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    企业做到一定规模后，起决定作用不是量而是质，就是成为全球行业、专业标准的制定者或刷新者，并持续保持这种权威地位，就能在世界范围内自由驰骋，呼风唤雨，这就是企业顶尖的硬实力所产生的影响世界的软实力。凭借这一软实力，企业可进一步发展和提升硬实力。

　　现在，中国企业已到了转型、升级的时候了。但是，怎么转型？如何升级？多数国内企业还是茫然一片，就好像走到了十字路口，向左？向右？还是向前？抑或后退？确实不好选择，也不是“想当然”所能决定的。中国软实力权威专家、企业未来生存管理思想创立者邓正红先生认为，转型阶段，企业的重点是培育和提升软实力，但前提是，企业硬实力水平必须有质的突破。如果企业硬实力不能“硬”起来，软实力就是“虚”的，就难以形成影响力。

　　美国、欧盟等西方发达国家掌控着一大批世界级的顶尖企业，由它们主导操盘的许多国际法规、条约、标准，就来自于这些顶尖企业长期实践所产生的先进管理、先进技术、先进制度，再加上其特有的价值观，就构成了西方垄断世界的软实力。这说明硬实力与软实力可相互促进、相互转化。

　　在邓正红看来，经济转型表达的是一种社会责任和公众生存改善的价值诉求，比如环境保护、健康安全消费等，体现的则是企业实实在在的硬实力创新，比如产品的高价值、高品质、高科技含量等。这就决定了企业的经营宗旨并不是简单的向左向右，而要统筹兼顾，软硬兼施。

　　邓正红创立的企业软实力理论，是一个纵横交错的综合体系。纵的方面讲，企业软实力从低到高划分为五个层级，即趋势预见力、环境应变力、资源整合力、文化制导力和价值创新力，就像一个金字塔，层层使力，通过价值创新，最终实现软实力经营。这就是邓正红企业软实力金字塔原理。而横的方面讲，企业软实力从外向内划分为两个部分，即外围的基本软实力——社会责任，内部的核心软实力——价值创新，就是判别企业是否具备软实力，先从社会责任看起，也就是说，如果企业的创新不能满足社会责任的要求，软实力就是空的，反过来，企业只有持续推动核心软实力，才能不断地满足日益增长、日趋严格的社会责任要求，也才能持续推动企业的转型、升级。

　　明白了企业软实力的运作原理，我们就不难抉择企业的转型之路该怎么走。通过这些年来的全球市场竞争，邓正红总结出这样的规律：有什么样的社会责任、环境保护、资源节约政策，就有什么样的市场游戏规则。现在关于社会责任方面的要求越来越高、越来越严，市场游戏规则也在不断地修订、改写、填补。企业要在这样的持续大变化的环境中生存发展，也就要不断改变自己，适应新的环境要求，这种持续变化的能力就是企业的核心软实力。所以，本土企业软实力权威专家邓正红以为，企业转型之路应该是“左右兼顾，核心推动”，即向左必须恒定履行社会责任，称为“左手定责”，向右必须不断适应新的市场规则，称为“右手规则”，而要实现左右兼顾、不断向前，就要始终抓住价值创新，称为“核心推动”。

　　改革开放30年，中国企业历练了许多，也成熟了许多，但与全球化经济接轨，国内企业的软实力所差的距离委实太远了，一则软实力思想还没有“入门”，二则软实力行为还需要厚厚“补课”。现在跨国公司的软实力水平处于什么阶段？一是操控市场标准，二是创新客户价值。按照企业软实力理论，这些都是企业软实力的最高形态。我们呢？姑且不说市场竞争，整天在讨论如何减少环境污染，如何降低能源消耗，如何做到诚信经营，这些都是最起码的软实力要求。用企业未来生存管理思想分析，我们的企业还处在如何活得下的状态，而跨国公司的议题却在如何活得好、活得久。这就是我们企业的软实力差距！

　　按照邓正红企业软实力理论，尽管企业软实力是一个长期积累、持续整合的过程，需要付出时间代价，但就眼下来看，我们的企业要进入软实力这个门，需要付出的物质代价、资本代价、技术代价比长期的时间代价更紧迫更重要。为什么？我们环境污染了、资源浪费了、质量走样了，要改善要提高，必须集中一定的资金、技术、人员力量来治理。这些达不到，我们永远也谈不上软实力，也永远谈不上社会责任。

