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文*凡尘 淑岚

序

曾几何时，互联网的发展制造出了多少“一夜暴富”的网络神话。神话的缔造者之一Google在顺利跨过了20世纪末网络泡沫幻灭的时期之后，又借助Web 2.0方兴未艾的东风，不断地演绎新的传奇。不过，放眼Google中国，水土不服的现状与高层出走的传闻让我们感受得更多的却是丝丝的悲凉。出身象牙塔的Google精英们，能否继续在复杂的中国市场中乘风破浪？

正文

和大多数人一样，互联网评论家方兴东喜欢用百度进行中文搜索，只有在搜索英文时会使用Google。“我觉得Google是很典型的跨国公司，他把握的是国外的一些主流文化。是一个强调精英文化的公司”。

在国际上口碑极好的搜索引擎Google进入国内却引发了不少失望的情绪。或许正是因为Google太强大太自信，有着强烈的精英意识，没有用心去做中国人喜欢的中文搜索，他才离中国的用户越来越远。

攻克中国市场的高调宣言

回顾Google的中国之旅，Google其实是相当高调的开始中国战略的。从筹备时期力邀中国人李开复加盟，甚至不惜为其打一场有损声誉的官司，进入中国后，大力提倡本土化，招聘本地员工，为Google换中文名字谷歌…Google毫不掩饰其攻克中国市场的决心。不过，Google高层对中国市场和政府的不了解早在Google的中国策略开启之初以显现弥端。

早在2000年9月，Google就针对中文世界庞大的互联网用户推出了中文搜索服务。但是，中国市场的商业潜力和商业开发一直没有引起Google管理层足够的重视。最终在2003年11月底，Google才在其中文服务网站上首次推出了“GoogleAdWords”关键字广告业务服务，通过直销的方式向中国企业客户销售广告。但它还是抵挡不住中国6000多家自称是Google业务代理的小公司，由于语言交流以及支付方式上的差异，使得中国企业宁愿花钱找这些“伪代理“，而不愿把钱直接汇到美国。这使Google在中国业务上不得不选择代理，中国也成为Google唯一一个采用代理制的地区。

而直到2005年5月，Google在中国的第一家办事处才正式成立；7月，李开复到任；10月，周韶宁从UT斯达康离职加入Google中国。在很短的时间里迅速完成人员招聘。从2005年7月到2006年4月初，Google共签约7家授权代理商，而销售收入也从2004年的3000万元人民币增长到2005年的1.5亿元人民币。

事实上，Google在中国并不是先驱。雅虎是第一家进入中国市场的美国网络公司，在1999年就推出了中文网站，并在北京建立了办事机构。雅虎的决策层很快就认识到进入中国是多么困难，文化的障碍对于美国人来说是何等的巨大。雅虎早期的竞争者百度靠论坛和音乐下载成功击败雅虎。百度总裁李彦宏曾在今年4月放言，“跨国公司在中国很难及时根据中国网民的需要来研发产品，及时抢占市场，他们走得太慢，雅虎在中国互联网领域的失败并不是个案。”

在Google慢慢走上正轨的时候，专注于中文搜索领域与中国市场的百度已经利用这五年时间，超过了其在中国的市场份额。

傲慢的“技术狂人”

李彦宏对Google在中国的前景预测道，“我觉得跨国公司在中国互联网领域的历史情况基本上也能证明我曾说的一番话，就是今天Yahoo在中国是什么样子，你基本上也可以想象，五年之后Google大概也就是这个样子了。他们走的这条路都是非常相似的，可以说也比较慢。”

据易观国际《2006年第3季度中国搜索引擎市场季度监测》报告显示，在搜索引擎市场上，百度依然领跑，收入达2.37亿，超过了Google中国和雅虎中国的搜索引擎广告收入之和，其市场份额从上升到第3季度的56.98%，Google为0.68亿，雅虎中国为0.54亿。

多数网民感觉，使用Google时断时续，访问不稳定，这也是很多人选择百度的原因。另外，“经常听到有人感叹有的时候还是百度好使，说白了还是Google对中文信息不重视，抓的不够全。”一个热爱Google的技术人员这样分析Google在中国市场份额的下降。

