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　　施恩肯定没想到，自己会在短时间内接二连三地栽跟头。2009年5月底，北京消费者郭利向媒体报料称，生产日期为2008年3月17日的一款施恩奶粉三聚氰胺含量超过国家限量值的100倍。实际上，2008年施恩已经因为涉及“三聚氰胺”事件，赔偿了消费者1800万元人民币。

　　紧接着，施恩奶粉所宣称的“100%进口奶源”遭到质疑，随后更被披露施恩并不是所谓“美国公司”。6月15日，施恩董事会的公开声明称：施恩公司、施恩品牌完全由华人拥有。此次公告，也被媒体解读为“施恩公开承认自己并非洋品牌”。

　　甘做“假洋鬼子”的“施恩们”

　　“像施恩这种情况的企业，我们行业内部称之为‘假洋鬼子’，这样的企业还有很多。”长期为乳制品企业服务的北京盛华永道营销策划机构总经理雷永军告诉记者。

　　“假洋鬼子”们集中出现的时间节点是2004年。

　　2004年之前，婴幼儿奶粉市场的主力是三鹿、伊利、完达山这样的企业，市场上婴幼儿奶粉的价格主流是20元左右，当时市场上主要的竞争方向是价格竞争，谁的价格低廉，谁的产品就好卖。

　　但是“阜阳奶粉”事件打破了这种市场格局。不少消费者错误地认为价格高的奶粉质量才好。同时，该事件也将婴幼儿奶粉市场的竞争从价格竞争转变成了品牌竞争，在2004年之后的短短两三年时间内，雅士利、圣元、贝因美等品牌异军突起。

　　“现在想要奶粉价格卖得贵，有三点：一，品质好，也就是奶源好;二，要有卖点，比如添加物，营养均衡等等;三，要有洋背景。”雷永军说，“‘阜阳奶粉事件’之后，婴幼儿奶粉主流的定价上升到45元左右。”实际上，惠氏、多美滋等几个洋品牌的定价更高。沾上点洋味，马上身价倍增，这让不少乳品企业看到了机会。

　　“实际上2004年之前20元左右的产品和现在40元、60元甚至上百元的产品质量是差不多的。”雷永军给记者算了一笔账，目前国产基料粉(即未添加任何添加剂的原料奶粉)的价格是每吨2万元，按奶粉400克每袋包装计算，每袋成本8元，进口基料粉的价格是每吨2.5万元，按奶粉400克每袋包装计算，每袋成本10元，即使加上添加剂及管理和人工成本，每袋奶粉的成本也不会超过20元。实际上，国产基料粉的价格最低曾降到每吨1.2～1.3万元，按奶粉400克每袋包装计算，每袋成本仅4.8元～5元左右，这意味着，普通婴幼儿奶粉理论上至少有100%的利润。“实际上洋品牌过百元的产品成本基本上也就是这么多，这意味着洋品牌有4～5倍的利润是很正常的。”雷永军说。

　　“这些‘假洋鬼子’在2004年之后，销量至少增加了一倍。”雷永军如此概括“洋身份”给这些企业带来的好处。“这些‘假洋鬼子’有两个特点，第一是在包装宣传的时候，喜欢用国外孩子的形象做宣传，像惠氏这样的国外品牌都是用中国孩子做宣传，使用国外孩子形象做宣传的，十有八九就是‘假洋鬼子’;第二，这些企业都喜欢宣称自己是美国或者澳大利亚的企业。”

　　高利润率、政策优惠、消费者的追捧，让“假洋鬼子”在乳品行业渐有泛滥之势。

　　“身份门”背后的乳品业乱局

　　“假洋鬼子”们的背后是整个乳制品行业的混乱局面。

　　“原来三鹿还在的时候，是行业的老大，它有20元左右的产品，基本上不挣钱，就是为了让孩子喝上相对优质的奶。现在整个行业没有领导者，没有人来正确引导消费者。”雷永军说起目前乳制品行业的局面感慨颇多。

　　而现在的婴幼儿奶粉市场中，只有伊利的B+系列定价是29.5元，除此以外，再也没有30元以下的产品。“即使伊利的奶粉当时检出了三聚氰胺，但是不到30元的B+奶粉还是在三鹿垮台后销量翻了一番。”雷永军说，他担心的是一旦伊利这样的厂商砍掉平价奶粉，奶粉的价格就会越来越高，“谁把价格定低了谁就是众矢之的。”

　　高价奶粉并不意味着国内奶粉企业获得了高额利润。“厂家把利润全投入到广告营销上去了。”雷永军说。“目前我国一些乳品企业投放广告的支出占到经营成本的20%以上。”中国乳制品工业协会理事长宋崑岡说。

　　真正得到了好处的是在中国市场上的国外品牌奶粉。“这些国外品牌在赚取了高额利润之后还不愿意做出贡献，他们现在是闷头挣钱。”雷永军说。这些国外品牌除了强大的品牌优势之外，还通过医院渠道控制了婴儿的“第一口奶”。他们通过医院获取消费者的信息，进行跟踪，推广自己的产品。“婴儿的‘第一口奶’往往就意味着他以后就喝什么。”雷永军告诉记者。三聚氰胺事件后，获益最大的也是国外品牌。数据显示，2009年一季度，我国进口奶粉6.6万吨，同比增长83%。

　　“对于国外品牌来说，他们也不愿意进行正确的消费者教育，进行了消费者教育就意味着告诉消费者，奶粉卖那么贵是不对的。”雷永军说。

　　让雷永军担心的是即将来到的八九月份的奶粉价格战高潮，“国产奶粉的价格战会越打越激烈，说不定哪家企业就一下子资金撑不住降低了质量标准，到时候又是一次重大事件。”

　　而想要解决这一系列问题，最终的根源还是在奶源问题。雷永军认为必须提高奶农的地位：“应该是奶农参股乳制品公司，像新西兰那样，奶农投票决定让谁来当董事长，这样才对。”

    来源：牛津管理评论