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　　当所有人都觉得你做得足够好时，你是停下来满足，还是挑战自我，寻求突破？

　　品牌自身的承载力以及决策者的眼界和高度，决定了品牌的价值和发展方向

　　在《商业周刊》公布的全球最具价值品牌100强的榜单上，除了排名第一、二的可口可乐和微软，第三到第五被B2B公司IBM、GE和Intel占据。当很多人还认为B2B公司不像消费品行业，重要的是渠道，只需专攻下游客户，无需投入去做品牌营销的时候，品牌帮助这些B2B公司成就了霸业。

　　在这个竞争越来越激烈，信息越来越公开的时代，品牌的成功需要得到员工、经销商、客户、股东、合作伙伴、政府、媒体以及公众等诸多社会单元的认可。B2B企业意识到，品牌要超越图形符号，成为向世界宣扬价值观、传递诉求的载体;品牌传播要以运营环境中所有利益相关群体为对象，才能实现并提升其价值。对此，有些企业已经在思考并付诸行动。

　　 IBM原来等于服务，现在变成全球整合企业;诺基亚原来等于手机，现在变成互联网;诺维信原来更多的等于酶制剂，现在变成生物创新。我们发现，很多行业的带头大哥们不断地在进行创新并引领变革，那么这种深层动力来自何处？

　　 9月，诺维信正式对外宣布全新品牌战略。新品牌标语“重塑未来RethinkTomorrow”取代了原来深入人心的“开启自然之神力Unlockingthemagicofnature”。这是一场颠覆性的改变，从徽标、VI设计到品牌定位和传播策略，都进行了大胆改造。诺维信全球总裁李斯阁坦言：“我们已经做得很好，但还要追求卓越。我们拥有无限潜能，但经验告诉我们，只有与利益相关者紧密合作，才能将机会变成现实。我们要通过重塑品牌来使利益相关者认识到，我们能够帮助他们迎接未来挑战。”是什么支撑了诺维信变革的勇气与激情？为此，我们走进诺维信，和诺维信人一起探讨其品牌背后的故事。

　　被采访人：

　　诺维信中国战略与公司事务总监陈红

　　诺维信中国沟通专员高于

　　诺维信中国公司事务专员王群

　　《新智囊》：我们看到诺维信此次品牌战略的变革非常大，感觉到诺维信对自身、对市场、对整个大环境都有很多思考。传统的B2B公司只对自己的行业客户和合作伙伴负责，现在加入了更多对终端消费者的关注和思考——原来品牌更多的是为了营销，现在的品牌越来越向价值观的方向延伸。

　　没有无缘无故的创新，创造性不会自发形成，它需要刺激才能产生，请问诺维信的这一系列创新受到的最大刺激是什么？这种变革的动力是什么？

　　诺维信:一方面作为行业领袖，引领变革是企业追求卓越的重要一环。当诺维信发现，原来的品牌已经走向极致，自然会想到发展和创新。诺维信为自己提出了2010年销售达到100亿丹麦克郎的战略目标，为了达到目标，会更加专注业务增长，包括现有业务的自然增长，更包括拓展新领域、新市场。原来的开启自然之神力定位就显得有些狭窄，这个定位主要强调的是研发，强调内敛和自我完美。新品牌理念“重塑未来”，并没有否定我们对自然的不断探索，而是被赋予更深刻的诉求，诠释更宏伟的愿景——为工业、社会乃至全人类的可持续发展服务。

　　另一方面，技术和业务发展到了一定程度，我们的认知需要跟进。从业务方面说，除了保持在工业酶、微生物领域的先导地位，诺维信已拓展进入生物聚合物和生物医药成份领域，这是广泛的生物技术的概念。我们能否让合作伙伴和客户看到诺维信在更广泛领域的能力与资源，关系到我们的未来的业务发展。这对于我们是一个很大的刺激，我们会发现，竞争对手和某个公司合作了，而其实诺维信在该领域拥有同样、甚至更强大的实力和优势资源，却没有被潜在客户看到。有些客户把诺维信定位为“大型酶制剂仓库”，他们承认我们在酶制剂领域的领先地位，但不知道我们在其它方面的创新能力。诺维信既然要追求持续的增长和发展，就要挖掘各种各样的机会，丢失机会就达不到目标。从文化理念的延展方面看，诺维信之前的品牌塑造，从形象、语言、图形方面是比较分散的。当时的定位语“基于生物技术的世界酶制剂和微生物领域先导”非常长，而且作为工业生物技术领域的领先企业，诺维信也曾创造了很多概念，比如“生物革命”等。这些概念通过不同的渠道，传达给不同领域的客户，比较分散，不利于品牌传播。当我们问自己，诺维信代表了什么时，我们说：诺维信将自然的力量与技术应用相联系，创造生物解决方案，满足目前工业需求，同时预期并影响世界工业未来的需要。我们以此倡导可持续发展的世界。这太长了，我们需要用一个简洁、精练、短促有力的宣言，“生物创新”由此诞生。她不仅涵盖更广泛的领域，为今后进一步发展提供了空间，而且强调了我们为客户、世界创造的价值。

