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    星巴克本来与麦当劳不是纯粹意义上的竞争对手，这是两个巨人之间的展示，我们作为一个新兴市场中的学习者，只能用学习的心态看待这一切，感悟之间，我们经营者会有得有失，因为，历史虽然不相同，但是经验对每一个市场者都同样具有借鉴意义，善于学习，才能成功。星巴克与麦当劳的比较，很多专家和同仁都做了不少，可越往深挖掘，每一次感悟都能给我很多的启示，我一直关注中小企业的发展，改革三十年发展到今日，我们很多企业底气很足了，似乎中国是可以冲出亚洲，面向世界了，但是，查钢认为，还是要清醒，借用温总理的一句话，中国的GDP是很大，可是在人均面前我们还差得很多，任何成功都经不住人口平均，任何差距的背后都有13亿人的乘积。

    在商业运作上，我们还是要洋为中用，不妨再让我们再来比较一下：

    两者都可以称之为是美国的文化的代表

    麦当劳以美式的快餐文化著称之世，目前在世界121个国家和地区拥有超过30000家店，全球营业额约406.3亿美元，1990年10月8日，中国第一家麦当劳餐厅在深圳开业，至今已在中国深深扎根，在国内，几乎没有一个孩子不想去麦当劳的，即使没有，作父母哄孩子也是说要带孩子去麦当劳的。

    星巴克以小资“我不在星巴克，就是在去星巴克的路上”，它为大家提供了一个办公室和家庭之外的第三空间，美国有一项评选，20世纪最后25年影响美国人文化和生活的最重要的25样东西，星巴克名列其中。

    给我们的思考的是这两者能称之为文化吗？显然不能，但是它们都是作为美国向全球市场输出的美国文化，麦当劳创造的提出一种“方便、服务、质量”的饮食方式（其实就是环境），星巴克更是创造出了一种特定群体的消费方式，以一种休闲、小资情调的个性文化，喝咖啡在美国很平常，但星巴克从这一份平常中提出一种“精致生活，研磨咖啡”的回归自然体验。卖咖啡门槛很低，但是要把咖啡变成人们的生活方式，门槛却很高。从麦当劳与星巴克中，我发现美国公司是很注重企业的文化建设的，美国生活方式而且这个文化几乎被它们发挥得极致。

    值得提示的是：学习不等于模仿。美国文化不一定适合于中国，这对于一些喜欢采用“拿来主义”的企业来说一定要三思，在这方面，可以说中国的特许经营行业大多都是以麦当劳为蓝本，复制一个成功的加盟店在全国遍地开花，可惜的是成功的并不多，特许经营行业至今还是处于初级阶段，这其中的原因是要让我们深思的。从市场环境中，我们可以看到，在美国等西方文化的冲击，中国传统的固有儒家文化受到了很大的质疑，不少精英开始以“洋血统”自居，以前国家对引进外资是大力支持，现在我们不得不要想一想，引进外资我们能得到多少，还会失去多少？文化是企业的内涵，是公司的精神象征，可以想一想，国内的很多企业是怎么做的，往往是把有限的资源拆分于拆分，注重于局部市场，而忽略了全部市场，只重视营销，而不管管理，也就是说我们只处于战术阶段，而文化是属于战略的范畴。

注重细节

    细节决定成败，我们很多人都知道，那么，成功者是怎么做globrand.com到的呢？在麦当劳的工作手册里规定：牛肉食品要经过40多项明确的品质检验程序；食品制作后超过一定的时间期限后即丢弃不卖，如汉堡包的规定时限是10分钟、炸薯条的时限是7分钟；他们还规定出肉饼制作必须由83％的肩肉与17％的上选五花肉混制等等。

    星巴克这这样做的：比如，为了保证口感，他们把咖啡的制造过程精确到秒，多一秒少一秒都不行。LaMarzoccoespresso(蒸汽加压煮出的浓缩咖啡)应该是在18秒到23秒，如果17秒或者超过23秒完成了制作，就要被倒掉。再比如搅拌棒的问题。不少咖啡搅拌棒是塑料制品，在高温下会散发一些树脂，从而影响口味和健康，所以星巴克的研究人员用了18个月时间，对这个小小的搅拌棒进行了研究和改进。星巴克在每个店面都配备了最好的净水设备，这些都花费不菲。他们在门店的咖啡豆，如果7天内没有用光，就必须倒掉。

    给我们的启示是，我们的企业做到了吗？有的企业老板与我交流说，这个我们企业也可以做到，可是这样做业绩好像并不是很好？这是为什么呢？因为我们忽视了一个原因，我们的员工，在对于一个新进员工的培训上岗过程中，我们的公司最短的可在几个小时，这个新进员工就开始独挡一面了，我们的企业解释是，在磨砺中成长，可是，在西方公司，是要花三到六个月的时间，员工才能算是上岗，如果说没有对企业经营理念的理解和认同，你还能指望员工会注重细节，一字不苟的完成即定的流程吗？显然不能。学习细节是一种态度，但是除了细节之外，我们还要学习很多东西。

传奇的公司背景
 
    1937年，麦当劳兄弟在洛杉矶东部的巴沙地那开始经营简陋的汽车餐厅，并很快取得成功。后由于效仿者很多，致使生意萧条。1938年，兄弟俩关闭了汽车餐厅，转营快餐，很快生机勃勃。1953年，一个名叫福斯的人仅向麦当劳兄弟付了1000美元便取得了麦当劳的特许经营权，接着先后批准了十余家特许加盟店。1954年，克罗克作为麦当劳特许经营的代理商，替麦当劳兄弟处理特许经营权的转让事宜。克罗克规定特许转让费为950美元，很快他便将麦当劳演绎为一家优秀的公司，因而人们常常把克罗克视为麦当劳的创始人之一。1961年，麦当劳兄弟以270万美元的价格把麦当劳全部转让给了克罗克。在后来的30多年里，由于克罗克经营有方，麦当劳快餐店成为发展最快的世界性企业。麦当劳快餐店以其温馨的店堂气氛和特许加盟（经营）制度，被世界公认为快餐店的领导品牌。
 
