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   编者按：史玉柱，一个经历了大起大落的商业鬼才，从脑白金到黄金搭档到征途网游，史玉柱一次次大胆出手，取得了让人瞠目结舌的成绩。如今他终于得偿所愿，与酒业大哥五粮液强强联手，大举进军保健酒市场，进一步扩张他的巨人帝国。声名赫赫的五粮液在史氏营销大法的打造下，会不会成为下一个脑白金？史玉柱这一次还会成功吗？

    史玉柱将为五粮液打造黄金甲

    10月28日，在人民大会堂，世界第一款功能名酒———五粮液黄金酒正式宣布上市。五粮液保健酒公司正式联手史玉柱旗下的巨人投资有限公司，签署了一份长达30年的战略合作协议。就此，五粮液的这款保健酒正式披上了史玉柱牌子的黄金外衣。

    按协议，产品生产和研发放在宜宾五粮液集团总部，销售则在位于上海的巨人投资，且今后双方的合作范围将不限于保健酒。

    双方在协议中表示，刚上市的第一款保健酒——“黄金万寿酒”目前主要在北方市场销售，另外正在研发一款功能性白酒，预计3—5年后上市，届时仍交给巨人投资来运作。

    五粮液：

    ——不满保健酒行业发展缓慢

    资料显示，2001年，全国保健酒的销售额仅为8亿元，但到2005年，行业已经实现45亿元的销售规模，去年已经达到60亿—70亿的规模，预计今年将突破100亿元大关。而国内的经营保健酒企业约有5000家，每年新增企业约200家。虽然市场竞争激烈，保健酒行业销售总额以年均30%的速度在高速递增。却仍然面临着“叫好不叫座”的尴尬——市场销量不足百亿，与白酒市场1000亿元的市场容量差距巨大。国际上保健酒、养生酒、营养酒的消费量占酒类消费总量的12%。但在国内，这个比例其实还不到1%。

    国内运作最好的海南椰岛鹿龟酒、湖北劲酒等保健酒，年销售收入加起来也不过10亿元左右。

    ——看好营销鬼才的黄金营销渠道

    五粮液的保健酒一直优势不突出。五粮液集团保健酒公司成立于2001年，旗下有包括“雄酒”、“藏秘康佑”等不少高端保健酒品牌。几年下来，经营状况并不乐观。据保健酒公司内部人士透露，目前五粮液保健酒的年销售收入约为1亿元，这在去年，五粮液集团250多亿的销售收入中，显得微不足道。

    王国春承认，保健酒是五粮液的弱项，主要是由于“以前五粮液对保健酒一无所知”，因此“五粮液在保健酒方面进展缓慢”，“市场营销是五粮液的弱项”。

    史玉柱：

    ——传统保健品行业出现瓶颈

    10年来，脑白金累计销售额突破100亿元，但目前的保健品市场鱼龙混杂，市场不规范，呈现萎缩态势。且政府对保健品的市场整治、监管力度逐步加大，市场洗牌也在所难免。

    有传闻称，与五粮液合作卖保健酒，或许是史玉柱考虑退出保健品产业的开始。但巨人集团相关人士没有对此作出正面回应。知情人士透露，巨人集团在与五粮液达成合作协议之前，也曾有意接触茅台保健酒，却没有结果。后来在一个朋友引荐下，开始和五粮液保健酒集团进行合作洽谈。
    ——发挥最大优势，尝试营销外包

    按媒体披露的数据，巨人投资在全国拥有14000人的销售队伍，其经销商覆盖了全国两三百个二三级城市和上千个县。这些渠道无疑能为新产品快速进入市场铺下路子。就合作而言，生产方与营销方，各自利用优势合力推广，符合当今的“外包”趋势，专业化分工，进而降低推广成本。

    在快速消费品行业，营销和销售的方案借助“外脑”资源去执行的现象在国外很普遍，但统筹的核心，也就是说战略的制定，仍然掌控在品牌企业的手中。而签定的协议也多以项目包的形式出现，即以合作项目为单位，企业给合作方支付相应的项目执行费用。简而言之，执行方在一定程度上“受制”于品牌企业。

    酝酿已久终于联手

    双方的接触早在几年前就已开始。直到今年1月，史玉柱一行人就包机去了宜宾，与五粮液集团的董事长王国春谈下合作。巨人公司想做保健酒已有好几年的时间，其间尝试过收购，未果。而7年前，五粮液集团也开发了保健酒，但市场反应不佳。两家同样失意的企业终于选择联合在一起达成各自的目标。双方谈妥，将各自利用在品牌、技术、资金和营销网络等方面的优势，先就保健酒领域展开合作。

    广告攻势全面展开，豪言3个月赚10亿

    巨人集团相关资料显示，青岛4月25日开始投广告，10月中旬投入广告费300多万元，回款近1600万元。新乡5月开始铺货，5个多月中投入46万元广告，回款近350万元。基于青岛、新乡试销成功，巨人投资决定从2008年11月至2009年2月投入3亿元广告费，启动全国市场。

    营销鬼才史玉柱称，将在春节前投放3亿元的广告，完成市场的第一步导入，并且把目标直指3个月内取得10亿元的收益。

    是四度成功还是滑铁卢

    程晨表示，和“脑白金”、“黄金搭档”一样，对五粮液保健酒的推广主要瞄准中国白酒消费人群的中间市场，即二三级城市。但有业内人士质疑，惯常于操作保健食品的史玉柱这次是第一次喝“白酒”，虽然“黄金搭档”也按照“脑白金”的思路进行运作，但是从销售业绩看来，已难现“脑白金”的辉煌。

    而对五粮液保健酒的宣传沿用了前两产品的宣传模式。“脑白金”和“黄金搭档”密集的营销宣传战，以及网游领域的营销做法到底适不适合有文化底蕴的中国白酒，还很难说。

    一向被认为有创业精神的史玉柱，早年创办珠海巨人集团，之后东山再起经营脑白金、黄金搭档，再以一款《征途》杀进网络游戏。今年又投资参股社区网站51.COM，用网络游戏配套SNS做“网游社区化”。几乎所有的重大决策都是由史玉柱做出。而如今虽有国内知名的白酒品牌“强强联手”，但有着国企背景的五粮液集团，给营销方的自由权限能到哪一步，也这是这场合作中的不确定之处。

    年初媒体发布的新闻稿提到，巨人和五粮液将成立一家合资公司，共同经营保健酒板块。但是在28日的新闻发布会上提供的信息则是以“项目组”的形式来进行合作。不排除前者的信息是基于新闻记者的一种猜测，但从这些字眼的改变，也能体会到这种合作的玄妙所在。
    十年酿出的黄金酒

    据了解，黄金酒的酿造，一方面保持了浓香型白酒的香醇口感，一方面融入了名贵中药的保健功能，颜色为琥珀色，看上去色泽晶莹剔透，除了颜色外，其口感几乎与五粮液白酒没有多大差别。

    黄金酒的酿造者、五粮液秘方传人陈林介绍，黄金酒精选老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、宁夏枸杞子、汉中杜仲、关中蜂蜜等地道药材，加上五粮液的基酒酿造而成，研制共花了10年时间。

    “将如此丰富的补品悄然无味地融入五粮液的基酒中，保留基酒完整的一流口感，这是一个非常了不起的成就。”国家白酒鉴评专家组组长沈怡方表示。

    作者：水漫金山    来源：慧聪网企业管理频道