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　　对于任何行业企业而言，终端无疑是市场的最底端，“商战”的最前线，是公司的门面，是公司产品实现价值交换的场所。不论对于品牌性企业还是想往品牌化发展的企业而言，终端是至关重要的一环，做不好不仅影响公司企业形象、品牌形象，甚至还严重影响公司产品的终端销售。

　　在太阳能行业中，除了几家大型太阳能制造厂家如皇明、力诺瑞特等做的相对较好一点，对于大部分行业内企业而言存在终端难以实现差异化塑造的问题，不仅对企业进行品牌化塑造、企业形象塑造、终端出货等构成障碍，甚至一些产品品质不错的企业由于在终端建设上跟不上，出现了“短板”，严重限制了企业的发展速度，已成了企业成长必须突破的瓶颈。

　 在我国的太阳能产业中企业在终端存在的问题如下：

　 一、店面建设严重不统一

　　在我国的太阳能热水器产业中，太阳能热水器制造企业无论是皇明、力诺瑞特还是太阳雨等，大部分采用的是区域招商建设专卖店的模式，但是仔细产看，即使这些行业内巨头也在终端店面建设上不尽人意。由于笔者一直在一线市场，很多时候也走进不同厂家店面进行查看学习，发现各厂家店面建设的乱七八糟，不能有效实现差异化塑造。

　　1.门头VI识别

　　据笔者所接触的几家大型厂家的专卖店，就材料而言，其VI闷头不尽什么材料的都有，什么塑钢板、喷绘布等，这倒不算什么，没有人去专门研究它什么材料。但是很多的店面往往是门头VI做的严重不成比例，颜色上也不同意，有的还掉了，不完整，严重歪曲了企业的VI标示，甚为难看。

　　2.店面大小
　　各厂家的店面不知道是没有标准还是管控不言，店面面积什么大小的都有。大的有的二、三百平米，像大商场似地，除了几台机子，剩下的就很空；与之相对应的则是“鸟巢”店，很小、很急，就那么两三台机子。

　　3.店面装修和机子摆放

　　 和相对成熟的家电、服装行业不一样，太阳能厂家所建设的店面就装修统一化、标准化这一块表现严重不足，装修成什么样的没有，更有甚者没有装修。另外，机子摆放也没有表现出企业产品的差异化来，店里应该摆放什么机子，什么样的机子摆什么地方，摆几台，达到什么标准，等等。

　　二、终端人员

　　在终端真正能代表太阳能企业形象的往往就这几部分人：经销商、终端直销员（售货员）、业务员、售后安装人员、帮促人员等，这其中以终端直销员、业务员和帮促人员的形象最为关键。客观的讲，这些人的形象应当与企业的品牌形象、企业形象相匹配。比如讲，某家大型企业准别走高端，价格当然也是“老高啦”，但是直销员就是个小女孩，形象上穿的不像“高端”。事实上，对于很多经销商而言，老板和老板娘即使老板，又是直销员、安装售后人员。对于某些经销商而言，这可能是某一创业阶段的现象，但是现在而言，笔者所知道的近百家知名太阳能企业中，即使是一直推崇自己是高端的某些企业，他们终端店面的直销员连“服装统一”也都做不到。不用多了，很多时候就终端人员一点，消费者认为你不是品牌、不是高端，因为你的人员是“低端”。

　　三、讲解口径

　　很多时候，笔者经常冒充消费者去别的厂家店面查访，发现各店面直销员为了卖出产品可谓是使出“浑身解数”。不过总结一下发现，对于不同企业的产品而言，他们的产品不同，讲解口径却惊人的相似，很多直销员的讲解简直就是一个老师教的。不过，说实话，对于很多直销员而言，他们只是模仿。太阳能企业有的企业宣传“内胆材料是不锈钢SUS304内胆”，别的也开始这样宣传了，管他什么材料的，老百姓又不懂，事实上连他自己都不懂SUS304和SUS430的区别。再比如，皇明太阳能推出“原配一体机”“原装配件”，很多企业也开始这样宣传了；还有就是很多企业的销员说着“太阳能产品外观上都一样，质量也都差不多”的谎话，真可谓“弥天大慌”；更有甚者，笔者曾亲自听一某区域牌子的直销员说“这产品是皇明公司的分厂产的”，这些傍名牌、欺骗的现象极多，且甚为恶劣。

