来源：《中国新时代》  作者：阚世华

    有人评价说，“五谷道场的悲剧，其实也正是王中旺的个人悲剧。”但王中旺乐观地预计，10年后在都市消费者中，非油炸方便面是油炸方便面市场的2倍以上。这也似乎预示着未来王中旺还会东山再起

    2006年6月，王中旺将任立的五谷道场常务副总裁、企划总监等职务先后免去，仅保留集团特助一职。因对品牌发展的意见存在着分歧，凭借策划“五谷道场”非油炸方便面而一夜走红的任立，此时在五谷道场已形同边缘人，只能无奈地选择离开……看着任立离去的背影，王中旺显得有些失落。

    而就在几年前，任立和王中旺还对五谷道场满怀豪情。最初，王中旺曾两次邀请任立加入中旺，但都被任立婉拒。“如果你觉得我的企业还小，还不方便你过来发挥的话，你可以观察我几年，一年也行，两年也行，我等你！”王中旺豪言。

    两年之后，任立回到河北，王中旺再次通过朋友找到他。任立颇感惊奇：短短几年间，中旺的规模竟已发展到如此之大！临走时，王中旺拍出3万块钱：“这是给你的定金，你什么时候过来都行！”

    任立曾在华龙担任过行政和人力资源总监，之后还负责过营销。1998年，王中旺还是华龙经销商时，与其有过一面之交。2003年初，任立终于加入中旺。此时，康师傅已退出，王中旺正布局非油炸方便面，两人密谋之下，五谷道场方便面诞生了。

    2005年11月，一则五谷道场方便面的广告开始在央视播出。“拒绝油炸，还我健康”的广告语一夜间在业界炸开了锅……而这正是任立的杰作。2004年底，中旺集团在北京成立了五谷道场食品技术开发有限公司。作为五谷道场方便面的策划人和操盘手，任立担任常务副总裁并拥有一部分股份。

    在广告播出的第二天，王中旺的手机就响个不停，其中来电话最多的是银行行长。行长们告诉王中旺：“你这样做不行啊，我们的压力很大。某某方便面企业已经放话了：要是让王中旺给我们搞倒闭了，我们可还不了你的款了。”紧接着，方便面行业领导也找到王中旺。领导认为，五谷道场的做法是在误导消费者——油炸方便面是不健康的，严重损害了行业利益。没想到，王中旺反而乐了，这正是他要的结果。

    2006年上半年，方便面行业遭受惨痛打击，与去年同期相比产量竟下滑了81亿包。与此同时，五谷道场却创造了奇迹，短短六个月，销售额超过了3亿元人民币。

    一鸣惊人

    王中旺，1970年出身于河北省隆尧县滏阳河畔莲子镇村的农村家庭。由于家境贫寒，初中刚毕业他就辍学挑起了家庭生活重担。期间，他经营过废旧物资，开过小商店，办过蜂窝煤厂，还做过一家方便面公司在兰州的总经销。十几年里，王中旺走南闯北，跑遍了大半个中国，练就了在市场竞争中的生存本领。

    到了90年代后期，王中旺已是当地远近闻名的能人和富裕户。此时的王中旺，已不满足于个人家庭致富和小打小闹的生意。他所想的是，自己生活的改变是得益于国家改革开放的好政策，也得到了社会多方的支持和帮助，所以自己立志一定要干一番大事业，投入到家乡的经济建设中去，让家乡改变面貌。而当他满怀希望地到邻村一家大集团企业应聘时，却因学历不够而被拒之门外。这件事对王中旺的触动极大，从此他暗下决心，决定兴办自己的企业，带领当地乡亲和志同道合的有志之士共同创业。

    1999年9月9日，王中旺与13位合伙人凑齐170万元，在华龙总部旁边成立了隆尧县中旺食品有限公司。凭借着对二三线市场的专注，王中旺创建了“一碗香”等低端品牌。到2000年年底，中旺月销售额已达1000多万元，当年的销售额突破1亿元。2002年，中旺销售收入近5亿元，傲然跻身方便面行业之5强。