    星巴克：世界上最大的咖啡连锁公司星巴克的CEO霍华德·舒尔茨，舒尔茨在纽约贫困区长大，儿时经历影响了他的世界观。因此在组建星巴克时，他希望企业在赚钱同时做一个有道德心、有责任心的企业，在维护股东利益与承担社会职责间达成一种平衡。“星巴克不仅仅卖咖啡，重要的是做一个人。”1987年，他斥资400万美元重组星巴克，星巴克开始了缔造奇迹的历程。组建星巴克做的第一件事，是美国没有企业做过的。舒尔茨与员工坐下来交谈，建立了美国历史上第一个星巴克的股权和期股形式。

    两者之间：麦当劳能成为全球数量最多的连锁餐厅，他之所以创造了风靡全球的快餐行业翘楚地位，是它与众不同的自助式服务和标准化批量生产的设备使然。也是麦当劳能成为第一品牌的核心所在。在快餐业，麦当劳建立一种新形态，形成一种巨大的需求标准。

    星巴克也称得上是第一品牌，因为他在一定意义颠覆了咖啡产品的服务，让星巴克不自觉的把消费者需求的中心，由产品转向服务，再由服务转向体验，成功的创立了一种以创造“星巴克体验”特点的“咖啡宗教”。在星巴克可以自由地上网，完全可以建立网上社区或和其他网站合作等方式吸引客源。

    星巴克的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，把一种独特的格调传送给顾客。而咖啡的消费在很大程度上，已变成一种感性文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。煮咖啡的方式让星巴克卖非所卖，使星巴克成为了行业内的第一品牌。
 
开店模式

    麦当劳目前在中国以50%合资、合同合资和外资独资三种经营方式为主。麦当劳公司的收入主要来源于房地产营运收入、从加盟店收取的服务费和直营店的盈余三部分。资料表明，麦当劳收入的1／3来自直营店，其余来自加盟店，其中，房地产收入占这部分收入的90％。

    星巴克最初进入中国，和不同合作伙伴或组成了合资公司或授权特许经营，在3个不同区域发展星巴克店面。和许多跨国公司一样，星巴克从2005年开始在华的独资计划。

    相比较两者都是健康公司文化产业，都是细分产业的佼佼者。虽然同处服务行业，但是麦当劳和星巴克都不把自己定位在“卖汉堡”和“卖咖啡”，他们成功输出的都是经营模式，公司最初成功的是产品，获得收益的是品牌，开店的速度和节奏才能保持稳定，而耐以传承的应当是globrand.com自己的内生长机制，特别是麦当劳在特许经营模式的背后，还有一条收入暗线是房地产收入，这既是它的特色也是成功持久至今的秘密。　
 
比一下创新

    “麦当劳不仅仅是一家餐厅”这句话精确地概括了其经营理念。在全球麦当劳的体系中，麦当劳餐厅的营运是很重要的一环。早在2007年3月，麦当劳就在内地的餐厅推出了一款普通咖啡饮品——特级香浓咖啡。“可以无限量续杯”一度成为该咖啡饮品的最大亮点。

    另一方面，麦咖啡在2000年分别在北京、上海、深圳等地开了5家咖啡店，“这些店是独立于快餐店的，且一直处于试运营状态”。而此次，麦当劳中国则选择依托现有的麦当劳餐厅资源推广麦咖啡业务。据麦当劳中国首席市场推广官张家茵透露，产品不仅在普通门店、得来速餐厅有售，还被纳入到麦当劳最新推出的24小时“麦乐送”外卖送餐的菜单中。

    与“麦咖啡”交手，星巴克在价格、销售渠道等方面都不敌竞争对手。美国的《消费者报告》杂志就曾指出,麦当劳的咖啡不仅在价格上比星巴克便宜,味道也比星巴克更好。麦咖啡以鲜煮、平价、24小时供应为卖点，在经济低潮期对坚持走高端路线的星巴克具有一定优势。

    当然，如今的星巴克，伴随着开店数量大幅增加，追求数量的同时却忽视了质量。从1000家店到13000家的无度扩张，导致了“星巴克体验”的平淡化，原有客户的小资情节和优越体验逐渐弱化，时尚文化的韵味正在衰减，从而削弱了星巴克的品牌价值。从去年下半年开始，星巴克咖啡连锁在美国、澳大利亚等市场业务缩水严重，不得不采取关店、裁员等一系列收缩规模的方式来减少开支。星巴克在全美推出经济套餐，而其具有中国本土色彩的“彩椒蘑菇包”也在广东问市。

    这一点告诉我们：即使你的企业在行业内是巨头，但是创新意识和竞争需求是市场生存的重要工具，在这一点上，大企业和小企业都是同处于一个起跑线上，国内的海尔、华为、海信、联想等成功企业，国外麦当劳、宝洁等成功企业，每年投入的研发成本都占公司成本的10%以上，连微软的盖茨说过：我的公司离契产永远只是18个月。这个全球垄断的巨头如此说，那么，你的公司呢？永远会离破产有多少天呢？

    作者：查钢    来源：全球品牌网