　　邓正红企业软实力理论指出，企业软实力就好比一个圆，轴心是核心软实力，轴心以外的部分就是企业的基本软实力。这就是说，企业要谈软实力，先要看自己是否具备基本软实力，这关系到企业是否活得下的问题，只有具备了基本软实力的企业，才有资格进一步发展自己的核心软实力。就是说，企业软实力的发展是由基本软实力逐步向核心软实力进逼的。

　　有人说，三流企业卖力气，二流企业卖产品，一流企业卖技术。那么，超一流企业卖什么？主要是卖规则、卖标准。中国软实力权威专家、企业未来生存横日思想创立者邓正红先生在其新著《软实力——中国企业的破局之道》中指出：在经济全球化中，跨国公司更多的是推崇自己的规则和标准，谁掌握了市场规则和行业标准，谁就主导市场话语权，这就是无形垄断和有形影响，就是经营软实力。

　　英国、美国、德国、日本等国家之所以能够成为世界性的先进国家，不仅仅在于这些国家的产品是高质量、高科技含量、高知名度品牌，更在于这些国家向世界输出了先进的文化、管理理念和管理工具。美国有通用电气将自己的管理工具向全世界推广，日本有丰田生产管理体系向全球企业宣扬。中国呢？到现在为止还没看到有一种管理理念或工具可以输出。要知道，输出产品的企业，不能保证长久的成功；而输出理念和工具的企业，会长久保持战略优势。这就是中国企业和西方发达国家企业的差距。

　　长期以来，尤其是中国加入WTO之后，中国企业在“走出去”的国际化经营过程中，遇到的最大难题不是经济实力，而是不断变化的国际游戏规则。我以为，尽管以市场规律作用为主导的经济全球化、一体化趋势，正日渐化解市场空间障碍，拉近各地企业，世界成扁平和无缝态势发展，但是，谙熟市场经济、惯于经营全球资源的欧美等发达国家是不会轻易相让自己的市场的，它们站在利益的制高点上，凭籍操纵市场规则和掌握高端技术的传统优势，并因应新的形势，抬高市场准入门槛，不断完善或推出愈来愈细、愈来愈严的市场游戏规则，以此掌控全球化的发展，制约别人，保护自己，缓解经济融合所带来的巨大冲击。

　　根据中国海关总署最新发布的系列行业报告，中国玩具行业正遭逢“内忧外困”之局面，2008年中国有玩具出口记录的企业数量由2007年的8610家骤然“腰斩”至4388家。报告称，继续深化的金融危机不仅令作为非生活必需品的中国玩具海外订单减少，也使欧美买家对外支付能力下降，中国近八成玩具出口企业为中小企业，在国际谈判中原本就处于被动地位，出口收汇风险引发的连锁反应不容忽视；对于已处困境的出口企业来讲，主要市场安全环保门槛的不断提高无异于“雪上加霜”，如8月份美国《2008消费品安全改进法案》正式，12月欧洲议会通过了新的玩具安全指令，生产材料、检测以及市场监管标准再度升级。

　　报告指出，中国国内认证制度及销售渠道的不完善成为扩大出口转内销步伐的主要掣肘。目前，一个玩具产品通过国内3C强制性认证大约需要三到四个月，认证有效期只有一年，约增加百分之十的认证成本，但其售价比仅通过欧盟CE标准认证的同类商品高出数元到几十元不等，这严重影响到企业参与认证和内销的积极性。

　　2008年12月22日，欧盟内部市场与消费者保护委员会（CommitteeonInternalMarketandConsumerProtection）主席ArleneMcCarthy在接受记者采访时表示，“由于旧条款已经难以确保儿童玩具的安全性，而且在市场监管方面存在漏洞较多，欧盟需要一则更新更全面的玩具管理规则”。12月18日，位于法国斯特拉斯堡的欧洲议会以480票对73票通过了新的玩具安全指令（Directive88/378/EEC），内容涉及儿童玩具的生产材料、检测以及市场监管等问题。ArleneMcCarthy表示：“中国玩具的质量有了很大的进步，但是由于中国制造的玩具占据了欧洲大部分市场，因此对其监管依旧是重中之重。”