由于不能提供比竞争对手更多适合中国用户的功能产品，Google在中国也逐失优势。比如Google的论坛没有百度贴吧方便好用，而这两年百度顺应娱乐经济开发的MP3音乐搜索功能也没能在Google上看到，Google并没因需而动，开发出真正令中国用户心动的产品功能出来，这些细节也从一个方面体现了Google在了解中国用户上的不足，这种以自我为中心的产品开发思想显然无法真正获得中国用户的青睐。

而赛迪顾问互联网常燕杰的理解更为深刻，“首先是技术层面上的原因，Google在中国的搜索产品稳定性不高，速度也不快。尽管Google的技术团队是很强，但他们对中国的网络基础架构还不了解，处于摸索期。”

回想Google当年，因为信息搜索的精准和界面简洁吸引了众多都市白领人群的拥蹙。但当无法打开Google网页这种事情出现得越来越频繁时，许Google忠实用户被推向了竞争对手的阵营。对用户而言，再没有比总是打不开你的网页更令人难以忍受的了。

推广力度的不够也是常燕杰认为的重要因素，“应该说Google的推广策略不适合中国，与其他公司的大规模宣传不一样，Google的宣传通常都是小范围的，在自己公司的黑板报上发布，或对固定的几个媒体发布。不但在中国，美国总部也是这样，更强调的是一种‘工程师’文化”。

除了在中国设立了办公机构和招聘了一批带着理想主义倾向的技术精英外，在市场营销策略的本地化方面出乎意料地低调，关于Google的消息大都还是与技术人才和产品有关。

事实上，Google也意识到推广方面的问题，但是“技术至上”的公司信念却很难真正被改变。这个傲慢的“技术狂人”纵然可以吸引一批忠实的技术粉丝，“这样也会导致喜欢Google的人越加喜欢，但是要争取更多的市场份额，赢得普通用户的认同，局面就很难打开”。

中国化≠本土化

Google中国公司目前已经绝口不提市场分额，他们更强调本土化。“Google的确很强调本地化，比如说它给自己起了个中文名字，从进入中国以来就很注重招聘本地技术员工”，但是，“他们只是做到了中国化，但没有做到本土化”。方兴东指出，邀请李开复加盟，聘请中国员工，这些都只是做到了“形”象中国化。

“李开复是台湾人，而且在国外待过很长一段时间。他的管理能力，公众形象都很好，而且也有深厚的中国传统文化。但是，他并不了解中国现在网民的情况”，长期关注互联网的方兴东认为，在中国，精英网民只是占有很小的一部分。Google吸引的是那些接受西方文化，说话夹杂着英文单词的，一个认同全球视野多于民族情绪的白领阶层。而随着互联网的普及，目前中国的网民多数是普通老百姓。“几年前，可以说中国网民有80%是和国外差不多，但现在有80%是不一样的”，Google只有真正地做到大众化、生活化、娱乐化才能够争取更多的市场份额。

“说到策略，如果Google没有从本质上去了解他们打开中国市场的瓶颈，即对中国网民性质没有准确定位，还是停留在他们精英定位上的话，是很难打开局面的。”方兴东认为，论技术，Google的品牌价值达到30亿美元，百度只有其五分之一，“但就是本质观念上还没有突破”。

Google始终把自己定位在阳春白雪的层面，早期培育的用户基本是都市白领或者受到一定高等教育的人群，而且其市场推广基本是通过口啤传播，培养了一大群忠实用户，有数据表明，在2002年Google仅靠这样单一的传播途径就占领了中国搜索引擎流量的四分之一，的确做得很成功。但在接下来的几年里，Google在中国遇到了越来越多的问题，贴近用户这块工作的确做得很不理想，反而给人感觉是离用户越来越远。

这是跨国公司固有的傲慢与偏见。“问题出现在他们没有找准市场定位，但他们会觉得本身的经营理念没有错，只是中国市场有问题，他们觉得自己已经尽力地去打开中国市场，去做到中国化”，方兴东说，事实上问题还是出在企业本身，他们并没有切实地和下游网民进行沟通，分析好整个中国的网民市场。