　　第三，有助于全新的诺维信品牌的定位整合。诺维信原来更多的是务实、低调。时代的变迁，要求企业的系统一定是要开放的、接纳的，有容乃大。诺维信虽然是B2B公司，但当诺维信的产品融入客户公司的产品当中时，融入人们日常生活的方方面面时，就与全社会产生了千丝万缕的联系，诺维信便无处不在。

　　时代要求企业的透明度增强，需要让公众来认识你。这个时代要求一个成熟的公司去关注人们所关注的，比如安全、环境、卫生、环保、社会环境和可持续发展，这些诺维信都要传递给最终用户。

　　《新智囊》:一个企业等于什么，这是必需强化的身份识别，能否把你最突出最鲜明的特点第一时间告诉大家，这个很重要。之前“酶制剂”的概念虽然比较窄，但个性非常鲜明，提到酶制剂最大的企业我们马上就会想到诺维信，但生物创新方面有相应的公司在做，包括杜邦，那诺维信这种看似有广义发展空间的定位是不是反而弱化了品牌的个性化特征。我比较强调和竞争对手的区别，更看重公众对诺维信的识别。

　　诺维信:诺维信之所以做这样的一个品牌定位更多的是源于一种自信，因为在这个领域占有了绝对的地位和实力，感觉到发展有局限了，有这个必要去延展的时候，才有了重塑品牌的这个打算。新的品牌并没有摒弃过去，而是联系了过去和现在。新的视觉标识中融入了原来品牌的元素，但以一种成长、变化，更加具有生命活力的形式出现，既继承、延续了历史，又有大胆创新。

　　诺维信仍然在“开启自然之神力”，但已不仅限于此。酶制剂仍然是我们最重要的业务领域，原来的品牌内涵在延续。只是酶被很好地包裹在了生物创新的概念当中，更加鲜活了。生物创新，比酶更有想象力，同时又容纳了更多新的概念。定位于生物创新领域的先导，比酶制剂供应商更鲜明、更有力，拥有更广泛的发展空间。诺维信从规模上来讲并不是一家大公司，但我们是行业先导。我们要做的就是挑战自己，与巨人们共同站在时代的最前沿，引领行业的发展。

　　《新智囊》:20世纪初，美国印第安纳州的RootGlass公司受雇设计一种玻璃瓶。买方的要求很明确：瓶子即使被砸得粉碎，也要能够被认出，每一个小片玻璃都能看出可口可乐。设计者于是创造了经典的可口可乐瓶。诺维信自信自己是“经得起粉碎的”，粉碎、重塑后的诺维信仍能看得出诺维信印迹吗？

　　诺维信：诺维信粉碎、延续、重塑的概念还不完全等同于可口可乐的概念。诺维信是生物的概念，源于光的灵感;赋予人灵感、启迪与火热的激情，并点亮我们通向未来之路。这好比一粒光的种子，洒下来，生根发芽，是活的概念。打碎了还是我，诺维信是打碎了除了我，还有我们，或许更多，是可以自然降解又可以自然生发的，是无处不在的。

　　 Intel是B2B公司中的领军者，它把“IntelInside”的概念传递到了千家万户，让你觉得它无处不在。这是B2B公司将来做形象的趋势。反映的是受众自身知识的更新以及大家对信息透明化的了解程度。以食品安全问题为例，以前消费者大多并不关注饼干的成分，现在可能要关注它的原料、成分和加工过程了。在食品制作的过程中它安全吗，卫生吗，有没有使用有害添加剂？对人体健康有什么影响。公众有必要认识到这其中的区别。消费者对食品健康安全意识的提高和重视，对诺维信来说是促进业务发展的终极动力。这将使诺维信从后台走向前台，成为深入人们生活方方面面、无处不在、经得起粉碎的品牌。

　　《新智囊》:诺维信坚信自己看世界的方式与众不同，这种说法的依据是什么？具体表现在哪些方面？诺维信说要为其他企业解决他们未来的问题，那么诺维信的视角应该更为超越，诺维信凭什么说自己比别人能站得更高看得更远？