    三年总资产膨胀了150倍，彼时的中旺内部开始争权夺利。在公司办公楼的楼梯上，王中旺曾一拳将一位股东打翻在地，让这位股东直接从三楼滚到一楼。那段时间，王中旺就连上班时，屁股下面都垫着一把菜刀。最终，他“赢得了这场血战”。

    此时的王中旺已不再满足于低端市场的微薄利润。而中旺令人侧目的发展速度，适时地为他带来了合作者——行业老大康师傅。中旺与康师傅合资成立了河北三太子实业有限公司，这一举措堪称方便面行业迄今为止最大的联姻。中旺仅以33条生产线入股，康师傅却是3亿元现金直接到账。

    当时，王中旺喊出了“挑战者三太子”的口号。不管是有心还是无意，范（范现国）王二人——比邻而居的华龙和中旺的两位掌门人，确实都同样出身于河北隆尧莲子镇。这不得不使人联想到，王中旺试图与华龙这个“龙王”斗法，这正是康师傅所乐见的。然而它却不曾料到，王中旺的野心不止于此。没多久，合作双方的分歧就在一次会议上暴露无疑。王中旺提出进入都市，做中高端市场；康师傅顿时急了：我跟你合作是支持你做中低端、一块钱以下的，打击竞争对手，你往上做不是拳头往自己家里边打吗？

    康师傅绝不可能为自己培养竞争对手，王中旺更不愿妥协。一山难容二虎，一年之后，王中旺忍痛出让合资公司的三个生产基地和“一碗香”商标，从康师傅手中买回了30%的股份，从而获得了绝对控股权。

    2003年初，王中旺遇到了最高兴的事情——任立终于来到中旺。此时，康师傅已退出，王中旺正布局非油炸方便面，两人密谋之下，五谷道场方便面诞生了。

    在五谷道场推出伊始，王中旺便决定将五谷道场的发展战略拐个弯，试图以另类品牌优势拉动市场，代替过去其制造优势对市场的影响。“五谷道场推出之时，方便面市场也正是几大巨头牢牢掌控并瓜分绝大部分市场份额的时候，新品牌的进入可谓困难重重。不光是名不见经传的五谷道场，据说当年华龙斥巨资推出今麦郎品牌，单一品牌的年度广告费用几乎占了整个行业的40％。但直至今日，在高端市场上，今麦郎始终仍只是康师傅、统一的追随者。”王中旺说。

    王中旺决定另辟蹊径。诞生于这样大环境下的五谷道场，从面世之初就跟今麦郎等新生品牌截然不同，完全以一个离经叛道的“叛逆者”身份出现：在方便面市场上一石激起千层浪，结果却是一鸣惊人。

    “只计成功，不计成本。”——这是王中旺的进军令。2005年11月，五谷道场在全国12个中心城市集中上市，仅仅四个月后，又迅速在全国遍地开花：国内分公司达38个，办事处达到80家，等着拉货的大型货车，在各地的生产车间前排起了长龙。

    凭借强大的广告攻势，五谷道场上市当月即获得600万元的销售额，之后一路猛增，2006年上半年的销售额超过了3亿元。在2006年3、4月间，很多经销商找到区域经理要求代理五谷道场，北京基地难以供应全国。这次断货膨胀了王中旺的雄心，他认为非油炸方便面市场容量巨大，便在北京基地继续增建生产线。

    “拒绝油炸，还我健康。”王中旺一夜间便成为业界的头号公敌！口水战、官司战随着五谷道场的出现，就一直没有消停过。

    而对于五谷道场来说，在搅局成功的同时，没有乘胜追击反而纠缠于无休止的口水战，以致一再错失建设渠道、扩大市场的举措，可谓是王中旺的一大败笔。谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？显然，王中旺只弄清楚了前者，却不明白后者。这个朋友可以是跟进的厂商，做大整个非油炸方便面的盘子；这个朋友可以是忠实的经销商、消费者，建立强大的上下游生态链联盟……