　　四、促销活动

　　在促销活动上，我国太阳能企业也几乎不能进行差异化的开展。很多厂家在活动内容上几乎跟风跟出来的，别人什么时候做活动，自己也什么时候做活动，内容上也缺少创新，很多时候成一种盲目跟风。比如前一段时间，皇明公司推出“非下乡”机型厂家进行“直补”（直接补助）策略的促销活动，同样是行业内前十位的某企业就紧跟着模仿上来，说实话一点心意都没有，第一个企业搞还好，第二个在这么做就不妥了。就促销活动前期预热而言，除了经销商带厂家标示的宣传车外，有几个在发放单页、贴海报的时候是穿着厂家的统一工装的，别人都不知道你是干嘛的。更可笑的是，又一次，笔者曾经被人误解为是卖电视的。

　　就太阳能热水器产品而言，在消费者的眼中长的都差不多，主机部分除了水箱、真空管、就是支架，没有任何差别。除非企业在产品上做的特别的优秀，特别的产异化，拥有核心技术，且能其实有销的传播到位，并且被消费者认可。除此之外，企业若能在终端形象建设上进行合理的资金投入、规划和执行，相信企业必将“如虎添翼”，欣欣向荣。
　　那么，太阳能企业如何实现终端形象差异化塑造呢？

　　笔者认为我国太阳能企业应从以下方面努力：

　　一、店面建设标准化

　　对于任何一个准备进行品牌化塑造或者在一定程度上已经形成品牌的企业而言，没有像样的、差异化的终端店面形象是很难说的过去的。你是个品牌，店面不同意，没有标准，别人就认为你是个很随意的企业。这点都保证不了，产品呢？鬼才知道！

　　二、终端人员职业化

　　终端人员作为企业在市场上的代表，代表的是公司的形象，是企业品牌形象，必须进行职业化塑造，以全新的面貌示人，让人感觉到这家公司确实不一样，有区别。

　　三、讲解口径通俗且创新化

　　终端人员的讲解口径上，笔者建议企业必须进行定期的专业化培训，即使更新终端人员的产品知识和销售技巧等有助于终端销售的课程。另外，授课形式尽量互动化；内容简单化不要过于复杂；语言通俗化，以能最大限度的使我们的“听众”——消费者能听懂为导向来进行培训。最后，讲解口径最大限度的进行创新，切忌盲目模仿。

　　四、促销活动找好活动主题在搞

　　在促销活动的开展上，一定要在策划活动方案的时候想一个足以调动消费者消费欲望和消费需求的“助推器”——活动主题，只有这样才能使活动的目标尽可能的达成，并且在一定程度上也能实现差异化。比如近期皇明公司推出的“3G上市”——“用名车概念，开创太阳能3G时代”活动，它的大气势加上“美女现场沐浴”等内容深深的吸引了广大消费者，不仅能实现预期销量，还能有效的实现品牌差异化塑造。

　　综上，笔者认为，我国太阳能企业进行差异化塑造还有很长的路要走，终端建设差异化也只是“企业品牌差异化”塑造的一部分，真可谓“任道而重远”。现阶段，除了几个真正能拥有核心技术的大型太阳能厂家外，其他企业只有靠营销策略来调动和占有市场。那么，现在的情况是即使是我国“第一梯队”的品牌性企业都做不到有效进行终端形象差异化，恰好给了处于快速发展的中小太阳能厂家一“可乘之机”，积极推进终端差异化塑造，并且及时将品牌意识植入脑袋，这必将在一定程度上助于企业进行品牌化塑造，是中小太阳能企业实现品牌塑造的一个小突破点，是个不可错过的良机。

　　在今天的太阳能市场上，若哪家企业真正的领先一步的实现了“终端形象差异化”，它若是“大企业”那是“锦上添花”，它若是“中小企业”那必是“万绿丛中一点红”，想“不出头”都难！

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    作者：张令凯   来源：博锐管理在线