不撞南墙不回头？

不过，Google绝对是个不撞南墙不回头的主。Google一旦选择一件事，很少会回头。据国外媒体报道，Google与戴尔联手测试预装Google软件的PC。此前，Google已经与惠普、Gateway、索尼、苹果和东芝公司建立合作关系，销售Google工具条。据说，在接下来的3年内Google将为此次合作支付10亿美元。Google此举将大大提高其市场开拓成本，而这必将导致Google利润空间的进一步压缩。鉴于此，Google股价一度大跌，但Google不以为意，该怎么做还是怎么做了，丝毫没有考虑别人的感受。由此也可见Google的毅力与韧力。

中国已经成为Google的战略重点之一，Google不可能因为在中国一直被百度压制就放弃这个市场，这不是Google的行事风格。然而，当Google的美国精神遭遇中国的办事原则后，Google最大的问题还是在于是否改变自身来适应。

Google在中国要培养起良好的用户体验，还需要做大量工作去培育用户习惯，做出来的产品需要让用户感觉亲切和易懂，同时，中国市场有其独特的环境，适者生存，只有真正了解中国行业环境和用户需求的公司才能很好地生存。这点Google中国做得并不成功，比如产品的信息检索、市场的政府公关等等方面。“除了理念上的冲突，要想悟得中国之道，时间恐怕也是必须支付的成本”。

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破译Google五大弱点

1.AdWords和AdSense

AdWords和AdSense是Google所有力量和利润的源泉

可以这样说，在99％的程度上，Google无与伦比的力量和盈利驱动力，都来自于它的广告体系。但是，Google所创造的上下文关联的广告技术同时也是自身最大的弱点之一。垃圾邮件发布者和“AdSense垃圾站”的创造者们一直在不断地挑战Google的广告系统，从而造成了现在举世关注的“点击欺诈”问题。现在，一些AdSense广告的发布商们已经发现，Google的隐秘算法可能已经给广告商们造成了数以百万计的损失。

2.过度扩张

Google正在积极地将自己的网络广告模式扩张到线下市场。

Google通过创造出上下文关联的广告在互联网广告领域中取得了巨大的成功，但是它后来将自己的广告帝国扩展到其它领域中的努力都在短暂的尝试后就很快失败了。Google想要在杂志上销售广告的计划正在困境中痛苦挣扎，但是公司最近又付出成倍的努力，希望能够在报纸上销售自己的广告。在从网上到网下的这段过渡时期，Google有可能会受到那些专注于这一领域或媒体的原有领导者或竞争对手的猛烈攻击。

3.版权问题

在某些传统媒体公司的眼中，Google的商业模式是建立在对于那些不属于自己的内容产品的剥削和掠夺之上的。而对于技术爱好者和那些了解互联网浏览和用户注意力的人来说，Google更确切地说是一位能够引领大家在广袤的互联网上探索的无比高效的向导。但是，传统的媒体巨头们已经习惯了自己处于“注意力食物链”的最顶端，Google在它们看来更像是一种威胁，而它们不会畏惧使用法律手段来表达自己的这种担忧。

4.充满敌意的移动运营商

现在，Google公司正在积极地开拓移动手机市场。但是现有的那些移动运营商们，他们已经对现在的互联网中立法案怨声载道，很可能不会心甘情愿地沦为Google公司的另外一个广告销售渠道。并且，随着越来越多的用户倾向于通过自己手中的移动设备来访问互联网，移动运营商们手中的筹码正在不断加大。它们可能会在自己行业内部结成一个强硬的联盟，以期望能够同Google公司制定一个有利于自己的“不平等条约”，或者甚至是联合起来将Google公司挡在移动手机广告市场之外。

5.用户体验

怎样才能让自己所推出的应用程序被广大用户所真正喜爱，并广泛地使用，这依然是一个关键问题。之所以会出现这种状况，是因为Google公司总是倾向于去解决“技术性问题”，而不是去解决“用户们所面对的问题”。