    然而这一切还没来得及补救，对产业前景的误判导致的极不专业的资金、团队管理，开始让五谷道场险象环生。2006年末，王中旺无意中拿到了一个中国企业成长冠军的称号。其企业成长速度，按专家计算是2003%！这无疑再一次给了王中旺“非油炸之梦”巨大的想象空间，五谷道场由此走上快速扩张之路。

    五谷道场前期广告宣传就花费了1.7亿；生产非油炸方便面的粉芯粉，比生产油炸方便面的面粉每吨贵1000元。为争夺市场，五谷道场的定价却始终徘徊在成本价，“五谷道场的毛利润甚至都不能保证给付供货商的货款。”从2005年底到2007年初，从北京基地的投产，到吉林、江西、四川、广东等基地的纷纷竣工投产，为了扩大产能，五谷道场在全国扩建了38条生产线，投资近18亿元。相比国内方便面生产线资源严重过剩，很多企业都开工不足，王中旺却认为只有加速快跑达到一定规模之后，才能“观赏路上的风景”，甚至提出“只计成功，不计成本”的口号……

    五谷道场启动之初，中旺集团就没有多少可用资金。一鸣惊人之后，广告费用、原料费用、生产基地建设费用……如此巨额的前期投入却没能带给王中旺想象中的巨大市场回报。就算在日本，非油炸方便面最多也只占据了15%的市场份额。王中旺誓抢占油炸方便面60%的市场份额的想法，无异于痴人说梦。

    扩张后，五谷道场最多时全国建有七八十个办事处，仅黑龙江一个办事处就多达60多名员工。但仅拿其东北大区来说，就曾一年半内连换4、5名大区经理，管理队伍极不稳定。同时，因为无法依托中旺的原有渠道，五谷道场短时间内在全国80%的大中城市中铺开的终端，都是刚加盟的经销商。五谷道场吸引他们的不仅仅是品牌，还有所有进店、推广费用全部由厂家承担的承诺。这是一个具有何等诱惑力的承诺。可惜对王中旺来说，他并不具备这样的资金实力。

    各种费用的集中使用，使得五谷道场早在2007年就陷于资金困境之中。随着销量拉大，各种费用相应增长，加上管理、销售、市场推广等问题频发，只要资金链再出问题，五谷道场已脆弱的神经随时可能断裂。“2006年6月份时，五谷道场实际出货能力才五六千万，但是订单已达到一个亿了，五谷道场便决定迅速扩大产能。”任立说。

    大势已去

    “失败的原因是市场扩张太慢，其实一切都有机会改变。”中旺集团董事长王中旺告诉《中国新时代》。2005年时，五谷道场刚入市就取得了4600万元的销量。按照当时的计算，一年销售1.5亿没有问题，但需要有10条左右的生产线。另外，当时中信资本原来打算用4000多万资金入股。“若果真如此，那么2008年五谷道场就已上市了。如果我们当时把11条生产线在2006年都搞下来，也不会出现这么大的危机。”

    那时，王中旺早已将中旺集团的未来全部压在了五谷道场身上，指望利润微薄的低端品牌为五谷道场输血极不现实。无奈之下，他不得不极力占有上下游资金：供应商货款不及时给付、拖欠广告费，但资金短缺反过来又影响供货……甚至在北京、上海等重点市场都出现缺货。

    2007年3月，五谷道场北京房山琉璃河生产基地出现了拖欠工资现象，据说当时劳资关系很紧张，五谷道场资金链的危机暴露了。9月，王中旺终于开始调整财务，重新划分区域组成分公司，进行整合，但为时已晚。

    五谷道场资金链越来越吃紧，王中旺也感受到了寒意，开始将企业发展速度有所放缓。但即使在这样的思路指导下，中旺集团的扩张还是令人眼花缭乱：广东中旺公司建成投产，武汉中旺主体桩基工程完成。

