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    经济危机，使“口红效应”这一20世纪30年代提出的理论也在海内外媒体上不断亮相。80年前因经济不景气而引发于美国的“口红效应”，时至今日于新一轮经济危机中缘何重又受到人们的重视，它在经济社会的发展中所产生的效应又是什么？据有关这一效应的资料介绍，所谓“口红效应”是指一种有趣的经济现象，在美国的经济社会中，每当经济不景气的状况出现，口红的销量反而会直线上升。这是为什么呢？其原因是美国人在消费中认为，口红是一种比较廉价的消费品，而口红虽非生活必需品，却兼具廉价和粉饰的作用，给消费者带来心理慰藉。在消费市场萎缩的情况下，人们仍然会对口红有种强烈的购买欲望。尤其是当柔软润泽的口红接触嘴唇的那一刻，它会让人们在感受危机的同时还有一些“这个年头不太冷”的温暖的感觉。

    这就是“口红效应”的魅力。经济的衰退，会让一些人的收入降低，这样他们很难攒钱去做一些“大事”，比如买房、买车、出国旅游等等，因此他们手中便会积攒一些“小闲钱”，这正好让他们去买一些“廉价的非必需之物”。与此类似，把这些“小闲钱”用在看电影、读书、参与一些文化娱乐活动上，这样的低端消费，同样也会刺激经济复苏。对于此类“口红效应”一样的消费，可以说是上帝为人们于经济危机中打开的另一个寻找机遇的窗口。

    与上世纪30年代在美国引发的“口红效应”一样，好莱坞也是在那一次的美国经济危机中崛起的。因为看电影也是一种低端消费，而且很容易让人能获得满足感，于是很多美国人便揣着“小闲钱”去电影院休闲娱乐。令人惊奇的是，以好莱坞为代表的美国文化产业却出人意料地红红火火。首届奥斯卡颁奖礼，恰恰就是在经济最糟糕的那一年隆重举办的。此后西海岸的好莱坞与东海岸的百老汇可谓双星闪耀，不但崛起于美国而且走红于全世界，让全球几十亿人领略了美国文化的独特风采，它像“口红效应”一样给危机中的美国经济注入了活力。再如十年前那场来势汹汹的亚洲金融危机，它不仅使亚洲一些国家的经济遭受重创，同时也让部分国家和地区在危机面前束手无策。然而，被金融危机整惨的韩国经济，却在危机中抓住文化产业这一契机，在国内外掀起了一股来势不小同样让世界刮目相看的文化“韩流”。而这股“韩流”却似一股热流，很快便温暖了危机中的韩国经济，文化产业的崛起，有力地刺激了人们的文化消费。另外，日本“动漫大国”的确立，也是与其经济的被动和萎靡分不开的，在当年日本经济不景气的时代，动漫这一产业的兴起给日本经济带来了生机，而这一产业至今依然是日本文化产业的经济支柱。

    从美国80年前的“口红效应”、好莱坞的崛起到亚洲金融危机时的韩国文化“韩流”的兴盛，以及日本“动漫大国”的确立，这些具有一定说服力的例子告诉我们，当经济出现波动乃至发生波及全球的经济危机时，对文化的发展倒是一个契机，其他行业走势低迷，文化产业反而会乘势而上，在人们文化消费的强烈愿望下，许许多多的“小闲钱”被投入了经济复苏的大潮中，渐渐地，这种文化上的低端消费也会像当年美国的“口红效应”那样，不仅有利于拉动消费，而且有益于涵养精神气质，促使人们提振信心，推动其他产业的快速发展。

    “口红效应”与危机中的文化契机之根源究竟来自哪里？我想，除以上言及的因经济危机导致收入降低，人们的消费欲望由购房、买车、出国旅游等难以企及的因素转向低端消费的心理作用之外，其原因也许离不开以下三个方面。

    首先是经济萧条不振，人们需要文化提振信心。在经济社会的发展过程中，精神与物质历来是人类生活不可缺少的两个支撑点，两样缺一不可，相辅而相生的互补，推进了社会的发展和文明的提升，这大概也是自然界的平衡规律。当人们对物质的需求不能满足时，便对文化的需求产生强烈的渴望，而文化的满足，精神的充实，继而便激发出人们战胜困难、积极向上的信心。其次是经济社会出现动荡，文化产品在需求旺盛中应运而生。经济的坎坷与挫折，正好为文化产品提供了难得的创作素材，美国的好莱坞的崛起，日本“动漫大国”的确立，即是最明显的例证。仅以文化产品的迅猛崛起及旺盛的消费而言，大坎坷大曲折大动荡则会成就大的作品，而市场消费则是一边倒似的倾向文化产业，这在古今中外已成铁的定律。再就是精神产品的走势上升，缘自于不必消耗物质资源。在经济社会的发展中，物质产品的生产，大都是立足于以消耗物质资源为代价，而文化产品则极少消耗物质资源。这一客观因素，决定了经济危机对文化产品的产生和消费旺盛，为文化产业的崛起创造了迅猛发展的机遇。

    80年前美国经济危机时“口红效应”这种文化契机，在某种程度上促进美国经济走出了低谷，这是上帝为他们打开的另一扇窗口。今日的全球经济危机下，以文化产业为契机，让文化产品添希冀，可以说是一种危中寻机的有效途径。前不久，在温家宝总理主持的教育、科技、文化、卫生、体育界代表座谈会上，商务印书馆总经理王涛提出了设立“国家读书节”的建议，倡导全民阅读，涵养精神气质，以利于经济复苏。而在中央近来一系列的举措中我们已经看到，国家正在制订一项雄心勃勃的全方位计划，推动文化娱乐产业的发展，让国民从音乐、书籍、电影和体育运动中获得慰藉，使文化产业成为应对金融危机的一个新增长点。

    经济发展遇“寒流”，文化发展供“暖流”。也就是说，在经济危机尚未见底，人们的信心仍显不足的现实情况下，看看电影、读读书或多参与一些文娱体育活动，必会起到慰藉心灵、提振信心的效果，就像当年“口红效应”给美国人民带来的“安慰”作用那样，让我们感受危机的同时，也能得到一些“这个年头不太冷”的温暖的感觉。

    作者：姜国勇   来源：《现代营销·经营版》 作者单位：辽宁省土地整理中心