，都不能逃脱这个法则，涉足多个领域，盲目性资金投入，也让企业伤透了元气：

　　1989年1月4日，当时全国第一张也是唯一一份由企业支持协办的中央级报纸——中国少年报初中版——正式创刊。这家企业就是健力宝。1993年，健力宝集团又投资创办了《中国体育报?星期刊》。而健力宝集团香港有限公司投资的《新香港》月刊，则是香港回归后中资机构在香港创办的第一份杂志。企业这种没有原则的扩张实际已经使健力宝失去了思想，也使只要名不要利企业行为成为了一种惯性，背离了企业经营的宗旨；

　　1990年投产健力宝运动服装公司成长缓慢。公司当年实现产值65万元，但最高时的1995年，产值也不过1276万元，到2001年，该公司的产值滑落到858万元；

　　1993年11月，健力宝投资120万元的健力宝旅游公司成立。这间公司的主业除了组织承办全国各地的旅游业务外，还代定国内、国际机票及各地火车票，有趣的是，这间公司还从事饮料、木材、钢材、电器、家具、服装、汽车配件、食品、化工等进出口业务；

　　1993年，健力宝还投资2000万新元在新西兰帕罗阿市收购了一家乳品厂，目的是将其改造成加工当地产的猕猴桃和其他水果的饮料厂；

　　1994年6月18日，健力宝沈阳经销公司投资的健力宝精品商厦开业，该商厦营业面积五层共1700平方米，是当时东北地区唯一专营世界名牌的精品商厦。

　　也是在1994年，健力宝大酒店在南京落成。该酒店的投资缘于李经纬一次南京之行，当时，李经纬对南京国际机场及其周边环境做了一番考察，便决定在机场旁边购买160亩土地，主要用于建设国际机场服务中心，而健力宝大酒店还只是这个服务中心的首期项目；

　　1994年12月12日，佛山市中医院新住院大楼——健力宝楼——举行剪彩典礼。该楼高17层，建筑面积2.8万平方米，内设病床800张，楼顶设有直升飞机坪，总投资达7000多万元。健力宝集团以1000万元入股，享有以“健力宝”名字为大楼命名的权利；

　　1996年3月，健力宝投资2000多万元兴建的、三水市第一家以企业命名的学校——健力宝中学——落成……

　　一幕一幕，为李经纬的失败埋下伏笔，企业和政府之间的不同经营思想和资本恩怨最终导致了李经纬的出局。

　张海时代

　　张海时代和李经纬时代的机会时代的风格是截然不同的，“第五季”和“爆果汽”的“卫星式营销”在业内的争论也使健力宝这个品牌重新火暴起来——

　　说起张海，我就会想起叶茂中，这两个人在策略上有很多类似的地方，都是喜欢制造流行概念，喜欢大面积电视广告炒作，喜欢与众不同的营销方式……

　　“第五季”是个策略性产品，是张海接手“健力宝”以后根据市场变化操盘的网络时代产品，以“现在流行第五季”点题，以“明星代言”和“时尚观点”为背景，以广告攻势为依托，携手世界偶像巨星滨崎步做魅力引导……这一切都没错，错就错在这是“健力宝”的产品。从企业文化的角度来讲，张海真不应该耗费这样多的精力接手健力宝，直接打造新品牌“第五季”要比经营健力宝的“第五季”容易的多——因为企业文化、产品性格毕竟是有传承的，一个20年价值百亿的品牌想更改她的性格非常困难，何况资本运做高手张海对营销的细节把握实在是不敢恭维，当很多消费者看到广告最想购买的时候竟然看不到货，错过了铺市的最佳机会，这些损失都是难以用金钱来形容的。

　　张海离经叛道的制造了“第五季”，使“健力宝”最优质的企业文化资产完全的流失，实际等于在制造崭新的品牌，但是无论是社会还是消费者，都会主动联想到“健力宝”，在这个意义上，“第五季”等于什么都不是，只是短暂的流行，那张海既然有资金实力和经营的实力，为什么不自己经营一个崭新的品牌为什么一定要接手“健力宝”呢？

　　笔者2003年曾经接到过张海的电话，探讨过关于企业兼并的问题，实际上，首先可以肯定：张海的确热爱这个品牌，作为一个年轻人能够掌舵一个少年时梦想的品牌，其中的诱惑力实在太大了；其次就是“健力宝”的品牌对资本市场有强大的吸引力，张海聪明就在于他会随时把握机会，所以能够后来者居上，从新加坡第一食品那里抢过这个炙手可热的品牌。

　　说实在的，张海是个非常卓越的资本高手、策略高手，但绝对不是一个市场的操盘手，原因就是张海太聪明了，聪明的结果就是把看到的当作真理。据张海的合作伙伴健力宝另一个祝维沙股东所说“只要3个月时间，他（张海）就能从外行变成内行”，我们可以相信这是实话，否则张海不可能年纪轻轻就掌握着一个财富帝国，但是市场营销时来不得半点虚假的，会就是会，不会就是不会。我们可以看到广告行业的很多英雄一旦进入销售就变成失败者，原因就是没有实战和对细节的掌握，营销的学问不在于你的聪明，但是一定要专业，象推销高手都是来自长年累月的积累和勤奋，张海的失败就是想当然的失败，缺乏对一线市场最深切的了解，“爆果汽”就是一个明显的例子。

　　也许张海看到“第五季”作为一个概念产品不可能走的很远，也许是看到果汁市场的巨大潜力，于是还是概念手法“果汁+汽水”横空出世，再次掀起糖酒会的追捧，可惜的是，无论是产品的口味还是终端的建设，“爆果汽”都不可能成气候，何况海处于学习阶段的张海同时经营“第五季”和“爆果汽”，又很难传承“健力宝”的文化，张海真的力不从心。

　　“爆果汽”最大的贡献就是把一堆“果汁+汽水”产品推向了前台，自以为的“蓝海市场”往往成为行业的牺牲品，甚至多年没有起色的醒目也以“加果汁的汽水”混淆视听，可见“爆果汽”的影响之大，多象海王的系列产品啊——无论是“金樽”还是“牛初乳”，广告一打，行业进步，自己犯傻。

　　张海时代也基本结束，“健力宝”的明天依然布满坎坷，只要三水市政府“积极”参与，“健力宝”就注定是个地方品牌，虽然听起来十分“逆耳”，却是中国地方经济的最好解释。

　　齐渊博（KYLIN），准确赢销(持续盈利系统)实践者，产品推广专家.几十家大专院校和顾问公司的顾问、高级咨询师，2007年十大咨询师，2008年奥运组委会授权百集电视节目《奥运大讲堂》演讲嘉宾。前后给国际国内数百家企业做过咨询和智业支持。具有十多年实战营销经历的产品推广专家，擅长帮助企业实现销量倍增，以及企业资源的整理和整合，其研究理论被国内近百家企业使用。被业界誉为“最有办法的营销人”以及“最适合长期合作的营销伙伴”。联系方式：13693272415。