　　诺维信:诺维信自信能够率先发现未来的需求，为客户提供面向未来的解决方案。我们不仅仅应对世界目前面临的问题，更能够识别和预测客户与合作伙伴的潜在需求，诺维信在未来发生之前就做好了准备。

　　 Rethink,就是要重新思考。人对变革、创新是有恐惧感的。原来的品牌很好，我们为什么要做第二代品牌，为什么要挑战自己？对于经历过去20年日新月异变化的中国人来说，接受变化似乎已成常事，但诺维信是一个全球公司，丹麦是个相对非常稳定的国家。诺维信作为一家务实、低调、追求自我完美的公司，要进行如此大的改变，对于很多丹麦人来说就是一个很大的挑战。欧洲习惯于安稳，他们对变革格外需要勇气。然而，当我们意识到现有品牌的局限性，必须有一种主导力量，突破现有的成功，拓展品牌的内涵。这时候，企业文化中活力、激情的基因便发挥作用，推动了变革。我们要带动那些习惯成就的人，习惯安稳的人。要完全打碎成功的安乐窝，全面突破自己。

　　此外，大部分公司都习惯于站在自己的视角看问题，诺维信试图更换这样的视角，不再只谈公司的可持续，而是世界的需求和可持续发展。一个公司越来越社会化，不但是你我之间的事，你和客户的事，更是关乎整个世界的事。这也是我们思维方式不同的另外的一种体现。从一个内敛的公司文化到一个开放的公司文化，诺维信希望站在客户和大众的需求角度来反思自己。诺维信分享的是一个共同的可持续的理念，强调的是共同的地球。

　　《新智囊》:攻城容易，守城难，品牌建立和塑造可以很漂亮，但关键能否把好的东西有效地传播出去，影响更多的新客户和新的公众。我们看到了诺维信在品牌推广方面的努力，比如，制作属于诺维信自己的声音、电子邮件统一形象、装修装饰、游戏、促销套件、全新标签、统一展示、内部刊物、网站的改版、出版《生物创新大全》、更新宣传册等等，这里面有品牌推广中常规的做法，也不乏创新之处，哪些更能体现诺维信对未来和相关联方面的思考和努力，这些碎片和细节建立在什么样的系统中，如何去展现整体？

　　传统的品牌发布是开个新闻发布会，向外部宣布“我如何如何了”，是“我说你接受”，诺维信的新品牌传播重在交流、沟通和参与共建，包括刚才说的网站，让公众进来，让客户进来，这是一个很大的变化。以前企业发布媒体宣传，现在发布的过程也成为了一种传播过程。

　　诺维信：传播需要手段也需要时间，需要对公司的认知和理解，进行充分的交流和讨论。诺维信是客户导向的企业，从品牌设计与传播都要反映出这一点。这也是我们为什么要对网站进行全面更新。原来网站更多的是展示我们的成就和信息，但现在内容、版块划分都是以能够吸引关注，满足浏览者需求为目的和依据的，考虑浏览者如何更快找到所需的信息。9月17日，诺维信全球英文网站已正式亮相。目前中文网站正在积极建设中，我们力求在体现新品牌理念的同时，更加符合本地用户的审美情趣、浏览习惯和需求。中文网站将于今年底和大家见面。

　　诺维信新的标识仍然是四叶草，但赋予了新的灵感和变化，在所有的地方都可以应用，而且永远跟自然相关。也就是诺维信所强调的“源于自然的技术“。这些科技被运用到各个方面，体现在所有的跟我们日常生活相关的方面，这也是为什么我们品牌更多希望变得公众化的问题。留下足够的空间想象，这是一个创新公司必须有的内容。延续的、实时的、动态的、互动的、开放的，都是诺维信要展示给大家的。目的就是连续性，和大众的动态交流。因为参与了交流，所以觉得这个企业、这个品牌和我相关。拥有开放的生态系统，才有生存的余地。

　　同时这也传递了诺维信强调多样，强调包容、强调相互的影响，一直贯穿始终。基本价值观是不变的，你能变的是实现价值的手段。当外界认知了你的概念，他们的行动是一种很强大的力量。产品是体现诺维信理念的最重要的部分，产品、技术和做市场的方式，这三样东西是非常有力的武器。

　　我们将如何向世界展示自己？这是一个永恒也是诺维信孜孜以求的课题。

    （本文刊载于《新智囊》杂志2007年第9期，作者赵敏）