    “我做错了吗？”王中旺曾在内部总结会上，颇有几分悲壮地向部下演讲，“五谷道场的方向没有错，只是经营层面上有失误。”性格鲜明的王中旺一直不肯服输，他坚信自己提出的理念：“油炸是根，非油炸是本。”

    2008年初的一场风波摧毁了王中旺坚守三年的底线。由于长期欠薪，工人罢工闹事，北京房山的五谷道场生产基地被法院查封，全国各地被欠款的经销商、供货商蜂拥而至，据说欠款4000多万，而五谷道场拖欠的银行贷款更是达到了3亿元。

    王中旺是一个善于用别人的钱做生意的人。王中旺从一开始创业，就一直在用大家的钱办自己的事。最初只有几十万元时，就敢上马将近200万元的生产线；做大后，开始占用供货商、银行和经销商的钱来做生意；宣传五谷道场品牌时，还是用别人的钱来做。

    “很多人认为，五谷道场的衰落是因为扩张过快而导致资金链断裂，事实并非如此。五谷道场本来是不应该缺钱的，当初有很多基金和财团都要投资，但王中旺并没有正确地评估五谷道场的市值，即把未来的品牌价值放在今天来跟人谈判，这显然是不合时宜的，最终五谷道场错过了融资的最佳时机。五谷道场之所以失败，是因为没有把握好融资的节奏，实际并不是缺钱的问题。”任立说。

    一条非油炸方便面生产线要2000多万元，在全国上了十多条。而油炸方便面的生产线才几百万元……王中旺的快速发展策略似乎并没有考虑到资金的问题。对于五谷道场来说，一边低价扩张策略，另一边却是比油炸方便面高得多的成本，利润空间被压低到了极限，甚至就是干脆在赔本赚吆喝。“方便面本来就是一个微利行业，如果投入5000万元的广告费，这笔钱需要好几年才能赚回来。”知情人士透露。

    就在王中旺需要拉一把时，他却放弃了很多次机会。有人评价说，“五谷道场的悲剧，其实也正是王中旺的个人悲剧。”五谷道场从出现资金困难到最后崩盘历经一年，虽然期间接触了多家方便面企业和投资公司，但最终无一谈成，这与王中旺冒进、偏执的个人风格不无关系。

    “决不允许方便面行业内资本参与到对自身股份的竞购中。”王中旺曾经放言，他一直坚决拒绝五谷道场与同行进行任何形式的合作。以王中旺的性格，他决不愿看到自己一手做起来的品牌最后落入竞争对手的囊中。

    大小官司不断缠身，使得王中旺身心疲惫，他终于再也无法背负如此沉重的压力。2008年4月，王中旺终于心平气和地坐下来与收购者谈判。2009年2月12日，中粮收购五谷道场一案尘埃落定。房山区法院最终裁定，批准五谷道场破产重整方案。2009年3月，曾经风光一时的“五谷道场”方便面彻底被中粮集团收归麾下，中粮委任原康师傅方便面营销副总宋国良为新“掌门人”，而原掌门人王中旺就此退出。随着王中旺的退出，一个“奇迹”就此消失。

    五谷道场的失败并没有彻底击垮王中旺，而今的王中旺始终低调地“潜伏”在河北中旺总部。“我们一直处在恢复阶段，始终在寻找新的产品战略。”中旺集团市场部焦助理告诉记者。虽然败在非油炸方便面上，王中旺却依然坚持称，非油炸方便面大有前景。在发源地日本，非油炸方便面也只占到方便面市场的20%。市场份额不是非油炸方便面的问题，而是非油炸的发展一直受到占行业主导地位的油炸方便面制造商的限制，国内目前的情况也一样。“我们需要等待油炸方便面行业的疲惫期，国内方便面行业除了康师傅是赚钱的外，其他都亏。”

    对于国内非油炸方便面的发展，王中旺乐观地预计，“10年后，在都市消费者中，非油炸（方便面）是油炸（方便面）市场的2倍以上。”对于非油炸方便面的乐观，也似乎预示着未来王中旺还会东山再起。