　　最新的安全指令是在1988年5月欧共体颁布的《玩具安全指令》（88/378/EEC）基础上修改而来。指令要求儿童玩具的生产过程中禁止使用易致癌、致突变、影响生育的物质以及铅汞等有毒重金属；限制镍等物质的使用量；依严重程度禁用或限用致过敏的芳香剂等。此外，新的安全指令还在玩具的设计、标识、生产、进口商责任、市场监管等方面提出了严格的要求。

　　欧洲议会在声明中称，除非欧盟科学委员会（EuropeanScientificCommittee）出具无害证明，否则所有儿童玩具都禁止使用含有致癌物质或有毒材料，此外，儿童玩具中的重金属含量进一步减低到原来EC标准的50%。

　　在我国大宗的输欧玩具中，电动玩具所占比例较大，新标准的实施将加大这些产品的生产和检测的成本。在欧盟现行针对儿童玩具的安全指令中，一种电动玩具的测试费用就高达3万至6万元，这包括检测玩具材料的化学品性质、重金属含量等。

　　我国大部分玩具生产企业从事的是加工出口贸易，许多企业为美国美泰、孩之宝、迪士尼及日本万代等国外大玩具商生产产品，处于产业链的底端，最容易受到经济危机以及技术、环保等壁垒的影响。根据中国商务部的数据，2007年我国玩具出口额达84.84亿美元，其中欧美市场占到90%左右。

　　欧盟在过去几年当中，对玩具的生产材料、设计、安全标志的标准规范不断提高。而这一次通过的新安全指令则在安全标准和技术要求方面达到了一个新的高度。这一隐蔽性强的技术壁垒也增加中国产品出口的难度，中国玩具企业正面临更严峻的考验。”2007年8月，欧洲议会国内市场委员会认定美国玩具制造商美泰公司在欧洲市场销售的玩具含铅量超标，美泰（Mattel）公司随即宣布在全球召回近2100万件中国生产的玩具，中国企业为此蒙受了巨大的经济损失。召回事件只是当前玩具行业愈来愈注重安全与环保标准的一个缩影。因环保和安全问题而产生的技术壁垒已成为中国制造玩具出口的瓶颈。

　　目前，在欧洲玩具市场上，中国的竞争对手主要是德国、日本、奥地利、比利时等国，其中除日本外，几乎都是欧盟成员国。欧洲的企业具有技术优势，而且在规则制定方面拥有主导权，这些都为欧洲国家竖立绿色壁垒提供了条件。

　　2008年2月29日，美国联邦贸易委员会修订通过的《器具标签法规》ALR的最终规定正式生效，该法规主要对能效标签的设计、内容和标签贴放位置等方面进行了修订并提出更高的要求。美国是我国家电主要的出口市场，修订法规提高标准给我国输美家电设置了新的能耗壁垒，家电出口企业将面临新的考验。

　　尽管美国是出于自身利益修订《器具标签法规》，但这项法规所体现的精神符合全球环境保护、资源节约和企业履行社会责任的要求，2000年联合国制定的《全球契约》就有3个环境原则：采用预防性措施应对环境保护的挑战；主动行动、承担责任；开发和推广环境友好技术。此次美国修订《器具标签法规》立足现实，眼光超前，是值得肯定的。

　　除了美国，欧盟也对在欧销售的机电产品提出了更严格的节能要求。本土企业软实力权威专家邓正红指出，面对这个重要战略机遇和挑战，国内企业思考的不应是新的市场规则给我们带来了多少损失和阻碍，而要从科学发展观的高度看待我们自身的短板。比如修订《器具标签法规》提出了一个非常先进、科学的技术指标，就是“能效”，而国内企业不光是家电企业的观念还只是停留在“能耗”上。一个“效”和一个“耗”，就反映了我们与发达国家在经济发展水平和质量上的差距。“效”体现了能源利用的价值创造，是集约型经济，而“耗”就是传统意义上的能源消耗，是粗放式经济。如果我们不能从消耗的圈子跳出来，我们的经济发展是难以实现质的转变。
 
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    作者：邓正红　来源：中国管理传播网